摘要
近年来我国电动市场增长迅速，我国为了贯彻可持续发展战略和扶持国内先进产业，对新能源汽车行业进行大力的支持，恰逢海南推进自由贸易港建设，关于此类政策更是有力，海南的纯电动汽车市场可能会成为未来纯电动汽车争夺的焦点。
本文以小鹏汽车所推出的产品P7为研究，首先，采用文献调查法调查市场分析理论和在汽车营销中常用的市场营销理论。其次，利用PEST分析小鹏P7在海南的宏观营销环境，再利用SWOT分析模型分析小鹏P7的在海南营销环境更具体的分析。再次，运用STP战略对小鹏P7产品选定的市场进行新的细分，确定小鹏P7更加合适的目标市场和定位；最后结合小鹏P7的宏观营销环境和STP战略，提出营销策略的优化思路。
关键词：营销；SWOT分析；PEST分析；STP理论
Abstract
In recent years, my country’s electric market has grown rapidly. In order to implement the sustainable development strategy and support domestic advanced industries, my country has vigorously supported the new energy vehicle industry. This coincides with Hainan’s promotion of the construction of a free trade port. Such policies are even more powerful. Hainan’s The pure electric vehicle market may become the focus of competition for pure electric vehicles in the future.
This paper takes the product P7 launched by Xiaopeng Motors as the research. First, the market analysis theory and the marketing theory commonly used in automobile marketing are investigated by literature survey method. Secondly, use PEST to analyze the macro marketing environment of Xiaopeng P7 in Hainan, and then use SWOT analysis model to analyze the more specific analysis of Xiaopeng P7’s marketing environment in Hainan. Thirdly, use the STP strategy to subdivide the market selected by Xiaopeng P7 products, and determine the more suitable target market and positioning of Xiaopeng P7; finally, combine the macro marketing environment of Xiaopeng P7 and the STP strategy, and propose the optimization of marketing strategies train of thought.
Key words: Marketing; SWOT analysis; PEST analysis; STP theory.
1 绪论
