摘 要
中医药产业成为近些年来的新的投资热点，其拥有十分广阔的市场发展前景，并且医药行业在在互联网的加持下，迎来了千载难逢的发展时机。面对蓬勃发展的医药产品市场，老字号品牌片仔癀公司提出“一核两翼”发展战略，积极地向医药产业进军，致力于打造行业领导品牌。但是伴随着竞争环境和互联网环境下市场的快速变化，该公司传统的营销策略已经无法满足日益增长的需求，优化公司营销策略已变得十分迫切。本文以片仔癀公司营销策略作为研究对象，以案例分析为研究方法，通过“互联网＋”背景下分析片仔癀公司的营销现状，进而探讨目前“互联网＋”背景下公司在营销策略中所存在的问题，并给出加大产品品牌延伸力度、降低原材料成本价格，优化定价方式、增设农村地区销售策略、优化广告宣传模式等建议。这些建议能为优化公司战略发展目标以及对同行业企业优化营销策略提供一定的方向。
关键词：互联网，片仔癀，品牌营销，营销策略
Abstract
TCM industry has become a new investment hotspot in recent years, and it has a very broad market development prospect, and the pharmaceutical industry, with the support of the Internet, has ushered in a golden development opportunity. In the face of the booming pharmaceutical products market, the time-honored brand Pien Tze Huang Company put forward the development strategy of “one core and two wings”, actively entered into the pharmaceutical industry, and is committed to building a leading brand in the industry. However, with the rapid changes of the market in the competitive environment and the Internet environment, the company’s traditional marketing strategy has been unable to meet the growing demand, and it has become very urgent to optimize the company’s marketing strategy. This paper to piece seed Huang company marketing strategy as the research object, with the case analysis as the research method, through the “Internet +” under the background of analysis piece seed Huang company marketing situation, and then discusses the current “Internet +” under the background of the problems in the marketing strategy, and increase the product brand extension, reduce the cost of raw materials price, optimize the pricing mode, add rural sales strategy, optimize the advertising mode, etc. These suggestions can provide a certain direction to optimize the company’s strategic development goals and optimize the marketing strategy for enterprises in the same industry.
