摘要
中国在国际贸易中，主要是依靠价格优势快速抢占国外市场，但跨境电商企业也因为其本身缺乏产品品牌意识，出现产品同质化、侵犯知识产权和假冒伪劣产品泛滥等问题，其他国家以此为由，对中国出口产品进行打压，严重影响我国跨境电商行业的发展。深圳市是全国建设第二批跨境电子商务综合实验区的其中一个城市，通过研究深圳市跨境电子商务的发展及存在问题，具有代表性和参考价值。为了解决深圳市跨境电商中小卖家品牌化建设缺失的问题，本文以深圳市傲基科技股份有限公司为例，希望借鉴该公司在“一带一路”背景下成功建设产品品牌开拓海外市场的成功经验，对深圳市中小卖家目前面临的产品同质化问题提供一个解决方案。
关键词：“一带一路”；跨境电商；品牌化
前言
随着“一带一路”战略的实施，世界范围内的经济飞速发展，人们的消费水平也随之不断提升，越来越多的人开始注重商品的质量和品牌，对商品的价格不再那么在意。以大量铺货、低价为竞争战略的跨境电商公司，在运营过程中，面对着商品同质化、侵犯知识产权和大量的假冒伪劣商品等问题，已无法满足消费者不断提高的生活质量的需要。因为跨境电商公司没有自己的品牌，所以他们的侵权侦查能力受到限制，经常会造成平台的店铺受到侵权的投诉，从而被迫关闭。“一带一路”战略下，中国品牌“走出去”的机遇正在到来，在国际贸易的激烈争夺中，“走出去”的产品战略将有助于我国企业在国际市场上对传统品牌发起反攻。与此同时，国际贸易保护主义持续出台新的法律法规，对产品的包装及标签执行严格的要求，经常会由于缺少品牌而被拒之门外，这对公司的经济效益产生了很大的影响，这对我们国家的商品的出口也是不利的，这给跨境电商行业带来了难以估量的损失。
1 傲基科技股份有限公司品牌化建设概况
1.1 傲基科技股份有限公司概况
深圳市傲基技术有限公司，是一家总部位于深圳市华南城市商贸中心的企业。我们正在致力于打造一个引领中国名牌走向世界的国家电商示范性企业。傲基公司在打造品牌的过程中，提出了“多品牌，多品类”的发展策略，建立自己的品牌，建立自己的综合品类，建立自己的网页。目前，傲基已拥有400余个品牌，320余个专利，92个软件版权，5个艺术版权。“傲基”在“中国海外海外电商企业30家”榜单上排名第2，紧随其后，排名长沙安客创意。在该排行榜上，有13个深圳的跨境电子商务公司入选，而傲基排在另外12个公司的前列。所以，选择深圳市傲基公司做为深圳市跨境电子商务发展的一个典型代表，具有较强的代表性。
1.2 傲基实施品牌化建设的必要性
1.2.1 品牌化战略有利于企业市场竞争
品牌有助于顾客将类似的产品区分开来。随着我国经济全球化进程的加快，国际间的市场竞争日趋加剧，市场上的商品同质化现象也日趋明显。在商业运作过程中，怎样才能让自己的商品具有不同于其他商品的识别能力，这是一个很大的问题。对商品的品牌进行培养，能够有效地提升人们对商品的认知，使商品实现了标准化，再利用网络平台进行操作，还能够迅速地切入到市场中，这是一种比较经济的方式。
1.2.2 品牌化战略有利于提升产品附加价值
品牌是一家公司的最佳营销工具。一个经过精心培养的品牌能够在顾客心目中建立起一种特殊的地位。在扣除了生产成本、营销成本、仓储成本、物流成本等等成本之后，好的品牌效益与同类型没有品牌的产品相比，具有更高的收益。而在新产品中加入已有一定知名度的品牌，则能降低其营销风险，提高其对新产品的认可度。
1.2.2 品牌化战略有利于店铺经营
产品品牌备案成功后，有四大优势：防止跟卖，保护产品描述，不使用 UPC产品代码，拥有 A+页。商品销售是指商品会分享详情页，流量，销售额。注册过的商品，可以向亚马逊申请上锁，作为品牌的证据，如果商品被人抄袭，则可以从亚马逊的网站上收回商品说明的修改。另外，已注册的商品将会有亚马逊的 GCID，不用再用 UPC，而且会有一个 A+级的网页，详细信息的网页也会很好。
2 傲基发展环境分析
EST分析法，又称“大环境”分析方法.其中， P为政治）, E为 Economic （经济）, S为 Society （社会）, T为 Technological （技术）。文章运用 PEST的分析法，对傲基集团所处的政治，经济，社会，科技等方面的生态进行了剖析，以期让大家了解到公司推行品牌战略所处的社会和科技环境。
2.1 政治环境