1.1 研究背景
海南新能源汽车的推广的力度不断加大，从2017年起就印发2017年海南省新能源汽车推广应用重点工作任务，对公用电动汽车和电动汽车基础设施方面进行了大力的推动，在2019年3月5日，发布了《海南省清洁能源汽车发展规划》[1]，对购买新能源汽车的消费者进行政策补贴，在2019年和2020年的世界新能源汽车都选择了在海南举行，截止2020年8月底，海南省累计推广新能源汽车超过4.4万辆，保有量占比是由2016年的0.78%到了今年的3%，高出全国平均水平，个人用户的占比也是达到了70%以上。全省的充电基础设施总体车桩比达到了2.6：1，也是在全国比较高的水平线上。此外，海南也率先在全国推出2030年全省禁售燃油车，因此新能源汽车是海南未来的必然方向，在新能源汽车中扮演重要角色的纯电动汽车更是如此，在海南，电动汽车的数量以肉眼可见的速度在上升。
小鹏汽车作为近年来比较热门的新能源汽车品牌，在全国范围内收获许多名气，其产品营销策略总体来看也许是成功的，但是在海南范围内，其营销策略可能有待商榷。本文就以小鹏主打的P7汽车为代表，分析其在海南的营销策略还能做哪些优化。
1.2 研究意义
1.2.1 研究目的
目前海南省尤其是海口市在绿色能源倡导与政策加持下，新能源汽车的应用越来越广泛且越来越普及，成为了 海南家庭购置车辆的，小鹏汽车作为国产新能源汽车的先驱品牌之一，无疑也在入驻了海南这个市场。小鹏汽车主 打的年轻群体的消费市场，使得小鹏汽车的车形设计富有独特的未来设计感，更巧的是，海南在建设自由贸易港的 政策加持下，越来越多年轻人入琼寻找机会，在海南的大部分城市中，人口年轻化，市场活性化是未来的趋势，这 与小鹏的市场竞争战略不谋而合，因此小鹏汽车在海南市场中具有很大的竞争潜力，但至今仍表现平平，本文通过 对小鹏汽车的内外营销环境分析，通过分析小鹏的具体营销策略，结合海南中以海口为主的城市，探讨小鹏P7在海南营销环境，试图给小鹏提供合理的海南本土化营销策略建议。
1.2.2 选题意义
小鹏汽车其实只是海南市场中众多新能源汽车品牌的一个，也同样有许多不同品牌汽车推出同样具有未来设计 感的车型，本文希望可以通过小鹏汽车旗下的小鹏P7这一个例子以小见大，试图寻求一个在合理的海南本土化的新 能源汽车营销方案。其次，小鹏汽车作为主打年轻化，未来化的市场定位，在海南是否能成为一块具有竞争力的品 牌，也可以成为海南汽车市场未来走向的一个风向标。
1.3 相关研究现状
由于小鹏汽车是2014年才成立的年轻公司，在国内外的研究中对于小鹏汽车公司具体的研究，但关于其他品牌的新能源汽车的研究层出不穷，华侨大学的陈婷婷就通过4P和4C营销组合、STP理论分析了TJ(化名)品牌新能源汽车在全国内的营销策略包括消费群体的定位和传播途径的选择，并给出了具体的问题所在和指导措施[2]。华中师范大学的王健在分析DL(化名)品牌新能源汽车的时候同样也运用STP理论和4P理论[3]，不同的是，后者用了很多笔墨在了使用SWOT和PEST分析了宏观营销环境，这种办法对于在网上数据并不全面的小鹏汽车也有较好的适用性。而国外对于新能源汽车政策的研究更加领先于我国，我国的绝大多数研究还是基于传统营销理论的基础之上。因为国外的新能源汽车市场并不像我国一样，特斯拉和老牌汽车厂商仍然稳控市场，国外关于新能源汽车的研究重点放在了政策激励与消费者购买行为分析上，Petros Ieromonachou等人在2019年的《国际生产经济学》中指出新能源汽车的补贴对于新能源汽车的普及的有限的[3]，针对消费者的补贴的效果是大于对新能源汽车供应链补贴的。Mahamuni等分析和研究了印度汽车汽车企业，探讨了新能源汽车营销的动机和因素，从政府的政策到企业自身的自发行为的分析[4]，提出企业营销在环境友好方面的相应发展，这同样具有借鉴意义。
1.4 研究内容及研究方法
1.4.1 研究内容