Key words: Internet, Pien Tze Huang, brand marketing, marketing strategy
一、绪论
（一）研究背景
随着互联网的快速发展和普及，电子商务成为了商业领域的新趋势，而老字号品牌的发展也需要紧跟时代步伐。如何在互联网时代下保持传统品牌价值以及迎合消费者需求，成为了老字号品牌的重要课题。片仔癀是一家有着450多年历史的中药，经过长期品牌发展和多年市场积累，其已成为了中国国内著名品牌之一。然而，随着社会的发展，传统的经营模式已经逐渐无法满足消费者感受的需求，如何将互联网+与传统文化特色相结合，打造出片仔癀营销新型模式，是当前互联网时代下的重要研究课题。
片仔癀是一种传统的汉方药材组合，在多个领域都有广泛应用，例如医疗保健和美容护肤等方面。片仔癀历经多年市场历程，并拥有着较高的品牌知名度和美誉度，因此取得市场认可。然而，随着互联网和电子商务的发展，消费者对购物方式、消费体验和服务质量等方面的要求也越来越高。传统的销售渠道、品牌推广模式已经难以满足现代市场的需求，因此创新的营销模式已成为老字号品牌在互联网时代下生存和发展的重要趋势。
电子商务营销是指在互联网上，基于网络和移动互联网技术，推广和销售商品或服务的一种新型营销方式。电子商务营销具有三大特点，即全面的覆盖面、便捷的信息交流和多方面互动。互联网的快速发展和成熟，为老字号品牌提供了更广阔的市场和更多的营销机会。基于电子商务的平台，片仔癀可以将商品推广到海内外市场，开拓更多的消费者而且可以满足其快捷便利的消费需求。同时，互联网的推广和营销也可以加强品牌的形象塑造，提升品牌知名度和美誉度。
以互联网背景下老字号品牌片仔癀营销为例，通过互联网进一步增强了产品推广的效果。互联网的快速传播和便捷性为品牌营销提供了强有力的支持。通过电子商务平台，片仔癀品牌得以进一步拓展市场，加强品牌传播效果，实现线上与线下整合的营销模式。汇集消费者需求和反馈，不断优化提力，在提升销售的同时，更好地保障消费者的体验。
综上所述，老字号品牌片仔癀在互联网时代下，必须充分把握互联网技术的发展机遇，结合传统文化特色和消费者需求称：创造出更富有特色和创新性的营销模式，以增强品牌的市场竞争力和持续发展能力。因此，研究片仔癀电子商务营销策略的优化，对于老字号品牌品牌转型发展，提升传统行业改造和加速企业创新发展已经牵动了广大学者和实践者的心思，成为老字号品牌互联网+时代的必要探索与发展。
（二）研究意义
1.理论意义
本文通过对互联网背景下老字号片仔癀品牌营销实际案例进行分析，运用品牌营销相关理论与企业营销实践结合，从而制定更加符合企业实际情况的营销策略，从而利于企业能够更好地参考与借鉴。本文的研究在一定程度上丰富了互联网背景下中药企业产品的品牌营销理论，扩展了互联网背景下老字号品牌在品牌营销的相关领域研究。
2.实践意义
本文根据对互联网背景下片仔癀进行研究，以期能够为企业明晰行业发展趋势以及市场环境，从而使得企业可以对目前互联网背景下的营销问题有清晰的认识，然后提出改进的片仔癀产品营销策略的对策和建议，以增加互联网背景下企业的品牌竞争力，最终期望企业能够在互联网背景下的国内市场上占据更大份额，销售数额有更大幅度的增长。这对于该企业有一定的实际意义。
（三）研究内容
本文的主要研究内容包含几个部分：
- 绪论。简要地概述了本课题的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法以及研究的创新点。
