摘要
为更好地应对气候变化给人类的生存发展带来的危机和挑战，推动实现碳达峰、碳中和目标，新能源汽车为汽车产业指出了一条全新的，可持续发展的道路，新能源汽车的出现与发展也使汽车产业面临着前所未有的改变和机遇。在国家相关优惠政策的大力扶持下，国内的新能源汽车产业得到了快速的发展，涌现出一批造车新势力，市场竞争日益加剧。比亚迪作为国内传统汽车制造商，耕耘汽车领域近二十年，在新能源汽车上更是有着举世瞩目的成就，对国内新能源汽车的发展起着至关重要的作用。
本文首先分析了国内新能源汽车行业概况，利用STP理论对国内新能源汽车市场进行了细分，将比亚迪推出的新能源汽车产品分别进行市场和产品的匹配，得出不同市场的产品定位，得出针对每一个目标市场制定的差异化战略。再根据网络整合营销4I理论对比亚迪新能源汽车目标市场制定有针对性的网络营销策略。
关键词：新能源汽车；网络营销策略，STP理论
ABSTRACT
As environmental pollution and energy crisis become increasingly severe, the automobile industry is facing an unprecedented industrial revolution. The emergence of new energy vehicles points out a new and sustainable development path for the automobile industry. Under the strong support of governments of various countries to the new energy vehicle industry, new energy vehicles can develop rapidly and become the development trend of the automobile industry. Since acquiring Qinchuan Automobile Company in 2003, BYD has been working in the automotive field for nearly 20 years, and has made remarkable achievements in the field of new energy vehicles.
This paper first analyzes the general situation of the domestic new energy vehicle industry, uses STP theory to subdivide the domestic new energy vehicle market, and matches the new energy vehicle products launched by BYD respectively, so as to get the product positioning of different markets and the differentiation strategy formulated for each target market. And then according to the network integrated marketing 4I theory to BYD new energy vehicle target market to develop targeted network marketing strategy.
Key words: New energy vehicles; Network marketing strategy；STP theory
一、绪论
（一）研究背景
随着经济社会的发展，人民生活水平不断提高，汽车市场的需求在不断增加。即使是在受疫情严重影响的2020年，我国汽车的产销量分别达到了2522.5万辆和2531.1万辆，中国汽车市场的总体潜力是巨大的。据统计，截止2020年6月，全国汽车保有量高达2.7亿辆，如此数量的汽车穿梭于城市中，排放的尾气严重影响着生态环境，危害着居民的身体健康。