第一部分：引言部分。该部分说明选题的意义和背景，本文的研究理论基础和研究方法和研究内容。 第二部分：宏观分析部分，通过SWOT分析模型和PEST分析模型分析小鹏P7在海南的营销环境
第三部分：策略优化部分，依据前面的分析结果结合海南实际提出小鹏P7在海南的策略优化方向
1.4.2 研究方法
(1)
(2)
(3)
(4)
2 新能源汽车营销策略的相关理论简介
2.1 4P和4C营销理论
4P营销理论源于麦卡锡在1960年所编撰的《基础营销》，以价格为核心，以产品为基础，以渠道为主线且以促
销策略的行为有效的补充即Product、Price、Place、Promotion，组合以上要素同时将营销组合解释为总体营销方案，也就是企业为了达到市场要求把价格、促销、产品、渠道等自身能够把控的有关因素进行组合运营、综合优化以达到自己的营销目的，而1984年菲利普科特勒基于4P营销理论又增加了权利和公共关系两个与营销策略有关的因素，从而进化为6P理论，1990年罗伯特劳特伯恩提出4C理论，将消费者的地位摆在优先级，在4P理论基础下提出Cost(成本)、Communication(沟通)、Customer(消费者需求)、Convenience(营销方式下的便利)。两个理论结合即为营销组合理论，对于市场营销的实际操作具有重大意义。
2.2 PEST理论
PEST理论是用来对企业外部环境进行描述的一种工具，PEST主要指政治要素(Politics)，经济要素(Economic)，社会要素(Society)和技术要素(Technology)。在目前市场营销研究中，PEST是企业经营过程中使用非常广泛的分析方法，对这个四个角度的分析可以有效帮助企业管理人员从企业所处的宏观环境、当地的经济发展社会背景以及技术等四个维度认识企业的实际情况，有助于制定更加准确的战略和战略目标。
2.3 STP理论
市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)。它是战略营销的核心内容。STP理论目前已经具备完善的理论体系，为企业进一步拓展市场提供了思路，从这三个角度思考在变化的市场环境下，随着竞争主体的增加如何获得更多的市场份额，保证自身的竞争优势。
2.4 SWOT分析法
SWOT最早由美国管理学家安德鲁斯提出，该分析以企业内外部条件与环境的不同因素来完成企业的营销环境分析，SWOT分别包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，首先通过对组织资源和能力的分析，列出组织的优势和劣势，再对其所在的外部环境分析，确定企业面临的威胁与机会，最终以列表呈现，直观地描述出企业的营销情况。其中，优势与劣势大多是通过对竞争目标来对比，主要体现在资金、技术等不同层面。外部分析主要通过政府的政策，市场舆论的导向等宏观趋势分析得出。
2.4.3 评估主要的渠道交替方案
评估主要的渠道交替方案必须从经济性、可控性和适应性三方面考察：
（1）经济性标准。每一渠道方案都有其特定的成本和销售额，比较出带来较高销售额且在完成同等销售额时成本较低的满意方案。
（2）可控性标淮。设计的渠道应该能够让生产者易于控制分销商的行为，使它按照生产者的要求承担起责任和义务。
（3）适应性标准。渠道中生产者对渠道成员承诺承担一定的义务，这将会降低生产者的适应能力。在变化迅速、不确定性大的市场上，生产者应加强对渠道的控制力以适应迅速变化的市场营销战略。
3 小鹏P7在海南的营销环境分析
3.1 小鹏汽车企业概况
小鹏汽车于2014年成立，总部设立在广州，是广州橙行智动汽车科技有限公司旗下的互联网电动汽车品牌，董事长何小鹏是UC优视联合创始人及前阿里巴巴移动事业群总裁；联合创始人夏珩、何涛毕业于清华大学汽车工程系，两人此前在广汽研究院负责新能源汽车和智能汽车控制系统的开发工作；现任小鹏汽车副董事长顾宏地为前摩根大通亚太区投行主席。小鹏汽车的核心管理团队来自于互联网、汽车制造和战略融资三个差异明显的领域。