- 文献综述。本章是对目前互联网背景下的国内外企业营销进行分析，通过对国内外企业营销研究现状进行总结和回顾，分析得出目前国内外有关老字号品牌营销的特点及不足。
- 老字号品牌片仔癀营销策略现状分析。本章采用案例分析法对互联网背景下老字号品牌片仔癀公司的营销策略现状进行分析，通过pest以及4p理论等工具对片仔癀公司的营销环境以及营销现状进行分析。
- 老字号品牌片仔癀营销策略存在问题。本章主要是基于互联网背景下片仔癀营销现状，得出目前片仔癀的营销策略所存在的问题。
- 互联网背景下优化老字号品牌片仔癀营销策略分析。本章主要结合目前片仔癀所处环境以及现有策略给出了改善老字号品牌片仔癀营销策略的对策建议。
- 结论。本章对全文进行了总结。
（四）研究方法
1.文献研究法
文献研究法是对某一方面的问题进行大量资料的搜集，通过分析、阅读、整理等方式进行研究从而做出综合性介绍和相关理论的阐述。本文针对品牌营销问题，通过查找与品牌营销相关的国内外参考文献来反映不同时期的研究成果和进展为文章的后续研究提供了相应支持。
2.案例分析法
案例分析法是将实际企业中出现的问题作为案例进行具体的研究和分析。本文以老字号品牌企业片仔癀公司为例，对片仔癀市场环境以及其在产品、价格、销售以及促销等渠道现状进行具体的分析并深入探讨片仔癀品牌提出相应的对策。
（五）研究思路
本文的研究按照提出问题-分析问题-解决问题的研究思路进行。首先阐述本文研究的背景、意义等，然后对目前有关药品企业营销的国内外文献成果进行了分析，并结合实际案例互联网背景下片仔癀公司的营销现状进行分析，进而发现目前片仔癀公司在营销策略方面存在的问题，最后给出了优化片仔癀公司的营销策略建议。
（六）创新点
1.研究视角创新
本文以具有典型性的中药企业——片仔癀公司为研究对象，能够更为全面的洞悉目前互联网背景下中药企业在营销策略方面的不足，其得出的结果也具有一定的典型性。
2.研究内容创新
本文以老字号品牌片仔癀为研究对象，本文采用4P理论分析了片仔癀大健康产品的营销现状，得出目前互联网背景下片仔癀的营销策略所存在的问题及优化对策。希望这些对策能够为片仔癀公司在优化其营销策略方面有一定的帮助，同时也可以为同行业企业改善营销策略提供方向。
二、文献综述
（一）国外研究现状
1.品牌营销研究
Zhenlong Hu和Sijin Wang[1]在研究中发现目前新媒体的广泛应用，使得受众开始主动接受品牌，其角色也发生了转变，不仅仅是品牌的消费者，也成为了品牌的倡导者。同时，新媒体使得品牌的影响力和知名度进一步地提升。
Dzyabura Daria[2]在其研究中提出品牌管理的核心就是要能够深刻地理解消费者与品牌的关系，消费者能够将品牌与其对象、场景、情感、活动等多种概念进行联系。
2.药品企业营销策略研究
JM Lin和LH Wei[3]对药品企业的营销渠道进行了分析，其发现目前药品企业需要通过并购重组来加强企业的实力进而扩宽其医药渠道。此外，药品企业还需要通过持续性研发创新来增强企业的优势，并通过建立与其它建立企业伙伴性关系从而优化其营销渠道终端建设。
Baolin Huang[4]认为医药企业发展网络营销是扩宽其营销渠道的一个良好机遇，医药企业可以将营销导入点聚焦在公益方面，以优化搜索引起以及建设官网作为网络营销手段，积极运用各种有效网络资源来进行导流，并最终完成销售量的转化。从整体上来看，虽然目前各国政府对于药品的网络营销活动存在这诸多的限制，但是可以通过远程指导、健康诊断等手段来开展多元化的客户服务。
3.“互联网＋”背景下品牌的营销策略研究
Kliestik T和Zitkiene Rima[5]等人认为互联网在当今社会不可或缺，网络营销对企业具有极其重大的作用，互联网对于品牌的宣传和推广上也具有很大的推动力。
Yang Furui[6]对新媒体环境下的奢侈品牌营销策略进行分析，认为需要借助媒体来开展有效的宣传，才能抢占更多的市场份额，巩固潜在客户，要不断地进行尝试创新，利用新媒体在产品推广方面发挥了很重要的作用。
（二）国内研究现状
1.品牌营销研究
