摘要
随着我国国内生产总值和人均生产总值的逐年升高,我国的经济实力与发达国家之间的差距也在不断缩小。经济的快速发展，使人们的生活质量得到了全面的改善。同时，随着出行需求的不断提升，人均汽车保有量也越来越高。但是，由于传统汽车所使用的燃料为化石燃料，不仅会造成能源短缺，还会对环境造成严重的破坏。而且燃烧汽油形成的碳化物以及硫化物会通过海平面升高、雾霾等形式影响人类的正常生活，尤其是近几年我国北方出现的雾霾天气，对人类的身体健康造成了严重的危害。因此新能源汽车行业的发展和壮大已成为了一个必然的趋势。
从国家层面来说，我国自2001年开始，就已经将新能源汽车计划列入了国家的重大课题。随着时间的推移和一些政策的推出，在近7年内，一批新兴的汽车企业诞生了，蔚来汽车就是其中最具代表性以及较有特色的一家。
本文第一章为绪论，阐述了相关研究背景、意义与其相关内容和方法。第二章讲述蔚来汽车的营销环境，并通过使用SWOT分析法进行自我分析，详细介绍其优势、劣势、机会和威胁。第三章主要通过4P理论详细分析蔚来汽车营销策略存在的问题。第四章则是对蔚来营销策略的不足提出一些建议。第五章为文章的相关总结。
关键词：新能源；蔚来汽车；营销策略
Abstract
With the increase of my country’s GDP and per capita GDP year by year, the gap between my country’s economic strength and developed countries is also constantly narrowing. The rapid economic development has improved people’s quality of life in an all-round way. At the same time, with the continuous improvement of travel demand, the per capita car ownership is also getting higher and higher. However, because the fuel used by traditional cars is fossil fuel, it will not only cause energy shortage, but also cause serious damage to the environment. Moreover, the carbides and sulfides formed by burning gasoline will affect the normal life of human beings through sea level rise, smog and other forms, especially the smog weather in northern my country in recent years, which has caused serious harm to human health. . Therefore, the development and growth of the new energy vehicle industry has become an inevitable trend.
From a national level, my country has included the new energy vehicle plan as a major national issue since 2001. With the passage of time and the introduction of some policies, in the past seven years, a number of emerging auto companies have been born, and NIO is the most representative and distinctive one among them.