小鹏汽车在2018年成为进入乘联会新能源车销售榜的首个互联网造车企业，于2020年8月27日晚间正式登陆纽约证券交易所，2021年7月成功登陆香港联交所，成为三年内首个美国纽约、中国香港两地双重主要上市的重大中概股。此外，小鹏汽车小鹏汽车在2021年位列“2021福布斯全球企业2000强”中位列第1906位，同时也在2021年的胡润世界500强企业中，成为全球最具价值的500家公司之一。
成立七年多以来，小鹏汽车已经完成了全球化的布局，于广州建立了研发本部，在我国甚至在美国的硅谷和圣地亚哥都设立研发中心，并且，在肇庆、广州和武汉设立了生产自建基地，目前小鹏汽车在全球拥有过万名员工。直至2022年，小鹏汽车一共发布了三种车型，分别是轿跑P7，轿车P5和城市越野车G3，三种车型全为纯电驱动。其中，小鹏P7为主打车型，在其的营销力度和受欢迎程度为三者之最。此外，小鹏于2021年11月发布了计划推出的新款SUV车型G9，为G3的升级版。
3.2 基于PEST宏观环境分析
3.2.1 政治环境分析
（1）海南计划2030年全面禁售燃油车给新能源汽车带来更广阔的市场空间
在海南省人民政府于2018年8月发布的《海南省清洁能源汽车发展规划》当中，明确指出要在2030年实现全域汽车清洁能源化，达到发展战略长远愿景。并在2030年前后分领域、分阶段启动实施岛内禁售传统燃油车的工作，同时对进岛传统燃油车分阶段实施管控。这意味着在海南省的所有汽车销售厂商，将逐步减少传统燃油车的供应。根据网上媒体的不完全统计，2021年10月海南的传统燃油汽车的销量达到9000辆左右，而纯电动汽车的销量有4000辆左右，因此在汽车需求仍然存在的情况下，传统燃油汽车的禁售会导致原本纯燃油汽车所占有市场空缺，并由纯电动汽车和混动类型的汽车继承。由此，未来的海南新能源汽车的市场会因传统燃油车的禁售而扩大。
（2）海南政府对新能源汽车的购买和推广大力支持
据海南省工业和信息化厅2022年3月30日消息，为贯彻落实《海南省清洁能源汽车发展规划》，加快新能源汽车推广应用，确保2022年海南省新能源汽车在新增车辆中占比超过30%，对使用新能源货车，环卫车和客车提供每辆车万元级别的运营服务补贴，并且对个人及其他领域的新能源汽车进行使用的充电费补贴。另外，也鼓励淘汰老旧的汽车，购买新能源汽车后登记报废老旧汽车可申领补贴。总之，海南省政府及其有关部门对新能源汽车仍大力推广。
（3）海南为新能源汽车企业创造了良好的营商环境
根据海南于2018年提出的《海南自由贸易港建设总体方案》，对在海南省的鼓励类企业实施15%的企业所得税优惠，其中鼓励类企业包括互联网企业，新能源汽车制造企业和品牌体验与直销企业。同时，海南省工业和信息化厅近日印发的《海南省2022年鼓励使用新能源汽车若干措施》指出，海南支持新能源汽车销售企业让利销售，鼓励海南省新能源汽车销售企业协同承办新能源汽车首发、首展活动。并评选年度展销活动，新能源汽车销售金额前20名、销售台数前20名的海南省限上销售企业，每家给予10万元奖励。
3.2.2 经济环境分析
（1）海南油价上涨
海南省发改委按照现行成品油价格形成机制调整海南汽、柴油最高零售价格，自2022年4月1日0时起执行。调整后，92号汽油9.85元/升，95号汽油10.47元/升，0号柴油8.52元/升，每升分别上调0.09元、0.10元、0.10元，几乎是全国最高的油价。原因有几点，一是因为海南没有炼油厂，所有的燃油都必须得依靠大陆运输，从而导致成本增加，其二是因为海南高速公路不设收费站，因此海南的油价里面包含了高速公路的建设、维护等费用等、同时也受到全球原油平均价格上涨的影响。从这个角度出发，在海南继续使用燃油车并非是一个经济的选择。