近年来,得益于国家的政策扶持，新能源汽车在世界范围内得以快速发展。新能源汽车产业的发展,能够一定程度上缓解能源压力、减少汽车尾气排放对城市环境的影响、降低人类对不可再生资源的依赖。此外,我国能源对外依存度较高,传统能源汽车的石油消耗量高达总消耗量的1/3以上,发展新能源汽车能够从一定程度上减轻对石油进口的依赖,优化国家的能源使用结构。新能源汽车产业的发展符合可持续发展的要求,在国家政策的支持下,新能源汽车行业发展潜力是巨大的。就目前为止,我国有超过200个新能源造车势力,多家互联网巨头也纷纷进入市场,品牌间的竞争日趋激烈。
比亚迪作为我国传统汽车制造商，在新能源汽车领域更是大放异彩，连续多年卫冕全球新能源汽车销量冠军，在新能源汽车的生产和技术研发上有着绝对的优势，在国内新能源汽车的研发和销售上，也远超于其他新能源汽车车企。据相关数据显示，截止2021年比亚迪掌握了9426项汽车领域专利技术，成为行业内专利数最多的企业。本文选择比亚迪公司作为研究对象，通过研究并改进网络营销策略，从而促进比亚迪新能源汽车的发展，推动国内新能源汽车行业的进步。
（二）研究意义
国内对于新能源汽车市场营销策略的研究起步较晚，理论方面尚未形成体系化，且针对新能源汽车网络营销策略的研究更是少之又少。因此，希望通过本文的研究能够在一定程度上理顺这一领域的理论并对我国新能源汽车市场的网络营销策略提供参考.此外从现实角度出发，由于汽车产业发展而持续增加的石油需求，大量尾气排放，和当前全球生态环境问题，能源危机有着密不可分的关联。在能源危机，环境恶化的背景下，新能源汽车成为汽车行业的发展趋势，新能源汽车的发展既是汽车行业战略选择，也是实现可持续发展的重要要求。比亚迪作为国内新能源汽车行业先驱，在新能源汽车核心技术的研发上有着举足轻重的地位，在国内市场有着引领性和示范性形象。营销策略的适当与否会直接影响到营销结果，本文仅对比亚迪公司新能源汽车的网络营销策略进行研究和讨论，不涉及研发相关问题。
通过比亚迪新能源汽车网络营销策略的研究，对改进网络营销策略，转变营销思路具有重要意义，进而促进比亚迪新能源汽车的销售，推动国内新能源汽车行业的发展。
（三）研究方法
本文主要的研究方法为以下两种：
1、文献研究法：以“网络营销策略”“新能源汽车”等作为关键词，通过检索国内外有关专著、文献资料、比亚迪汽车官网信息等，研究该范畴最新的研究成果，明确分析着眼点，整理查阅国内外网络营销策略措施、市场消费情况，建立文章全面架构。分析并进一步解读全新理论成果，为本文的研究提供理论支撑，有利于更为准确且深入地认识网络营销策略以及新能源汽车产业的营销策略。
2、个案研究法：为了更好地进行有关新能源汽车网络营销策略的研究，本文选择了比亚迪公司的新能源汽车的网络营销策略作为个案。通过分析比亚迪新能源汽车网络营销策略现况，进一步获得分析结论：在互联网时代，有效通过网络营销推动公司的发展，促进新能源汽车产业的进步。
二、国内外研究综述
（一）国外研究现状
1.网络营销策略研究
网络营销（Online Marketing或Network Marketing）是依托互联网技术，利用互联网平台的交互性的一种营销方式。其本质是在互联网普及应用的基础上开展营销活动的一种方式，通过互联网平台对消费者的购买习惯、选择倾向、消费心理等因素进行研究和分析，并以此有针对性地开展营销活动的方式。相比传统的营销方式，网络营销的优势是显著的，它能够更加高效、精准、广泛的传递信息。
F Yarahmadi, F Yarahmadi和BS Nader（2022）调查研究了网络营销对银行客户盈利能力的影响，指出电子口碑营销、网络品牌社区、网络广告和客户品牌忠诚度是影响银行客户盈利能力的因素。[21]
Nobre H、Silva D（2014）研究了社交媒体营销策略的制定和发展能够为中小型企业带来何种益处。研究指出，网络社交平台对增加会员和销量有着重要作用，能够促进企业与客户的交流，在不需要巨额预算的情况下提高品牌知名度 [20]