The first chapter of this article is an introduction, which expounds the background, significance and related content and methods of the relevant research. Chapter 2 describes the marketing environment of NIO, and details its strengths, weaknesses, opportunities, and threats by using SWOT analysis to conduct a self-analysis. The third chapter mainly analyzes the problems of NIO’s marketing strategy in detail through the 4P theory. The fourth chapter is to put forward some suggestions on the insufficiency of Weilai’s marketing strategy. The fifth chapter is the relevant summary of the article.
Key words: New energy; NIO; Marketing strategy
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
目前在我国实施“可持续发展战略”过程中，能源紧张和过度碳排放造成的环境污染问题是我们必须正视和克服的两大问题。随着我国经济的持续发展，人民的生活水平也在不断提高。汽车已成为人们日常生活和工作中最常见的交通方式，而传统汽车产业则是以石油为燃料，使得这两个问题变得更为严重[1]。新能源汽车作为一种新型能源汽车，在解决能源紧张与环境污染问题上扮演着重要的角色。
随着政策的开放与支持，那些资本雄厚的老牌汽车厂商纷纷开始抢占还未成形的中国市场，例如特斯拉、沃尔沃、宝马汽车等众多老牌外资电动汽车公司对中国新能源市场虎视眈眈。由此可见国内新能源汽车市场的竞争是多么的激烈。在面临诸多挑战与竞争的情况下，蔚来汽车如何脱颖而出并成为行业内的领军者是值得思考的问题。
在这个背景下，本文以蔚来汽车(NIO)的营销策略研究入手，分析其营销策略现状以及存在的问题，进而给出一些合理的建议，为蔚来汽车的发展以及销量的提升提供一些依据。
1.1.2 研究意义
随着中国对新能源汽车发展的重视，新能源汽车的发展已经被提升到了国家战略层面[2]。新能源车替代传统燃油车并被广泛的应用已是时代潮流，是不可逆转的趋势。目前在我国的200多家新势力造车中，蔚来是仅有的一家在纽交所上市的新能源汽车公司。其在品牌认知度、经营管理以及研发能力等方面，均处于行业内领先地位。此外，蔚来拥有互联网基因，是一家真正的互联网造车企业。与传统生产企业相比，它具有更大的创新动力，更符合新能源汽车发展的需要，更有望成为新能源汽车领域的领军人。
研究蔚来汽车的市场营销策略，将有助于改善其目前的营销现状。本文通过结合营销理论与数据的分析，对蔚来汽车的营销发展提出一些改进建议，为我国新能源汽车产业的发展提供了可靠的理论依据，并为蔚来新能源汽车的未来发展指明了方向。希望蔚来可以生产出更好的产品，提供更好的服务，蔚来不是中国的特斯拉，而是世界的未来[3]。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文从蔚来汽车的的营销环境及现状出发，结合SWOT战略分析方法及4P’S市场营销理论，对其营销战略策略进行了分析。蔚来汽车企业于2014年创立，其坚持的“互联网+”营销战略与传统汽车企业相比，具有较大的创新性，本文希望将其营销策略与经典的营销理论结合起来，并对其营销策略进行详细分析，以及对发现的问题提出一些改进建议，从而促进其产品的销量和发展。
1.2.2 研究方法
本文主要的研究方法包括以下两种：
（1）文献研究法。通过大量查阅新能源汽车营销策略的相关论文和期刊，对相关理论进行详细分析，从而为本文的研究提供理论依据。
（2）数据分析法。通过收集新能源汽车行业统计数据以及内部数据，通过对比和分析，为研究提供论点支撑。
2 蔚来汽车营销环境分析
2.1 蔚来汽车简介
蔚来由李斌于2014年11月创立，是一家集研发、生产、销售于一体的新型智能电动汽车公司。在创立之初就致力于建造全球的初创品牌，因此在美国圣何塞、德国慕尼黑、英国伦敦、中国上海等13个地方设立了多个研发设计中心，汇聚了很多在汽车、软件等行业的优秀资源，初步在中国市场上建立了覆盖全球的生产和用户服务体系。