（2）海南居民人均可支配收入上升
根据国家统计局所发布的数据，2021年，海南居民收入再上新台阶，人均可支配收入突破3万元，达到30457元。海南居民的人均可支配收入从2010年的10342元到2016年的20653元，用了6年时间，而从2万元到3万元只用了5年时间。分城乡看，2021年海南城镇居民人均可支配收入突破4万元，达到40213元，同比增长8.4%；农村居民人均可支配收入18076元，同比增长11%，增速是近五年来新高，快于城镇增速3.4个百分点，城乡居民相对收入差距继续缩小，由2020年的2.28缩小至2021年的2.22。从此看，海南居民满足物质生活的能力越来越高，这与海南汽车的年增长率相得益彰。
（3）海南全省常住人口增速居全国高位
根据全国第七次人口普查发布的数据，海南省19个市县总人口为10081232人，与2010年第六次全国人口普查的8671485人相比，增加1409747人，增长16.26%，年平均增长率为1.52%。比上一个十年的年均增长率1.38%加快0.14个百分点，海南自贸港建设及人才引进等政策落地带来的人口红利得到充分释放。同时，10年来海南人口素质也在稳步提升，劳动年龄人口平稳增长，人口向城市集聚进一步增强，城镇化水平持续提高，人口发展形势出现积极变化。人口的增长带来的是各种市场的增加，各种需求增加，汽车也是需求增加的一部分。
3.2.3 社会环境分析
（1）海南疫情的情况较全国较好
2020年疫情使得我国的绝大部分人的出行受到了限制，对我国很多地区的旅游业与服务业带来了很大的负面影响，对我国的汽车销售无疑也是一次沉重的打击，海南也不例外。但海南在疫情期间仍具有独特的防疫优势，从地理位置上来看，海南岛四面环海，人员流动相对于来说会少，同时也具有更好的隔离条件。从气候上讲，海南作为一个热带岛屿，即使在冬天气温也偏高的，从新冠病毒的特性来讲，最佳的传播温度在5℃到11℃之间，海南省全年的气温几乎都在这个温度区间之外。无论是在2020年全国疫情最严重的时期，还是2022年春季上海疫情爆发给全国带来的影响，海南省对疫情的控制都保持不错的水平，将居民的出行受限情况维持在一个可以接受的水平，相比于大陆的许多省份在海南省驾车出行仍存在很高自由度。
（2）海南居民对电动汽车的消费观念调查
于2021年下半年通过问卷星平台设计网络问卷《海南居民电动汽车态度调查》，并通过微信，QQ等网络途径将问卷发放到海南居民各个年龄阶段的群体，一共回收了112份有效问卷。如图3-1所示，在本此问卷调查中有一项关于海南居民目前的汽车消费偏好调查中，想购买纯燃油汽车的有42人，占37.5%，想购买油电混合汽车的有32人，占28.57%，想购买电动汽车的有38人，占33.93%，呈三等分情况，可以看出在近来的电动汽车的异军突起下，市场份额扩张非常迅速，在海南居民的消费市场里，已经可以和燃油车和油电混合汽车这些目前已经较为成熟的汽车市场相当，据统计，海南2020年全年的新能源汽车销售达到21369台，同比增长63.1%。在2020年，海南汽车销售恢复速度好于预期，汽车市场作为扩消费、稳增长的重要支撑领域，在对冲疫情影响、扩大消费和稳定增长方面发挥了重要作用。
如图3-2所示，在另一项关于海南省居民对于电动汽车的前景的看法的调查中，有4人是对海南的电动汽车市场是不看好的，占3.57%。有40人对此持观望态度，占35.71%。有68人看好海南电动汽车市场，占60.72，其中非常看好的有30人，占26.79%。没有人对此抱有极其不看好的态度。
3.2.4 技术环境分析
（1）国产新能源汽车技术一定程度摆脱国外汽车技术的垄断
