摘要
随着经济的发展和时代的进步，我国体育产业也迎来了全新的春天，篮球作为国人喜爱度最高的运动项目，其产业化发展也取得了长足的进步，各色篮球俱乐部纷纷出现。然而，我国很多篮球俱乐部在运营管理方面没有探索出一条适合自己的路径，无法从根源上真正解决运营成本与运营收益之间的矛盾，只是以落后的营销理念维持着基本的日常运营，导致营销总体情况发展疲软。因此，为了更好地解决运营成本问题，优化场馆的使用效率，本次研究从营销角度出发，以“育华篮球俱乐部山东分公司运营情况”为研究对象。从育华篮球俱乐部山东分公司的背景出发，结合其发展现状，针对育华篮球俱乐部山东分公司存在的问题进行分析,提出相应的解决对策，希望能对育华篮球俱乐部山东分公司的发展起到一定的积极作用。
关键词：篮球俱乐部；运营模式；对策分析
Abstract
With the development of the economy and the progress of the times, China’s sports industry has also ushered in a new spring. Basketball, as the most popular sport among Chinese people, has also made considerable progress in its industrial development, and various basketball clubs have emerged. However, many basketball clubs in China have not found a suitable path in terms of operation and management, and can not really solve the contradiction between operating costs and operating income from the root. They just maintain basic daily operations with backward marketing concepts, resulting in weak development of the overall marketing situation. Therefore, in order to better solve the problem of operating costs and optimize the use efficiency of venues, this study, from the perspective of marketing, takes “the operation of Yuhua Basketball Club Shandong Branch” as the research object. Starting from the background of Yuhua Basketball Club Shandong Branch and combining its current development situation, this paper analyzes the problems existing in Yuhua Basketball Club Shandong Branch, and puts forward corresponding solutions, hoping to play a certain positive role in the development of Yuhua Basketball Club Shandong Branch.
Key Words: basketball club; Operation mode; Countermeasure analysis
第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
近些年来，党和国家在紧密把握时代发展脉搏的前提下，做出了经济增长转变为中高速的战略决策，为亚投行与“一带一路”的战略部署提供了转型升级的条件，中国与世界的经济联系更加频繁而紧密，创造了良好的综合国际大环境，因而我国体育产业的发展也迎来了全新的春天。而篮球作为国人喜爱度最高的运动项目，其产业化发展也取得了长足的进步。在此背景下，我国篮球的竞技能力也有着质的飞跃，篮球俱乐部如雨后春笋般在各个城市中出现。然而不可置否的是，有不少篮球俱乐部在运营管理方面没有探索出一条适合自己的路径，不仅对传统的运营管理手段照抄照搬，还无法从根源上真正解决运营成本与运营收益之间的矛盾，只是以落后的营销理念维持着基本的日常运营，导致营销总体情况发展疲软。因此，为了更好地解决运营成本问题，优化场馆的使用效率，本次研究从营销角度出发，以育华篮球俱乐部山东分公司为研究案例，分析俱乐部的运营情况并提出改善的措施，对体育场馆的市场化运营提供有益的参考。