Ceballos Cardona, Yorely B和Robledo Giraldo, Sebastián等人（2016）对小微型企业的市场潜力作为研究对象，指出企业的平均销售额取决于他们用以推销产品的策略，在大多数情况下，与客户保持有长期联系的能过有更高概率推广商品，突出了网络营销的重要性。[19]
Roy（2017）提出，在线上购物过程中，购物过程中用户体验十分重要，更好的页面设计，便利的交互设计会极大程度提高消费者的满意度。[17]
Deepali Bharadwaj和Sangeeta Shah Bharadwaj（2017）指出社交媒体使客户能够通过点赞、评论、互动和建立社区、提供反馈和共同创造产品和服务来发挥积极作用。因此，组织必须采用社交媒体并积极吸引客户。此外该研究还探讨了社交媒体采用对组织营销策略的影响。[18]
2.新能源汽车网络营销策略研究
新能源汽车目前仍属于新产业，国内外大多有关研究仅是针对传统的汽车营销，没有单独针对其网络营销策略的研究。
W Han, J Fu, G Zhang和 J Xiao（2012）指出营销活动是新能源汽车实现产业化、市场化不可或缺的重要环节。其中STP营销策略作为新能源汽车营销活动的重要理论，通过市场细分、选择目标市场，为新能源汽车的生产提供准确的定位。制定专项营销策略，开展营销宣传活动，提高新能源汽车的市场认知度和公众接受利用度。[22]
Hasashi Ishaan（2007）针对日本新能源汽车未来发展的战略以及有关政策进行了研究，指出在新能源汽车的发展过程中，市场营销的的重要性。此外，为更好地对痛新能源汽车产业的发展，需要社会各界的广泛参与。[7]
3.关于STP理论应用研究
Bonesteve, Valentin Teisserenc（2021）对葡萄牙一家奶酪公司的市场营销活动进行了研究，利用STP营销理论制定了适合的市场进入模式，商业模式和营销计划，以有效地在这两个国家运营企业。[24]
Sankrusme（2016）指出一个企业营销策略的核心是STP理论的合理运用，是将STP理论作为营销战略的依据，随着经济社会的发展，人们的生活质量日益提高，对商品有了更多的要求和新的需要。因此，要求企业也需要根据消费者需求不断对自己的产品进行革新，从而更好的满足消费者。[1]
Narus（2018）指出，建筑企业的STP营销策略模式是指多个项目的开发和跨区域项目的统一管理，为了促进营销，对客户进行细分，结合客户的需求，开发出不同的产品，吸引客户的眼球，以促进与客户市场的联系，实现营销上的准确定位。[2]
（二）国内研究现状
1.网络营销策略研究
李振坤、孟真（2022）以珀莱雅为例，对国产化妆品品牌的网络营销策略进行了研究，指出网络营销的出现给化妆品行业的市场营销带来了改变，网络营销策略的制定对国产化妆品行业的重要性和必要性。[35]
柴茜（2014）以海尔集团为例，对国内家电行业的网络营销展开了深刻的研究。结合对家电行业的调研和分析，针对家电行业环境分析，以及海尔目前的营销状况，对海尔集团网络营销策略的制定提出了建议。[27]
丁少卿（2017）结合网络营销理论，以华为为例对智能手机行业的网络营销策略进行了研究，对华为的营销策略以及华为竞争企业的优势、劣势展开了分析，并对国内智能手机行业的网络营销策略提出了建议。[26]
王倩（2019）以深圳北鼎科技有限公司作为研究对象，通过案例对比、行业分析，对对企业网络营销展开了研究。指出网路营销能够为中小企业带来更多的机遇，企业应注重网络营销策略的制定，促进企业健康、持续发展。[16]
2.新能源汽车网络营销策略研究
江再歌（2018）针对新能源汽车网络营销策略和互联网平台的建设展开了研究。他指出，为促进新能源汽车的快速发展，新能源车企应加快网络营销平台建设，并不断对网络营销策略做出改进和优化。[29]
李千千（2021）对互联网背景下，新能源汽车的营销策略进行了研究，指出网络营销不仅是一个发展的机遇，新能源车企还应充分利用网络技术，以及网络媒体平台的优势，以网站平台作为基础，不断开拓互联网媒体的推广和营销能力，利用大数据将为消费则好提供最合适的产品。[28]