在世界的汽车行业内，内燃机汽车的顶尖技术一直被以欧美和日本为首的西方国家所垄断，我国大部分时间成为了主要负责装配任务的世界工厂，但是在电动汽车方面，我国实现了一定程度的反超，在电动汽车技术的核心领域，动力电池方面，以宁德时代和比亚迪为代表的的企业在此领域做到了龙头级别，分别以50.58%及17.28%的市场占有率占据市场前两名，随着2019年10月CATL德国工厂开工及2020年3月BYD刀片电池的发布，在电池行业中国制造已经具备国际先进水平。在驱动电机方面，我们在技术和产业化方面跟国际并驾齐驱，在我国的市场占有率90%，而且批量出口，驱动电机里面的一些关键器件，比如说工艺器件IGBT在之前是一个技术难关，但是现在有多个企业实现了突破，掌握了核心技术，但在整车的制造工艺中，仍与西方国家有一定差距。
（2）国产新能源汽车供应链中仍存在缺陷
我国新能源汽车在动力电池，电控和电驱动中实现一定程度的技术突破，在动力电池领域由宁德时代和比亚迪领头，是中国目前最具世界竞争力的产业链，但是电池的供应主要还是流向的国外市场。在电控领域主要是以特斯拉的电池管理系统核心部分供应商为主导。在电驱动方面我国也有像旭升股份这样的企业来支持，而在中控系统方面，我国基本上是一片空白，没有厂商能够进入。芯片等核心产品方面，几乎清一色的美国企业，如自动驾驶系统的芯片为特斯拉自己所研发，驱动电路为德州仪器和赛普拉斯，英伟达也是核心器件重要供应商之一，但唯独没有一家中国大陆企业。因此在芯片的供应上，存在被国外掐脖子的风险，在2022年就出现了缺电少芯的现象。
3.3 小鹏P7纯电动的SWPT分析
3.3.1 竞争优势
（1）独特的车身设计
相比与其他竞争对手的车身设计，小鹏汽车的设计显得非常独特。目前小鹏汽车造型设计中心的团队大概有50人，都是来自于国际一流的汽车设计学院，还有一些是从其他著名传统汽车公司加盟过来的。小鹏汽车认为车身的设计师就是产品经理，小鹏P7扁平化的车头的设计配上分体式大灯和贯穿式环形灯带的设计使得它辨识度极强，两侧灯组腔进行了熏黑处理，搭配车头下方的亮黑饰板突显时尚。值得一提的是，车辆的灯带电量长度会随着其电量而呈现不同长度。尾部也采用了贯穿式尾灯设计，与前脸相呼应，下方的后包围采用了大面积的亮黑饰板，配合尾部的XPENG标识，使得尾部辨识度强。车身尺寸方面，小鹏P7的整车尺寸为4880X1896X1450，轴距为2998mm，近3米的轴距使得这辆车视觉上很长。不仅如此，P7车身由于采用钢铝混合结构，使得车轻量化的同时也提升了车辆的碰撞安全。总得来说小鹏P7的设计理念就是年轻感，未来感和科技感。这与海南的人口结构趋势降伏合。
（2）全国领先的智能驾驶技术
智能驾驶为小鹏汽车的核心竞争力之一，在去年财报的研发费用中，蔚来、理想、小鹏三者的研发费用分别是45.9亿元、32.9亿元、41.14亿元；研发费用占营收的比例分别为12.7%、12.2%和19.9%。三者当中，小鹏汽车的研发费用不是最多，但其占营收的比例最高，且在过去三年，小鹏的研发费跟蔚来、理想相比，一直处于“加速”状态，看得出小鹏汽车在技术研发这方面的努力。另一个数据也可以体现，在研发人员上，截止至2021年年末，在小鹏汽车已有超过1500名智能辅助驾驶的研发人员和数据人员，这个体量也超过了全球头部的L4自动驾驶公司。同时，2021年小鹏汽车申请的专利数在新势力车企中排名第一，数量几乎是蔚来加理想之和的2倍。在研发上的投入，让小鹏汽车在智能辅助驾驶技术走在了前列。2020年小鹏汽车推出高速NGP，2021年将智能辅助驾驶场景扩展到城市道路，推出城市NGP，这中间仅用了1年多时间。城市道路行车场景极为复杂，对智能辅助驾驶技术是非常大的考验，此前极狐阿尔法S华为H版虽然演示了类似的功能，但仍无确切的上市时间，特斯拉的FSD功能也仅对美国和加拿大的车主开放，似乎还未能适合中国城市道路。目前搭载激光雷达的小鹏几种车型已经可以使用城市NGP功能，小鹏是国内首个推出城市道路智能辅助驾驶，并在量产车使用的公司，可见小鹏汽车在智能辅助驾驶技术上的领先地位。
这相比于传统4s渠道运营模式减少了非常多的渠道成本，并且能起到更好的营销作用。