1.2 国内外研究现状
随着体育运动的普及，无疑催生了人们对体育产品的消费趋势。自此，体育产品开始在市场经济中占据一席之地，体育产业及其营销活动的研究也逐渐走进学术界，引发学者的关注与探索。作为市场营销学科的新分支之一，体育市场营销学围绕体育产品在市场经济中的发展情况，进一步扩大了营销活动的应用范围。现如今，国外的相关学术研究能够在成熟的体育市场框架下，搭建起较为完善的研究框架。其中，由（美）布伦达•G.匹兹、戴维•K.斯托特勒编著的《体育营销原理与实务》第二版教材里，将体育营销学作出了科学系统的介绍与普及，涵盖了体育产业发展、营销模式、信息系统、营销组合、营销策略等基本原理与方法等不同方面，无疑为我国的研究与学习展开了一幅详细的思维导图。
在现代词汇学领域，体育俱乐部一词的使用更强调组织体系的特征，我国的专家学者对其开展的研究也逐渐完善了相关理论的支撑作用。赵伟（2019）认为，作为确保整体利益的盈利性团体，俱乐部无疑借助了股份制改革发展的东风，能够将独立核算与独资发展作为自身转型进步的基本方向，因而许多青少年篮球俱乐部应运而生。梁鑫辉和熊少波（2021）认为，在篮球运动人才的挖掘与培养方面，篮球俱乐部可谓是功不可没，同时也能够在全民运动、全民健身的社会性号召下，将篮球运动的竞技性与趣味性不断普及出去。可见，篮球俱乐部对人才运输与篮球发展等方面的作用是不可或缺的，其自身的运营管理也需要在营销管理学的帮助与加持下，不断转变自身理念、调整战略规划、改善运营环境。
关于俱乐部营销方面，卢天宝（2021）通过探索与研究发现，营销管理活动的多元性与复杂性同篮球俱乐部的发展需求是高度一致的，且需要在理论研究方面多下功夫，完善理论性支撑。而王强、王新（2021）认为，若要让青少年体育俱乐部实现创新转型，进一步发挥其应有的作用，可以积极联动当地相关企业的生产与营销力量，一方面致力于优化对青少年群体的综合服务水平，另一方面也为企业的盈利争取更大的空间，以平台事业建设不断创造更大的社会利益。
第2章 研究对象和方法
2.1研究对象
本研究以“育华篮球俱乐部山东分公司运营情况”为研究对象。
2.2研究方法
2.2.1文献研究法
根据本文研究课题，通过百度、知网以及图书馆搜索经济、管理、体育产业等相关的资料与文献，然后进行详细分析与整合，对我国篮球俱乐部的运营现状及存在的问题有一定的认识，为下文研究奠定坚实的理论基础。
2.2.2问卷调查法
（1）设计问卷
针对育华篮球俱乐部山东分公司的实际运营情况设计问卷的问题。通过发放调查问卷的方式,对育华篮球俱乐部山东分公司的管理者和员工发放调查问卷(见附录)。收集并汇总他们对于俱乐部运营的看法和意见,从管理者和员工的角度分析问题产生的原因，并据此提出改善建议。
（2）问卷的发放和回收
本文在育华篮球俱乐部山东分公司的工作人员中随机发放了65份问卷。其中，成功回收13份管理人员问卷和47份教练员问卷，问卷回收率情况见下表1。最后对回收的问卷进行详细的分析,从而归纳总结出育华篮球俱乐部山东分公司运营管理的现状。
表2-1 问卷发放与回收情况统计
| 对象 | 发放问卷 | 回收问卷 | 回收率 | 有效问卷 | 有效回收率 |
| 管理人员 | 14 | 13 | 92.86% | 13 | 92.86% |
| 教练员 | 51 | 48 | 94.12% | 47 | 92.16% |
（3）问卷信效度检验
为了确认问卷调查的信效度，本次研究在问卷设计环节便通过专家调研法确认了问卷的效度评价，最终有95%的专家给出了问卷有效的评价。随后在问卷发放中，又采取再测法对问卷进行信度检验。随机对俱乐部的工作人员采取二次发放问卷，两次时间间隔为一个月，调查结果表明相关系数 r=0.88，p<0.01。总体来看，本次调查问卷的信效度度较高，符合研究的条件。
2.2.3访谈分析法
本文研究的内容是育华篮球俱乐部山东分公司运营方面的内容，按照研究的基本目标与现实意义，笔者选择对公司的管理者进行实地走访并开展深度交流，在收获独特见解的同时完善本次研究的理论基础。同时走访了场馆运营方面的专家，积极搜集和倾听不同的改进意见与建议，从而在措施方面对本次研究做出修改和补充，进一步完善研究的理论框架。
2.2.4逻辑分析法