蔚来的英文品牌“NIO”取意于A New day，全新的Logo象征着蔚来追求美好明天和蔚蓝天空以及为用户提供愉悦生活方式的愿景。
2.1.1 产品简介
蔚来是中国新能源汽车造车新势力的领军者，其产品面向的是中高端人群。旗下已经量产的产品包括中大型SUVES8、中型SUVES6、中型纯电车SUVEC6、中大型纯电轿车ET7和中型纯电轿车ET5。其中ES8和ES6为主要销售产品，截止2019年底，蔚来ES8累计交付20480辆，蔚来ES6累计交付11433辆。详见表2-1：
表2-1 蔚来产品矩阵介绍
| 车型 | 定位 | 产品介绍 | 量产时间 |
| ES8 | 中大型SUV | ES8是一款高性能纯电动SUV，座椅采用七座版和六座版车长超过5米，轴距超过3m | 2017年12月 |
| ES6 | 中型SUV | 是 ES8 的缩小版。同样的家族化脸谱 ，外观时尚运 动，内饰精致而有科技感 | 2018年12 月 |
| EC6 | 轿跑型纯电SUV | EC6采用轿跑式车身设计，拥有智能化愉悦数字座舱，车身尺寸2.9米长轴距 | 2019年12 月 |
| ET7 | 中大型纯电轿车 | ET7是首款具备自动驾驶能力的智能电动旗舰轿车，车长超5米，轴距超3米 | 2021年1月 |
| ET5 | 中型智能电动轿 跑 | ET5是蔚来的第二款纯电轿车，车长4.79米，轴距28.88米 | 2021年12 月 |
2.1.2 财务情况简介
蔚来在创立之初，就获得了百度资本、联想集团、TPG、愉悦资本、红杉等数十家知名机构投资，并以其强大的号召力和雄厚的资金，在中国迅速崛起，随后在新一代造车势力中脱颖而出。
2018年，蔚来汽车在美国纽交所成功上市，其证券代码为NIO.NYSE[4]。但是，截止至2022年，其从2016年至2021年六年时间里累计亏损金额已经达到414.36亿元，目前还没有盈利的迹象。
2.2 蔚来汽车的SWOT分析
2.2.1 优势
（1）品牌优势。
蔚来汽车自从创立以来，就受到了消费者的广泛关注，被称为中国的“特斯拉”，可见其品牌在新能源汽车市场上的高度认可。
（2）产品优势
①个性化选择多
可根据客户的不同需要，对车辆提供多项个性化的选装。以ES6为例，其主要车型体可有3种选择、车身颜色有8种选择、内饰颜色有5种选择、电池容量有2档选择、轮圈有4种选择以及车钥匙2种选择等。
②电机转化率高
电动机的转换率高，在续航方面有一定的优越性。蔚来ES6是世界上第一款采用永磁同步电动机的SUV，它的电机转化率可以达到97%以上，可以将电池的续航能力发挥到极致，弥补了新能源的不足。
③有大量衍生产品
在品牌成立之初，蔚来汽车就已经打破了NIO Life原创生活方式设计品牌。NIO Life强调的是原创生活方式，也是蔚来所倡导的生活方式和审美标准，其品牌以“愉悦生活，不至于车”为宗旨，将好设计、好产品带进每个人的日常生活，与全球的设计师共同努力，创造出让人心动的新产品，使其更好的与蔚来汽车品牌相结合，其已经销售的产品主要涉及服装配饰、食品、旅行箱包、家具等各种类型，围绕着用户生活的方方面面。
（3）充电优势。
①换电站
蔚来换电站的出现，让用户多了一个补能选择，在充电的同时也可以选择换电。蔚来换电站是全球首创黑科技，换电站拥有超过500项专利技术，可完成电池拆卸、替换，实现能源的快速补充，可提供比充电桩更高效率的补能服务。而且在换电后换电站会对电池和整车的电气系统进行检测，确保使用上的安全。这个技术创新也是蔚来的优势所在。值得一提的是，目前，蔚来已经在全国布局891座换电站，1300座换电站的建设目标也将在2022年实现。
②移动充电车
蔚来还有移动充电车，但这属于一种应急充电方式。如果你的车辆在行驶过程中电量耗尽，那就可以呼叫NIO Power来给车辆充电，享受充电10分钟续航100公里的充电服务。蔚来每年还会为用户提供一定次数的免费救援服务，其售后服务做的是相当到位的。
③异地加电
蔚来为了给用户带来更好的体验，还推出了异地加电服务。当用户车辆离开常住地200公里以上且每月服务不超过2次、年服务次数不超过12次就可以使用异地加电服务了，为长途出行提供了一定的保障。
（4）服务优势。