为支持和鼓励跨境电商中小企业的发展，政府还用专项资金对企业进行补贴，以推动跨境电商行业的发展。深圳市商务部门公布了一份有关跨境电子商务补助的公告，其中，深圳将于2021年对“综合服务项目”、“市场开拓创新项目”以及“供应链合作项目”给予支持。在这一年的资助中，深圳市政府拨付了350.88亿元，用于推动企业的品牌建设。深圳市傲基电商公司收到275.94万元，用于建立一个以大数据为基础的精确营销平台的研发与运作。
2.2 经济环境
根据艾瑞数据的统计，2016-2021年，中国跨境电子商务贸易总额从3800亿元增加到14000亿元。中国的跨境电子商务正以一种前所未有的高速和迅速的发展着。然而，随着中美两国的全面开打，中美两国之间的贸易冲突日趋激烈，美国对中国的跨境电子商务公司采取了更严格的市场准入措施，并在此基础上进一步增加了中国的进口关税和可课税商品的种类。中国对美国的大部分商品都采用了价格低廉的战略，以最快速度占领了美国的市场，然而，这些商品往往带有品牌，专利，版权等方面的问题。美国海关曾数次以“特别301条款”对我们的商品实施截获并对其进行审查。
2.3 社会环境
随着国际贸易的发展，人们的消费方式也从传统的“线下”向“线上”转移。网上购物十分繁荣，网上购物在世界范围内的普及程度也在不断提高。例如，德国的网上购物渗透率在2021年已达93%、美国已达95.5%、加拿大已达93.4%，且 Orkey以欧美为主，拥有庞大的市场基数。傲基建立了自己的站点，拥有2百万个以上的用户，并为其在世界各地的分店带来了大量的客户交通。而随着居民收入的增加，居民的消费观念也发生了变化。跨境电子商务的消费者往往会关注商品的质量、商品的品牌，而不会太在意商品的价格。
2.4 技术环境
在跨境电商的品牌发展中，产品选择、目标人群定位以及产品引导等都面临着诸多问题。而大数据技术能够为中国商家提供更为精准的运营策略。
中国销售商面对的是一个世界性的顾客群体，各个国家之间由于语言，文化，习俗，政治，经济等因素的差异，导致了他们的消费倾向并不相同。在货品种类繁多的情况下，企业往往不知该怎样选择最适合自己的货品。而大数据能够为中国企业选择高利润和高销售的商品，并为其做出针对性的上架策略。并记录了消费者在购物平台上的搜索、浏览、对比和购买行为，有助于商家对消费者的购物意向和消费习惯进行分析。另外，通过大数据技术可以对商品的搜索关键词进行分析，这对于商家做好广告，提高商品的转化效率是非常有用的。随着科技的进步，企业越来越重视对产品的宣传和检验。
3 “一带一路”背景下傲基品牌化发展过程中的困境
3.1 产品同质化严重
目前，我国有大批的中小型企业进入了跨境电子商务领域，他们以大宗商品的形式进行了大规模的购买，并以较低的价格进行市场竞争。缺乏对品牌的认识和对产品的创新。大部分的商品都是贴牌的，而且技术水平不高。为了能够在更大的市场中占有更大的份额，企业经常将低价当作一种强大的市场竞争策略，而抛弃或忽视了品牌化的构建战略，对产品的服务和质量不够重视，导致了产品的同质化竞争。
3.2 侵犯知识产权
跨境电商商品来源多样，种类繁多，进货渠道广泛，质量良莠不齐，导致商品的知识产权难以界定。企业在对其产品进行上架的时候，即便将其包含的关键词和图片 logo都剔除掉了，仍然有一些产品的产权不能被确定，这就有了侵权的风险。在大量销售的时候，有可能出现漏洞，如果出现了盗版，那就是关门了。与此同时，国外对我们的小包也频繁抽查，扣押不合格商品，并责令我们交税或退回，这对我们的公司造成了很大的影响。
3.3 假冒伪劣产品泛滥
伴随着各类的资源不断地流入跨境电商行业，这些商品的质量良莠不齐，其中还出现了一些伪劣产品，这些伪劣产品的出现，不但影响了顾客的体验，还对企业的信誉和平台的形象造成了很大的破坏。深圳市在2020-2021年度的451个批次中，质量不达标率为26.16%，严重影响了环境质量。该批商品以深圳市前湾保税港22家电商平台及储备仓储为主。在这些3C类商品中，有39.25%的3C类商品被抽样检测，而在被抽样检测时，却有高达100%的化妆品被抽样检测。
4 “一带一路”背景下傲基品牌化品牌化发展建议
傲基公司前期存在着严重的产品同质化、知识产权侵权、假冒商品猖獗等问题，随后采取了品牌化策略，并成功地形成了自己的品牌，这也是目前深圳市中小商家所面对的问题，因此，学习深圳市本地大型商家的成功经验，对于中小型商家来说，实现“品牌化”是非常必要的。最后，本文以深圳市外贸外贸中小型企业为例，分析了外贸外贸外贸外贸出口中存在的问题，并提出了相应的对策和措施。