通过搜集、筛选与阅读相关的文献资料，采用归纳总结、类比推理与综合演示等多种逻辑分析方法，对研究对象的相关情况进行大致了解和总结，从而有效把握好俱乐部运营的关键点与突破口，使得本次研究更具备科学性。
2.2.5数理统计法
使用绘制数据图表的方式对回收的调查问卷进行了详细的分析和统计，并根据问卷和访谈所得到的数据和材料进行分析，得出育华篮球俱乐部山东分公司运营管理的具体情况，并通过参考文献研究以及分析、借鉴相关的理论成果，依据实际情况提出相应的解决措施。
第3章 研究结果分析
3.1 育华篮球俱乐部山东分公司基本情况
育华篮球俱乐部本部在天津市，总公司成立于2011年，在十多年的高速发展之下，现已经在全国开设了20多个分公司，也得到了越来越多的家长和社会媒体的认可，为各个专业体育院校、大学、初高中等输送大量的篮球特长生。本次研究的对象山东分公司位于山东省济南市，成立于2018年，在总公司的领导下，育华篮球俱乐部山东分公司也在高速发展的进程中。
3.2育华篮球俱乐部山东分公司的运营动力机制
3.2.1 外源性动力
（1）体育社会化的发展趋势。随着社会经济的发展，群众也更加重视强身健体的运动项目，因此,诸多体育组织应运而生，篮球俱乐部就是这样一个体育事业投资主体。篮球俱乐部的存在，不仅使篮球运动更加专业化，同时也有助于实现体育社会化，进一步普及篮球运动。现阶段，我国已经呈现出多种多样的体育组织，且涉及的体育项目繁多。体育俱乐部经营项目多元化，且内部有着相对完善的组织构架，能够为具备体育运动爱好的群体提供专业的教育服务，育华篮球俱乐部山东分公司就是在这种市场经济需求下应运而生。
（2）市场需求。篮球运动历来是济南市青少年非常喜爱的体育运动之一，在社会不断发展的背景下，我国经济水平有了质的飞跃，人们对于物质生活有了新的追求，体现为不再局限于以往的满足温饱，而是聚焦其他娱乐、体育活动，包括篮球运动等。篮球运动不仅可以帮助青少年建立兴趣爱好，还能增强其体质，同时，对于部分篮球爱好者来说，也是赖以生存的竞技项目之一。通过参与篮球训练，不仅可以结交志同道合的朋友，同时还能养成健康、积极的生活态度。从专业角度而言，篮球俱乐部是培养专业人才的阵地之一，育华篮球俱乐部山东分公司正是在这样的市场需求中应运而生的。
3.2.2内生性动力
篮球俱乐部是一个体育组织，也会有经营发展压力，通过统筹内部体制机制，可以将压力化作发展动力，助推俱乐部发展。就现阶段而言，乐华篮球俱乐部山东分公司也面临着巨大的发展挑战，压力不言而喻。俱乐部要实现良性运转，就必须对内部体制机制加以完善，这也成为该俱乐部的内生动力之一。
总之，影响育华篮球俱乐部山东分公司运行机制的动力因素众多，可大致分为两部分，其一是内部因素，其二是外部因素。在内部因素中，具有代表性的是俱乐部自身的机制。如机制得以完善，各个项目联合发力，可形成合力，促进俱乐部壮大经营。
3.2育华篮球俱乐部山东分公司的运营资金管理
3.3.1 筹资
在俱乐部中，筹资属于一项财务活动，是指通过合理的方式进行资金筹集，属于财务管理工作的一环。筹集资金可以为俱乐部的各项教学活动和承办赛事做支撑，保障俱乐部正常运行。育华篮球俱乐部山东分公司作为一间业余篮球俱乐部。其注册资金来源于个人出资，投资人自主经营，自负盈亏。
3.3.2收入和支出
经调查，育华篮球俱乐部山东分公司经过多年的运营，其收益主要来自以下几个方面；学员缴费、产品开发、组织比赛、球员输出以及其他形式的收入。见下图：
从调查结果来看，育华篮球俱乐部山东分公司主要的收益来源是会费和培训收入，比赛、商业赞助和合作等形式也对俱乐部有一定程度的创收。而俱乐部的支出比例则相对比较均匀，主要集中在场馆租用、日常管理费用、人员工资等方面。
3.4育华篮球俱乐部山东分公司的信息沟通机制
在一个组织内，必须完善有关沟通机制，从而确保获得信息来源。作为一个竞技组织，其依赖环境，同时也依赖学员，学员直接决定了其盈利水平。在俱乐部这一行业中，要实现合作共赢，就必须加大信息互通有无力度，完善有关信息沟通机制。
3.4.1与其他相关俱乐部之间的交流
通过调查表明，为了与其他俱乐部密切联系，育华篮球俱乐部积极主动参与各项比赛，并主动承办有关篮球比赛。在育华篮球俱乐部的各项业务中，占比最大的是运动训练，包括各项比赛等。对于篮球学员来说，如果没有得到充分的训练，就会缺乏实际作战经验，进而影响其训练水平。从俱乐部层面而言，通过频繁参与比赛以及承办比赛，能够吸引更多有志青年的目光，进而通过招收学员来提升收益水平。俱乐部作为一种营利性组织，其通过竞赛管理实现盈利属于人之常情。育华篮球俱乐部山东分公司从正式挂牌开始参加并承办了一系列的赛事。
3.4.2与会员的信息沟通