孙婧一和李晋红[7]认为营销产品或者服务就是品牌营销的目的，营销方法和营销手段能够阐述品牌的魅力，将其进行结合所产生的营销方式就是品牌营销；企业在进行品牌营销的过程中，不但要注重对于产品或者服务的营销，还要注重建立品牌的形象和价值。这样不但可以有效地提升企业的经济效益，还能够提升品牌的价值，从而完成品牌资产的积累。
刘帅虎[8]认为企业通过实施品牌营销可以进一步提升其市场竞争力，促进其健康发展。其提出了扩宽品牌推广方式、强化品牌战略规划、精确品牌定位以及提升品牌营销意识等优化策略。
2.“互联网＋”背景下品牌的营销策略研究
郗巧[9]对互联网营销进行分析，在营销规模、营销定位等方面提出了创新方面的策略。在当今网络时代，只有运用好网络技术进行变革创新，才能拥有好的营销效果。
何雯[10]认为在当今互联网背景下，企业在不断地完善自身品牌设计的基础上，同时也需要借助网络新媒体带来的机遇和挑战，要有创新意识，从而更好的传播品牌文化价值。
3.片仔癀营销策略研究
张洪瑞[11]认为片仔癀药业需要立足自己的品牌特色，走产业发展之路。要让本土产业发扬光大，树立人们对民族自信、文化自信的认同感。要向科技要动力，发挥产业的优势把企业做大做强。
许伟和阮芳芳[12]认为片仔癀品牌价值的传承与创新对片仔癀药业股份有限公司的发展具有极其重要的作用，其认为片仔癀药业需要从多个层面去推动品牌价值的传承与创新。
骆雪[13]研究了片仔癀药业的营销策略，其通过案例研究、对比研究等多种研究方法分析了片仔癀公司所处的市场环境，通过结合4P理论，从产品、价格、促销以及渠道等策略方面全面分析了片仔癀制定的营销策略。此外，其还通过信息化应用、团队建设等方面提出了实施上述营销策略的保障。
（三）文献评述
通过整理分析国内外有关营销策略的研究成果，发现国内外学者对于有关企业营销的研究较多，其从多个角度对企业营销进行了分析。国外学者对经典营销理论、营销价值的实现途径等方面进行了深入的研究，而国内学者关于企业营销的研究都是基于国外经典营销理论，结合我国发展企业实际发展情况进行分析，尤其是近几年文献结合“互联网+”以及“大数据”等背景研究企业营销的研究成果较多。但目前学界研究中成药企业的营销策略的成果相对较少，主要研究点都集中在对于中药企业整体市场的发展策略分析上，并且对于中药企业的营销策略方面的研究都是集中在从大方向以及大环境方向对整个中药企业的营销策略进行分析，有关于具体中药企业的营销策略现状分析的文献较少。基于此，本文应用案例分析法，以中成药典型代表企业——片仔癀公司作为研究对象，对其营销策略现状进行分析，进而发现其营销策略存在的问题，并提出针对性建议。本文的研究能够丰富有关中成药营销策略方面的文献。
三、互联网背景下老字号品牌片仔癀营销案例分析
（一）研究方法选择
本文选择案例分析法作为本文研究的主要方法。案例分析法又被成为典型分析法。其是选择具有典型性的企业或事物深入地研究而获得总体认识的一种方法。本文以在中药企业具有一定典型性的老字号品牌片仔癀的网络营销策略进行研究，可以洞悉目前健康行业内企业在网络营销方面所存在的不足，对于后文展开优化策略具有重要的意义。通过对片仔癀公司进行案例分析，可以精准地发现目前中成药企业所出现的营销策略典型性问题，从而更加有利于提出能够适用于所有中成药企业的营销策略优化建议。
（二）研究对象选择
本文以中药老字号品牌企业片仔癀作为研究对象。漳州片仔癀公司始建于1999年，集团公司的前身是1956年成立的漳州制药厂。片仔癀商标被评为“中国驰名商标”，其品牌价值被列入“2014年和2015年胡润品牌榜”，并被“2015年中国品牌价值500强之一”和“2015年中国品牌价值500强之一”。并在2014年和2015年被选国内最具价值品牌。片仔癀公司致力于成为综合性现代医药企业。目前，片仔癀公司已经逐步开始转型，并从传统的药品生产已经转型成为集销售、运输、生产为一体的医药企业。并且已经将产品远销国外，在国外享有盛誉，连续多年占据中成药出口总额榜首。但是，在“互联网+”的影响下，并且随着中成药行业竞争激烈以及缺乏管理经验等原因，片仔癀公司在近些年的营销策略的运作方面出现了一些明显的不足。本文选择片仔癀公司作为研究对象，具有一定的典型性，其对于研究我国老字号品牌的营销策略具有重要的价值。