蔚来从创立时就定位为用户企业，用始终如一的态度服务用户，为用户提供贴心舒适的服务，让品牌与用户之间建立良好的关系。蔚来的服务云会把每一个用户中心、交互中心、维修中心，每一辆移动服务车，每一个蔚来专员、用户，连接成为一个智慧的服务互联网，这样就可以实现一键呼叫、服务无忧[5]。企业只有服务好用户，才会得到用户的喜欢和支持，用户才会把产品推荐给朋友。蔚来在这方面做的更极致，才得到用户对品牌更高的忠诚度和认可度。
2.2.2 劣势
（1）缺乏生产基地
蔚来汽车是没有自己的生产基地的，代工方面选择的是江淮汽车，但是江淮汽车的品控能力在行业内并不突出，汽车生产是一个比较严谨的过程，生产的水平会直接影响到产品的质量，所以生产环节的劣势是蔚来需要重视的问题。
（2）价格偏高
目前，蔚来主要销售两款汽车，ES8的售价在40-60万之间；ES6的售价在30-50万之间。从性价比上来说，对于同等续航和性能的产品，传统企业推出的新能源汽车的售价在20-30万之间。因此，价格方面的劣势也是导致蔚来汽车无法走量的一个关键原因。
（3）研发资金较少
根据数据显示，国内汽车企业中上汽集团的2021年研发支出为196.68亿元，是蔚来汽车的4.28倍，详见表2-2：
表2-2 国内能源企业2021年研发支出金额
| 国内新能源汽车企业名称 | 2021年研发支出 |
| 蔚来 | 45.91亿元 |
| 上汽集团 | 196.68亿元 |
| 江淮 | 17.9亿元 |
| 长安 | 48.27亿元 |
| 长城 | 44.89亿元 |
| 比亚迪 | 79.9亿元 |
资料数据来源：以上车企2021年度财务报告
（4）配套设施较少
①换电站数量
虽然换电站可以极大地缩短用户等待时间，但通过查看蔚来APP上的换电站，发现全国只有900座换电站，这与季度交付的产品数量相比，还是有些不足。
②服务网点
虽然蔚来汽车已经在全国19个城市建成了23个蔚来中心，但是和比亚迪等传统汽车企业相比，蔚来的服务网点是比较少的。
2.2.3 机会
（1）国家政策支持
对于新能源汽车的发展，我国政府出台了一系列的扶持政策，为其发展创造了良好的机遇，其中包括新能源汽车补贴、汽车生产双积分制、部分一二线城市上牌指标政策以及新能源汽车通行证等一系列利好政策。在政策的鼓励下，蔚来可以借此机会，通过树立质量好、服务好的品牌形象赢得消费者市场。
（2）市场潜力巨大
目前，新能源汽车的年销量已达352.1万辆，而新能源汽车占比却不到10%。随着世界各国纷纷出台了节能减排的政策，各大汽车企业也将新能源汽车生产提上了日程，预计到2025年，纯燃油汽车基本将会被新能源汽车所替代，这意味着，新能源汽车在未来将会有很大的发展空间。
（3）环境质量需求
随着经济的发展，我国的环保问题也日益引起人们的关注，与传统的燃料汽车相比，新能源汽车的零排放、零污染等优点尤为突出。随着人们的生活水平和环保意识的提高，人们对环保的需求不断提高。新能源汽车的发展已经适应了这个时代的潮流，有着广阔的市场前景[6]。
2.2.4 威胁
（1）补贴政策减少
从2015年起，国家对新能源汽车的补贴逐步下降，新能源汽车企业要想保持原有的利润，就必须要削减成本，而蔚来目前的销量较少，而且通过议价降低供应商的成本是有限的。为了弥补补贴政策带来的影响，必须要进行技术革新以及引进新的盈利方式。
（2）市场竞争激励
首先由于蔚来汽车定位是豪华电动车品牌，针对于中产精英人群，所以在同行业内的传统企业的竞争中不具备价格优势。其次随着特斯拉上海超级工厂的投产，其售价区间已经低于蔚来汽车的主要销售区间，由于品牌的强势效应，蔚来汽车的部分客户可能会被抢走。最后，随着造车新势力的不断发展和壮大，小鹏、威马等汽车品牌的不断涌入，更多的同行业企业将会竞争当前还不算大的市场。
（3）财务风险
蔚来自从创立以来，就一直备受人们关注，虽然ES8、ES6车型陆续上市，并且在2019年的时候，蔚来汽车的销量也成功突破两万辆，然而，两万辆的销量根本无法分担高昂的研发和销售成本。据统计，蔚来汽车2021年全年的经营亏损为44.963亿元，较上年也只减少了2.42%，蔚来必须通过产品盈利来改善损失状况。
3 蔚来汽车营销策略现状分析
3.1 产品策略
3.1.1 核心产品策略
从超跑EP9到SUV车型的ES8再到EC6,轿车型的ET7到ET5，蔚来汽车实行的是从高到低的产品线布局。这种先建立高端的品牌形象，再逐步打入低端市场来获得更大的市场份额的营销策略，与其它独立品牌的营销策略相比，它的市场战略要好得多。目前，比亚迪、吉利等这些自主品牌在高端市场上的发展道路都很困难。他们唯一的出路就是将资金投入到创建另一个独立的品牌。