育华篮球俱乐部山东分公司与会员的信息沟通方式大致包括体育竞赛、夏令营以及与其他高校进行合作交流的体育活动，此外，该俱乐部还承办有关篮球比赛，同时也在内部策划比赛，且每年比赛场次不低于7次。在积极承办赛事，并主动开展内部比赛的过程中，育华篮球俱乐部打响了自身的知名度，许多有志青年积极投身其中，在俱乐部学习的过程中，也为青少年健康成长创造了良好条件。
3.4.3形象宣传及推广
形象宣传是俱乐部扩大自身发展规模的有效手段，育华篮球俱乐部山东分公司也采取了多种多样的形式进行形象宣传，如图3-2所示：
从调查来看，育华篮球俱乐部山东分公司采用了多种宣传的形式，从比赛交流到线下口碑，但是其最依赖的还是口碑相传和宣传单页这些传统的推广形式。在当下这个新媒体时代，俱乐部的网络宣传占比才刚刚突破20%，可见目前尚未形成符合当下时代特色的宣传网络，因此宣传效果也不是很好。
3.5 育华篮球俱乐部山东分公司的运营保障机制
3.5.1 人员保障
在俱乐部中，人力资源主要是俱乐部工作人员，这些工作人员有着达标的智力水平，且可以从事俱乐部有关的体力劳动。乐华篮球俱乐部的所有工作人员中，可大致分为两部分，其一是管理层，其二是教练。
就管理人员而言，俱乐部的组织结构具体如下图：
如上图所示，育华篮球俱乐部山东分公司在职能部门的设置上偏向考虑实用性，在总部董事会的领导下，下设一个分公司的综合办公室，主要由总监负责运营管理的综合事务，这样的组织结构特点是经理掌管俱乐部的日常管理事务，便于管理效率的提升。在俱乐部有关决策活动中，管理层的自身站位会进行不断的转换，必须从多个层面进行考虑，包括管理、监督体系以及教学任务执行等。实际上，在俱乐部中，总监一人分饰多角，如果转换不及时，可能会影响俱乐部的教学活动开展效果。
教练员在所有的俱乐部教学活动中居于核心地位，其是教学工作的引导者，因此，教练员自身的专业水平、竞技习惯等，会对学员的学习效果有着很大影响。从调查来看，育华篮球俱乐部山东分公司的教练员情况如下所示：
表3-1 育华篮球俱乐部山东分公司的教练员情况
| 类别 | 选项 | 比例 |
| 性别 | 男 | 68.09% |
| 女 | 31.91% | |
| 年龄 | 20-30岁 | 59.57% |
| 30-40岁 | 29.79% | |
| 40-50岁 | 8.51% | |
| 50岁以上 | 2.13% | |
| 学历 | 专科 | 51.06% |
| 本科 | 34.04% | |
| 研究生及以上 | 14.89% | |
| 级别 | 国家级 | 4.26% |
| 一级 | 12.77% | |
| 二级 | 23.40% | |
| 其他 | 59.57% |
从数据来看，教练员的年龄结构趋于年轻化，其优势在于教练与学员基本属于同龄人，彼此之间话题多，没有明显的代沟，教学交流沟通顺畅。其不足之处在于，教练偏年轻化，可能从教时间较短，缺乏实践教学经验。在学历方面，仅有一半的教练员学历在本科及以上水平，学历水平总体有待提高。
3.5.2场地设施资源保障
设施资源是组织开展俱乐部活动的总要物质保障。育华篮球俱乐部山东分公司作为一家综合性的篮球俱乐部，现有的篮球场地资源却十分紧缺。目前，育华篮球俱乐部山东分公司的场馆定在济南市两所中学的篮球馆，采用了长期租赁的形式，俱乐部在非教学时间期间采用全权管理。但是由于是学校场馆租赁，没有自己的训练场地，因此在教学中限制颇多，由于学员存在主观性差异、生活条件差异，且学习层次不同，因而，无法在同一时间针对所有学员开展教学。基于此，育华篮球俱乐部为了最大限度服务所有学员，对内部体系机制进行了完善，并针对学员反馈的情况调整了基础设施。
3.6育华篮球俱乐部山东分公司运营过程中的财务监管
在俱乐部中，其主要通过内部监督来进行管理，其内部也会建章立制，以确保有相应的监督管理依据。育华篮球俱乐部山东分公司各种制度的完善程度可以从一定程度上体现其监管机制的现状，鉴于财务制度对俱乐部的重要作用，本文主要就此方面进行分析。
从调查来看，俱乐部管理人员对于财务管理的满意度较低。通过调查了解到育华篮球俱乐部山东分公司财务报告的审计工作主要是由总监担任，而总监作为分公司的领导者，掌握了极大的话语权，主观性极强，且制约了财务审计的落实。财务审计工作必须具备客观性，，当有着明显的主观性倾向时，就会对财务报告造成较大影响，严重的还会干扰有关财务监督进程。如不对此加以重视，可能会造成俱乐部发展滞后。总而言之，必需杜绝财务审计的主观性，同时进一步完善有关监督体系。
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