3.3.2 竞争劣势
（1）市场定位与定价略有不符
如图3-3所示，在《海南居民对电动汽车的态度调查》的问卷调查中显示，在海南居民对汽车的消费偏好的交叉分析中，在18至25岁的海南居民中，有57.69%的人偏向购买电动汽车，超过一半的人偏向购买电动汽车，同时还是有相当的一部分人偏向购买燃油汽车，占其中的30.77%，只有少部分人偏向购买油电混合汽车。在26至30人岁的海南居民中，大部分还是偏向购买油电混合汽车和燃油汽车，只有17.65%的人偏向购买电动汽车，有35.29%的人偏向购买油电混合汽车，而有47.06%的人偏向购买燃油汽车。在31至40的海南居民中，所有人都偏向购买油电混合汽车。在41至50岁的海南居民中，所有人都偏向购买燃油汽车。在50岁以上的海南居民中，偏向购买油电混合汽车的人占大多数，占其中的66.67%，只有小一部分偏向购买电动汽车。
但是，如图3-4所示，在海南居民的汽车消费偏好与其收入水平的交叉分析中，在1000元收入以下的居民中，有57.14%的人偏向购买电动汽车，有35.71%的人偏向购买燃油汽车，只有很小的一部分偏向购买偏向购买油电混合汽车。在1000至30000元收入的海南居民中，绝大多数的人都会选择购买电动汽车，占全部的88.89%。在3000至5000元收入的海南居民中，只有很小的一部分人会选择购买电动汽车，占7.69%，有相当一部分人会选择油电混合汽车和燃油汽车，分别占38.46%和53.85%。在收入在5000元以上的海南居民中，其情况与3000至5000元收入的居民十分相似，也是只有很小的一部分偏向购买电动汽车和有相当的人选择购买油电混合汽车和燃油汽车，其中，偏向购买燃油汽车和油电混合汽车的人数相当，都占其中的45%。因此可以看出在很多愿意购买纯电动汽车的海南居民中，绝对大数没有消费20万级别以上的汽车的能力。因此小鹏P7的定价在海南没有竞争力。
（2）车内空间设计有些不符合人体科学
小鹏P7的内部空间一直饱受诟病，虽然前排的头部空间充裕，驾驶员会比较舒适，但人们通常更关注第二排的乘客的腿部空间，虽然头部空间小并不会导致坐不下，但会限制乘客坐姿，影响舒适度。一般成年男人肩宽450mm，但小鹏P7后排宽度在1260mm以下，导致很多人乘坐时会有些拥挤，并且地板凸起的部分会影响后排中间乘客的舒适性。后备厢进深较深，P7的后备厢的容积并不算小。但宽度和开口高度较小限制了一些大件的物品的放置。因此，小鹏P7的后备厢仅仅能放置6个纸箱。如此成绩在许多纯电动轿车里排在靠后的位置。另外，P7全系均无配备感应式电尾门。对于一款20-30万的轿车来说，其实是扣分项。因此，比较尴尬的汽车内部空间设计导致了时常需要载人的消费者可能会避开小鹏P7。
3.3.3 外部机会
（1）海南仍存在很大的纯电动车汽车市场
近年来，海南省经济高速发展，2020、2021两年综合经济增速全国第一，海南人民的生活水平快速提升的同时，汽车消费市场不断增大，未来岛内汽车保有量必将大幅上升。然而，汽车数量的增长也给保持海南优良的空气和生态环境带来了压力，因此，发展新能源汽车的必要性是显而易见的。
首先是污染的问题，无论是现在的电动汽车还是未来的氢能源汽车，在行驶中都是无污染的。因为污染可以在发电站、制氢站等源头地方进行集中化处理力。目前在我国在光伏、风能等可再生能源发电技术发展迅速，发电带来的污染排放逐步降低。此外，在“双碳”目标的大背景下，新能源汽车是未来净零碳拼图的关键部分，有着节能减碳的符号性意义，发展新能源汽车对海南国际旅游岛的形象建设方面也尤其有必要。海南发展新能源汽车的环境得天独厚，包括人文环境，自然环境和政策环境。首先是观念，海南的绿色发展、绿色消费理念深入人心，海南人民都不愿意这里的空气被污染、环境被破坏，因为他们清楚这是海南未来发展的基石，正如习总书记所讲：“绿水青山就是金山银山”。所以海南消费者对新能源汽车的接纳度很高。