魏莉(2016)认为，对汽车行业来说，网络营销具有显著优势，同时也存在一些不足，会对公司营销活动产生不利影响。为了有效促进提高汽车行业网络营销的质量，实现汽车产业的可持续发展，车企应对网络网络营销中的弊端予以适当干预。[30]
郭俊利(2017)认为，作为汽车行业的一种新兴营销模式，网络营销打破了此前汽车销售中的地域限制。随着互联网技术的不断发展，网络营销逐渐成为汽车行业营销的一种趋势。广大车企需要借助互联网技术的优势，充分发挥网络营销的长处，不断创新营销模式，做好产品推广与宣传。[31]
3.关于STP理论应用研究
欧阳睿哲（2021）基于STP理论对房地产市场进行分析，确定目标消费者群体，和营销策略及产品配套组合，并依此制定出多元化的购房优惠方案，强调了STP理论对市场营销的重要。[23]
侯梦娜、刘晶（2022）利用STP营销理论对小米公司的营销策略进行了研究，分析并总结其营销模式的优缺点，并对小米的营销策略给出了改进的建议。并指出，因互联网技术的不断发展，STP理论有了更广大的使用前景，适合的市场细分能够为企业提高用户黏性。[4]
江婷婷（2019）使用STP战略对中国新能源汽车企业营销竞争力进行研究，指出STP战略是营销竞争力的重点部分，其中市场定位尤其重要，如若能够完善STP战略，对企业竞争力将会有很大的提升。[3]
综上所述，通过研读分析国内外学者的研究成果可知，网络营销是互联网技术与市场营销理论的结合，不仅打破了传统营销理论中存在的部分局限性，还提出了许多创新性的观点。在当下国内外市场上，网络营销已经备受各大车企的关注，各汽车品牌在网络营销中的投入也日趋上升，可见网络营销在汽车行业的良好前景。为充分发挥网络营销的效果，提高品牌营销活动的质量，仍需不断改进网络营销策略。
三、理论基础与概念界定
（一）STP理论
基于以上有关网络营销策略的研究，本文选择STP理论对比亚迪新能源汽车网络营销进行分析。
STP市场营销理论是构成整个西方现代市场营销理论框架体系的主要核心内容，之一市场营销理论主要是基于著名营销学家Wendell Smith所提出的市场细分(Market Segmentation)的概念发展变化而产生的，并由美国市场营销学家菲利普·科特勒(Philip Kotler)进一步完善。STP营销理论的内容主要包括市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三方面的内容。[3]
1. 市场细分(Segmentation)
市场细分策略(Segmentation)主要是指根据区域地理位置、人口特征、消费者需求、动机等要素来划分市场。市场细分是企业确定选择目标市场和制定实施市场营销策略及发展规划策略的基础和必要前提。在目标企业开始决定对进行市场细分之前,公司应该深入地对产品面向的整个市场进行较为全面的调查研究,并系统全面地从中分析出不同消费者之间的差异,这些差异主要包括消费者的不同需求、欲望、购买行为以及消费习惯等要素之间的差异。在分析总结以上工作后,便可依据这些要素的差异将产品的整体市场进行划分。经过划分产生市场便是子市场，是由不同的消费群体所组成的，这些市场是由有着相同或者有类似的需要的消费者所组成的。[3]
市场细分作为品牌营销战略的一部分,是依据满足不同的消费者需求心理和欲望的差异,将整个市场划分为多个子市场的过程,这种划分不是根据产品的种类或其他属性对市场进行划分(比如手机市场,农产品市场等)。在进行市场细分时,企业可依照多个变量来确定细分标准,此外针对不同类别的市场,公司也可以采用不同的市场细分标准。此外，在进行市场细分时，因不同企业主体，又或因某一企业在策略上的改变，进行细分的标准也会出现相应的调整。进行细分的标准有很多种,可依照不同地域、人口要素、心理因素以及消费行为因素等来进行划分。[13][3]
2. 目标市场(Targeting)
目标市场(Targeting)是指企业在经过市场调研，对市场进行细分之后,进一步根据自身发展的内在因素以及其企业所处的外部环境要素，准备相应的产品或服务以满足对应的某个或多个细分市场的消费者的需要,而这些细分市场的消费者往往有着相同的或比较近似的需求。Philip Kotler指出要准确选择出目标市场，首要的工作便是先进行对市场进行细分,然后再从如何满足目标消费者需求的角度上出发,结合企业自身条件选择相应的一个或多个细分市场。[3]企业在目标市场的选择上，通常可有三种策略，即无差异市场策略、差别市场策略和集中市场策略。