（三）片仔癀公司营销现状分析
1.产品策略
（1）产品及组合系列
近几年来，片仔癀公司准确把握目前国内外经济发展形势，主动适应经济变化趋势，积极推动企业的转型升级，从单一的药品生产转型为复合型健康企业，增加了健康护理、养生、化妆品等产品经营、生产渠道，将产业链不断向外延伸，并且进一步地提出了“一核两翼”的企业整体发展战略。该战略中的“一核”指的是中药生产产业，“两翼”是指日化产业以及保健食品产业。片仔癀基于“一核两翼”整体发展战略，积极在大健康产业中布局，并研发了诸多品类的大健康产品。目前公司已经开发了六大系列、类型超过400种的产品，包含医疗器械、外销产品、日化、化妆品以及医药保健品等系列。其中，在医药保健品系列中，除了生产传统的药品之外，还增添了如菇精糖片、铁皮石斛粉等，同样化妆品系列及健康食品系列也开发了大量的产品。在近几年来在日化牙膏、外销产品等也开始进行布局。具体的产品系列如表3-1所示。
表3-1 片仔癀产品表
| 药品系列 | 片仔癀、片仔癀胶囊 | 金牡感冒片、川贝清肺糖浆 | 片仔癀活络油、藿香正气胶囊 | |
| 健康食品系列 | 片仔癀清解茶 | 紫气养生紫薯饮 | 香食记花生酥 | |
| 化妆品系列 | 雪肌无暇润白系列 无暇晶透焕系列 礼盒系列 片仔癀皇后系列 国密养颜系列 | 雪肌无瑕润白肌底液 无瑕润白精华乳 雪肌无暇润白体验装 皇后牌片仔癀珍珠膏 灵芝臻养焕肤乳 | 雪肌无瑕润白洁面乳 无瑕晶透焕彩眼霜 雪肌无暇润白心动礼盒 片仔癀修纹紧肤眼霜 灵芝多效修复眼霜 | 雪肌无瑕润白泥面膜 无瑕润白雪融霜 片仔癀茶枯洗发香波 轻盈水润倍护防晒乳 |
| 日化用品系列 医疗器械系列 外销产品系列 | 片仔癀牙火清牙膏 一次性口罩盒装 复方片仔癀肝宝 | 片仔癀双效护龈漱口水 脱脂纱布口罩 漳州片仔癀跌打精 | 片仔癀瓷光白牙膏 PM2.5防霾口罩 片仔癀润喉糖 |
（2）包装升级
目前片仔癀的产品包装设计大多都是以沉稳端庄为主，这种产品外形使得不少消费者认为其产品形象高冷无比。为了能够使消费改变这一印象，片仔癀公司升级换代了产品的外形包装。如，在公司的新品凝时素颜紧致系列的包装设计中，其在原有国风韵味的基础上还结合现代时尚，运用镂空镀金工艺向消费者展示了传统窗花的韵味，收获了消费者的一致好评。在此之后，公司将皇后系列产品在原先包装基础上增添了更加浓重的“中国风”味道，也受到了消费者的追捧。
2.价格策略
（1）高价撇脂定价策略
片仔癀公司对于其核心产品——片仔癀的定价策略为长期高价撇脂策略。长久以来，片仔癀一直维持这高于行业平均水平的利润率，属于较高的溢价产品。通过调查发现，大多数外资药企在打入市场的前期都会采用高价撇脂策略。这也是由企业整体发展战略相匹配，也就是对于药品所制定的价格必须与产品的高质量形象匹配，加之利用高级营销方案从而为产品树立较高的品牌形象，并且在初期投入充足的资源，然后通过较高的价格进入市场，逐层地撇取收益。相对来说，目前国内的医药成本与外资企业相比成本较低，销售价格也会考虑大众的接受程度，这种特征在常用普药中十分常见。根据有关部门统计，国内医药企业一般在进入市场的初期便会采用低价渗透策略，也就是通过低价来吸引消费者，从而能够利于市场快速扩展，并有效地提升了品牌知名度。片仔癀公司对于其产品的定价采用不同的价格策略，其在进入市场的初期便定价较高且连续多年价格持续攀升。表2为近些年片仔癀产品的价格调整表，到2017年其单品价格已经上涨到了530元，几乎与黄金价格相同，因此，片仔癀也被誉为是“中成药中的贵族”。
表3-2 片仔癀价格调整表
| 年份 | 内销价格 （元/3g） | 涨幅 （%） | 外销价格（元/3g） | 涨幅（%） |
| 2003 | 103 | – | 12 | – |