4.1 提高对品牌质量安全的把控能力
从傲基在2021年度的顾问和鉴定费来看，这一次鉴定费中，大部分都是用来鉴定费的，可见傲基在培养自己的专利上下了很大的功夫。以亚马逊为代表的第三方交易平台，也制定了相应的法规和制度，帮助商家培养自己的品牌。而且，从亚马逊网站的评价来看，产品的质量在顾客的品牌价值中起到了很大的作用。Aukey的品牌质量安全对品牌的贡献是19.18%, Tacklife的品牌质量安全对产品的贡献是31.67%, Homfa的产品质量安全对品牌有12.5%, Naipo的产品质量健康对品牌有71.43%。所以，如果中小跨境电商企业要想在激烈的市场竞争中，取得自己的优势，就必须要提升自己的品牌质量和安全的控制能力，并严格遵守国际质量检测标准，对产品进行生产、采购和检验。
4.2 关注公司财务数据，合理决策品牌资金投入
通过对公司的销售收入、净利润、毛利率等可定量的数据的注意，可以了解公司的运营状况，并了解产品品牌实施的市场响应，从而确定公司今后对于产品品牌的资金投资。对傲基实行品牌化的类别：科技消费类、家居类和其他类别的销售收入占比进行了分析，发现科技消费类的销售收入占比很大。通过傲基公司在品牌类商品中的销售额所占比例和各个类别的销售额统计，我们可以看出，在品牌类商品中，科技类商品和家用电器的销售额所占比重最大。因此，在资金投入上，在建立品牌化的过程中，中小企业可以对傲基进行参考，并结合自己的实际情况，选择一款具有市场竞争力的产品，展开品牌营销，并加大对重点类目的的资金投入。此外，在对各个渠道的销量进行统计分析后，我们也可以看出，傲基公司更多地依赖于第三方平台。所以，笔者建议，在建立品牌的时候，在资金、技术、经验、流量等方面受到限制的情况下，可以将第三方平台的品牌政策和平台流量作为依托，来构建自己的产品品牌。因此，研究企业的财务状况，将有助于企业进行品牌资本投资。
4.3 关注海外客户需求，了解消费偏好
由以上所述可知，傲基公司的产品，以欧洲、北美为主。同时，傲基公司的品牌也在上述区域内销售，例如亚马逊， Bay等。奥基自主创建的品牌，已发展成为地区品牌。所以，理解国外顾客的需要是非常关键的。笔者从搜集到的有关的评价中，可以看出，国外的消费者更喜欢购买简单、大方、高质量和高性价比的商品，他们的消费比较理智。国外的消费者对品牌有着各种各样的要求，比如电池速度快，体积小，音量清晰，有无噪音，产品外观，包装材料，功能是否齐全，操作简单程度等。性价比对消费者有很大的影响，所以，在做好充足的市场调查之后，企业要重视产品的实用性，并开发出符合消费者需要的产品，这就变得非常重要。
4.4 加大科研投入，提升品牌创新力
文章通过对企业研发投资、 研发人员和注册专利等方面的研究，对企业的技术创新进行了实证研究。从上面的数字可以看到，奥基公司的 研发支出每年都在增长。傲基的研究开发人员有404名，但是大多数研究开发人员的教育程度都是以学士为主，只有很少一部分是硕士。而在国外，由于人们的经济状况不断改善，他们需要更多的产品具有更高的创新性。从亚马逊的评价来看，在顾客的品牌价值中，创新是最重要的一环。在 Aukey中，有72.60%的企业，21.67%的企业，50.96%的企业，15.87%的企业。所以，深圳市的跨境电商中小型企业，应当从奥基的研究开发上，得到一些启发，从而相应地增加对其产品的研究开发投入，以增强其产品的创新能力。
4.5 延伸品牌生命力
建立一个有竞争能力的品牌，是一个公司获取竞争优势的关键。如果企业希望延长其产品的生命周期，那么就可以利用大众传媒进行性营销，给其产品一个品牌的故事，从而树立起一个品牌的形象，从而提高人们对该产品和该品牌之间的关系。要培养一个有竞争力的企业，就需要借助传媒。广告营销是利用视觉上的震撼性来向顾客展示产品的功能和质量，把产品的讯息传达给顾客，从而在顾客心中建立起一个企业的品牌，并凸显其自身的魅力。相比于2022年，亚马逊平台对品牌的支持更多了，为该品牌的广告带来了更多的竞争。所以，要把握好这一发展方向，调整好自己的品牌构建节奏，增强市场竞争能力。为此，深圳市中小型外贸企业应当重视对外贸企业的品牌进行有效的宣传，以鲜明的品牌形象来吸引顾客，增加销量，提升外贸企业的生存能力。
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