3.1.2 附加产品策略
一个新能源汽车产业想要得到高质量且持续的发展，离不开完善的基础设施。基础设施的完善情况，是影响消费者购买行为的重要因素之一[7]。
（1）专属充电桩
相比于国内的那些还得自己安装充电桩的品牌车，蔚来车主只要有条件，就能享受到蔚来的免费安装充电桩的服务。
（2）换电站
换电站分布在城市内的主要商圈，可以在三分钟内完成快速加电，让用户体验到等同甚至优于传统汽车加油效率的更好充电方式。在换电的同时，换电站还会对车辆的电池、电机和电控系统进行检测。既可以满足使用者在旅途中快速加电的需要，又降低了用户对车辆动力稳定性的顾虑。同时，蔚来也为用户提供了终身免费的异地加电服务。
（3）移动充电车服务
蔚来的移动充电车可以为在途车辆提供应急电力，加电十分钟后，它的续航能力就能达到100公里，这提升了蔚来汽车在动力稳定性上的保障。
（4）电池租赁
电池租赁是指新能源汽车企业在销售车辆时，不包括电池，而是以分期租赁的方式“租”给用户，用户需按月付租金。通过这种方式，消费者可以降低购车成本。同时，伴随着电池技术的飞速发展，租赁电池为未来电池技术革新后车辆选择升级的电池提供了可能。
3.2 价格策略
蔚来汽车本身自主豪华品牌汽车，在价格方面采用高端产品定价策略，目标人群主要是高端群体。高端顾客群体的购买力很强，在市场上的影响力也很大。这一群体倾向于大胆地尝试新的东西，并且他们所使用的产品和服务能够很快地扩展到整个市场。另外，这些人的车不止一辆，而且新能源汽车不仅是他们的日常出行工具，更是他们融入科技时代的一个强有力的证明。新能源汽车的零排放和高科技的特性也是高端顾客购买其的主要因素之一，因此无论价格高低，只是因为蔚来汽车的社会企业价值观得到了消费者的认同。
3.3 渠道策略
与传统车企以经销商为主的汽车销售模式不同，蔚来汽车将其线上的官方网站及其APP与线下蔚来中心相结合，充分的发挥了其“互联网+”的基因。
3.3.1 线下体验
蔚来是中国第一家建立线下体验店的汽车制造企业，线下体验店的名称为“蔚来中心”。蔚来中心设在各大城市的繁华地段，旨在迅速吸引大众的目光，打造高端品牌形象。蔚来中心的一层是展厅，用户可以在这里参观并体验新车。二层是专为车主开放的，共有六大区域，包括办公区、儿童娱乐区以及咖啡厅等。截止至2022年5月，蔚来已经在全国建成46家蔚来中心。
3.3.2 线上购买
蔚来的线下店是不会直接销售汽车的，所有用户都必须在线订购。用户可在企业官网或蔚来APP上进行车辆配置的选择后下单。目前，蔚来APP的注册用户已经突破230万。用户每天可以登录APP获得积分，积分可以兑换礼品。蔚来APP增强了用户粘性，每月活跃的用户也将是未来潜在的购买者。
3.3.3 线下提车
蔚来车主在网上订购之后，车辆将配送至各地的交付中心，随后交付专员会与车主取得联系，确认最终的提车日期、付款形式和保险等。用户付款后，相应的专员会帮车主办理牌照、申请国家补贴以及当地政府补贴等，整个流程都在蔚来交付中心完成。最后，专员将车主带到停车场，由蔚来的工作人员为车主讲解有关车辆的使用细节。比如，如何激活车辆、实名认证车辆以及给车辆充电等其他细节，这样的话，车主就可以更快的熟悉车辆了。
3.4 促销策略
3.4.1 广告
在企业的营销方法中促销是不可缺少的部分，传统汽车企业主要采用电视广告宣传的促销策略，吸引潜在用户成为消费者，而蔚来的广告投放方式是通过大型活动和用户互动。根据数据显示，在2017年蔚来汽车的市场营销费用达到10.3亿元，其中广告支出就高达5.23亿，而第一款车型ES8的发布会费用更是高达8000万元。另外蔚来更注重的是用户互动和社区运营，由于用户的支持以及高度忠诚度，所以他们会利用自己的资源，为他们提供免费的广告。
3.4.2 网络营销
蔚来汽车通过微博和视频直播等渠道开展了网上营销，在现实中很有应用价值[8]。
（1）蔚来在网络的主要宣传阵地是微博，截至2022年5月，其微博数已达到4653条，并且拥有72.7名粉丝，是同为官方微博的一汽大众的1.8倍。
（2）在网络视频营销方面，目前蔚来的抖音账号拥有68.9万粉丝，作品量达到813个。
（3）在社交网络平台上，蔚来还创立了属于自己的公众号，在平台上发布自己的相关信息，让众多消费者在网上就可以关注产品的最新动态[9]。
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