无差异市场策略,或亦称无差异市场营销策略,一般指的是企业将产品或服务所面向的整个市场看作其目标市场,并选用相对单一的营销策略来进行企业营销的一种市场营销策略,通俗的来讲就是企业用一个产品和一套营销方案去尽可能的吸引尽可能多的消费者。[3]
差别市场策略，即是指在由相同或近似需要的消费者组成的子市场中，选择多个子市场作为企业进行营销的目标市场，并针对不同的细分市场提供相应的产品或服务，采取对应的营销模式和运营战略。根据每一个细分的子市场所具有的各种属性、特点，企业也可对应制定和实施不同的产品、定价、渠道和促销策略。[3]
集中市场策略，也可叫做聚焦营销，这一市场策略非常的适合资源有限的小型企业。这一策略和上文提到的两种策略不同，在这一策略下，企业主要选择一个或少数的 细分的子市场来作为目标事市场，这样做的好处在于能够吧公司有限的资源用在少数的市场内，以发挥出最大的效果。这种策略的目的不在于尽可能多的获得整个市场上的份额，而是在选择的少数子市场中占据市场份额，这能很大限度降低公司在营销活动中的花费。[3]
3. 市场定位(Positioning)
市场定位(Positioning)是指在选择了目标市场后,公司必须在该市场中定位。进行定为，便是企业针对选择的目标市场中潜在客户的心理、需求等进行营销策略的制定和设计,其目的则是通过定位，在目标市场的消费者心中快速建立有关品牌、产品等特定的形象和地位,以在短期内取得竞争核心优势。[3]
定位理论概念最早由Al Ries与Jack Trout于1969年提出, 他们认为做定位工作,首先需要考虑产品本身,从产品的角度出发,然后在潜在消费者心中确定一个适合该企业提供产品或服务的位置(定位的对象不是产品而是消费者的心智)。企业进行定位，企业需要先做准备的事是要识别自己潜在对手的差异化竞争优势，考虑竞争对手的产品或服务的优势和不足，目标市场的消费者的需求满足程度；然后就是确定核心竞争优势，选择竞争优势的过程实际上就是企业同其竞争者做比较的过程；最后则是进行战略制定，这一步主要是企业通过推广宣传将自身的特有竞争优势准确地转达给钱在消费者，并在其心中留下深刻的印象。[3]
（二）新能源汽车概念
新能源汽车通常是指各种具有较先进能源工程原理结构和运用新技术、新设备结构型式的汽车,可粗略分为下述四类:混合动力技术(HEV)车辆、纯电动车 (BEV)、燃料电池型车辆(FCEV)和以及其他类型新能源车。目前在国内新能源汽车市场，以纯电动车（BEV）为主,如比亚迪的”EV”车型。纯电动汽车,即采用以储能电池组为基础动力源的轻型汽车,通过使用车载锂离子电池组以向混合汽车发动机组提供足够电力,以驱动汽车。目前可用于驱动纯氢电动汽车用的主要电池材料主要类型是锂离子化学电池,包括聚合物锂离子汽车电池,三元复合锂电池、磷酸锰铁复合锂电池等。纯电动汽车的生产和使用可以在一定程度上减少人类活动对自然生态环境的影响，还可以有效缓解全球能源危机，促进能源结构优化升级。此外，纯电动汽车（BEV）的能源使用效率极高，是传动能源汽车能效的三倍，能源利用率可达60%~80%。在经济成本上，纯电动汽车（BEV）的优势则更为直观，传统燃油车每百公里耗油价格为49~56元左右，而纯电动汽车（BEV）每百公里耗电价格为6~13元左右。而在汽车动力方面，纯电动汽车（BEV）性能也是十分突出的，以比亚迪汉EV为例，百公里加速只需3.9秒，高于大部分传统燃油汽车，例如保时捷生产的豪华轿跑Panamera百公里加速需要5.6秒，奥迪旗下的高性能轿跑Audi S7百公里加速也需要4.6秒。纯电动汽车所表现出的优异的性能主要得益于电动机的强劲动力支持，高效的能量运用以及更加先进的运作结构。由于电动机有稳定的扭矩输出，比内燃机更易控制，故纯电动车行驶更平稳，振动和噪音更小，而且不需要像普通汽车那样频繁换档以确保足够的动力。
本站文章通过互联网转载或者由本站编辑人员搜集整理发布，如有侵权，请联系本站删除。