| 2005（2月） | 120 | 16.50% | 13.5 | 12.50% |
| 2005（9月） | 140 | 16.67% | 14.5 | 7.41% |
| 2007（2月） | 150 | 7.14% | 16.5 | 13.79% |
| 2007（11月） | 180 | 20.00% | 16.5 | 无调整 |
| 2008（3月） | 180 | 无调整 | 20.5 | 24.24% |
| 2011（1月） | 220 | 22.22% | 24 | 17.07% |
| 2011（10月） | 260 | 18.18% | 30 | 25.00% |
| 2012 | 280 | 7.69% | 36 | 20.00% |
| 2013 | 320 | 14.29% | 42 | 16.67% |
| 2014 | 360 | 12.50% | 45 | 7.14% |
| 2014 | 420 | 16.67% | 45 | 无调整 |
| 2015 | 460 | 9.52% | 45 | 无调整 |
| 2016 | 500 | 8.70% | 48 | 6.67% |
| 2017 | 530 | 6.00% | – | – |
（2）心理定价策略
目前，片仔癀公司在其大多数产品中都采用了尾数定价的方法，其价格的尾数均是以数字6、8、9等。例如，片仔癀无暇晶透焕彩眼霜的定价为238元，片仔癀活络油的定价为196元，片仔癀皇后系列的定价为439元。通过这种以吉利数字进行定价的策略能够使消费者获得愉悦的消费体验，从而能够有效地促进消费者进行购买，并且采用尾数定价能够使消费者产生价格低廉的感觉，使得消费者具有购买意愿。
3.渠道策略
（1）经销商渠道
片仔癀公司目前通过经销商渠道所销售的营业额占据其公司总体收入的45%。公司的经销商渠道主要包括一级经销商、产品专柜、商超KA以及药品OTC等。其中，一级经销商与公司直接对接，产品专柜、商超KA以及药品OTC为其次级经销渠道。图1为目前片仔癀公司的经销商营收占比情况。
从图1中可以看出，专柜及专卖店仍是片仔癀公司进行线下销售渠道的重点，而目前优化渠道代理商的工作也获得了较为满意的效果。片仔癀公司未来要重点发展产品体验店以及商超渠道。通过片仔癀未来发展规划分析，公司目前与多家商超进行洽谈，从而推动其产品体验店入驻。
（2）线下其他销售渠道
片仔癀公司将片仔癀线下体验馆以及VIP销售模式作为线下销售补充渠道。
线下体验馆是公司推广“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”的主要平台，主要销售公司的各类产品。目前，全国已开设共计上百家线下体验馆，范围已经基本上覆盖了国内多个城市文化街区及旅游风景区。
VIP模式主要销售对象为高端客户，其依托子公司（片仔癀国药堂）销售公司系列产品。VIP销售模式主要选择具备高消费能力以及注重养生的高端客户群体，吸纳其成为公司会员。通过为会员提供个性化服务从而达到维护客户群体的目的，从而提升对于会员客户的品牌忠诚度，最终完成对于产品的促进销售。
（3）网上B2C电子商务渠道
片仔癀公司目前已经初步地完成了在电商平台中的布局，已在多家主流电商平台开设品牌旗舰店，并且在电商平台上，已有350多家品牌专卖店。目前，大约有61%的产品经销商选择在线上销售片仔癀产品，高于线下平台。线上销售是目前增长速度较快的渠道，已占据40%的总体销售额。片仔癀在线上销售的布局与网络购物的流行趋势契合，有效地满足了众多消费者的消费需求。图3-2为2021年片仔癀产品双11全网销售情况对比。
4.促销策略
（1）会议加展会
片仔癀公司通过积极地参加行业内的展会、会议、组织以及峰会，在其中推出公司最新的战略规划方案以及产品等，以此来提升公司品牌的档次，有效地促进了产品的销售。
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