二是这里的气候条件对新能源汽车友好，电动汽车在这里没有寒冷环境续航衰减的问题，而且能够保持较高的使用寿命。另外，海南省相比于内地省份不算大，环岛G98高速全场612.8公里，新能源汽车的续航能力完全能够满足岛内城际间通行，电动汽车的“里程焦虑”问题在这里并不突出。
三是政策鼓励，海南省为了践行总书记提出的绿色发展的理念，于全国最早提出了2030年全域禁售燃油车的目标。无论对消费者购买心态还是新能源汽车厂商研发、推广，这种宣言都会有潜移默化地影响。此外，新能源汽车下乡活动，促消费综合奖励及不限准入、不限购买等激励措施也极大地促进了省内新能源市场的发展。
四是用车成本和便捷性，海南高速公路免费但是油价偏贵，新能源汽车上路较其他省份更加节省费用。能源供给配套体系的建设上，海南处于全国领先地位，2021年全省80%以上高速公路服务区具备电动汽车充电服务能力。总体上海南营造了良好的新能源汽车优惠使用环境，电动汽车日常使用的便捷性体验较高。
（2）海南的纯电动汽车基础设施快速完善
截至2021年12月31日，海南新建换电站20座，电池724块，累计建设换电站32座，电池1087块。全省44个高速公路服务区建设充电桩100%全覆盖，全省202个乡镇建设充电桩覆盖率93.6%。全省景点景区、宾馆酒店、文化场所、商超、小区、机关、医院、学校等领域充电桩建设全面推进。全省当年新增加新能源汽车5.87万辆，新能源汽车保有量12.2万辆，纯电动汽车保有量10.3591万辆，稳居全国保有量占比“第一方阵”。新能源汽车车桩比2.4：1，纯电动车车桩比2.2：1，优于全国车桩比平均水平，从而构建了海南充电基础设施适度超前建设与新能源汽车加快推广的互助共进新。2022年，全省年度建设充电桩任务为2万个，力争全省各市县乡镇充电桩建设100%全覆盖，每个市县至少有30%乡镇建设一个由5个快充桩组成的充电站；全省有20%村庄建有充电桩。全省不低于60%的住宅小区建设充电桩，住宅小区新建充电桩数量不低于6000个。30%的景区景点建设充电设施，其中5A级景区充电设施建设100%全覆盖、4A级景区充电设施建设覆盖60%。50%文体场所与10%规模以上宾馆酒店建设充电桩，其中海口、三亚、琼海、万宁、陵水等热门旅游市县规模以上宾馆酒店充电设施建设覆盖率不低于20%。
3.3.4 外部威胁
（1）竞争对手增加导致市场竞争越来越激烈
随着纯电动汽车市场的扩大，越来越多的厂商选择进入纯电动汽车市场，小鹏P7对标的竞争对手也越来越多，从一开始的主要竞争对手为特斯拉的Model3和比亚迪的汉，到现在又有宝马i系的新车，和蔚来在轿跑市场发布的ET5等。这些竞争对手与小鹏P7有许多共通的地方，比如价格，车身外观设计的定位消费群体等，使得小鹏P7的替代选择越来越多。
（2）宏观经济波动较大
自2020年来，宏观经济情况一直不容乐观，不仅遭受了新冠疫情的打击，也受到了西方国家经济周期下行阶段的影响，外部环境变得更加的复杂。贸易战与疫情使得我国外贸行业处在水深火热之中，旅游业也因为疫情受到了沉重的打击，互联网的大规模裁员也频频出现在新闻的头条之中。近来整个经济情况给我国的人民带来一种危机感，在经济形势不太乐观的形势下，越来越少的人愿意负债去购买固定资产。保证自己的现金流以应对经济的波动成为很多人的共识。
表3-1 SWOT分析矩阵
| 外部因素 内部因素 | 优势(S) 1. 2. 3.2s+2s新零售体系 | 劣势(W) 1. 2. |
| 机会(O) 海南新能源汽车 1. 2. | S-O战略 1. 2. | W-O战略 1. 2. |
| 威胁(T) 1. 2. | S-T战略 1. 2. | W-T战略 1. 2. |
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