摘 要
我国新能源汽车产业发展已经进入了快速发展的阶段，但新能源汽车也面临着诸如市场、资金以及技术等多方 面的挑战。而新能源汽车又是资金密集型的高技术产业，从现在来看，新能源汽车出现了两极分化的发展趋势。一方 面是发展良好的企业资金较为充足、技术先进和市场广阔，另一方面也有着许多后起之秀因资金存在困难、技术不 够先进以及市场被占用，开始出现倒闭和破产。在当前的市场背景下，以埃安新能源汽车为例，对埃安新能源汽车 渠道策略进行研究，探讨如何通过新颖有效的渠道策略实施，使得埃安新能源汽车从众多新能源汽车中脱颖而出。 对于埃安新能源汽车而言，虽然凭着自身原有的资源快马加鞭地加大了新能源汽车的渠道建设力度，不断地推出新 能源汽车的产品，但是埃安新能源汽车作为新能源汽车的后起之秀，无论是品牌知名度还是市场份额或是渠道建设 上，与在新能源汽车行业发展了较长时间的竞争者相比存在较大的差距，而埃安新能源汽车能否通过有效的营销策 略，使自己在新能源汽车行业占据一席之地。本文将从新能源汽车市场起步较晚的埃安新能源汽车出发，从营销渠 道角度对该公司存在的问题进行分析，针对这些问题，提出针对性的意见，将从企业环境 SWOT分析，营销策略等几 方面分析埃安新能源汽车。这不仅对于该公司新能源汽车营销渠道建设具有重要的参考依据，也能给我国众多新能 源汽车市场上的后起之秀找准如今新能源汽车的市场定位，提供一定的借鉴意义。
关键词：新能源汽车；SWOT分析；渠道问题；渠道策略
Abstract
China ‘s new energy automobile industry has entered a stage of rapid development, but new energy vehicles are also facing many challenges such as market, capital and technology. New energy vehicles are capital-intensive high-tech industries. From now on, new energy vehicles have a trend of polarization. On the one hand, the well-developed enterprises have sufficient funds, advanced technology and broad market. On the other hand, many upstarts have begun to fail and go bankrupt because of difficulties in funds, insufficient advanced technology and market occupation.Under the current market background, taking AION new energy vehicle as an example, this paper studies the channel strategy of AION new energy vehicle, and discusses how to implement new and effective channel strategy to make AION new energy vehicle stand out from many new energy vehicles. For AION new energy vehicles, although with its own original resources to quickly increase the channel construction of new energy vehicles, continue to launch new energy vehicles products, but AION new energy vehicles as a rising star of new energy vehicles, whether it is brand awareness or market share or channel construction, compared with the competitors in the development of new energy automotive industry for a long time there is a big gap, and AION new energy vehicles can pass effective marketing strategy, so that they occupy a place in the new energy automotive industry.This article will start from the new energy vehicle market late start of AION new energy vehicles, from the perspective of marketing channels of the company ‘s existing problems are analyzed, in view of these problems, put forward some suggestions, from the enterprise environment SWOT analysis, marketing strategy and other aspects of AION new energy vehicles. This is not only for the company ‘ s new energy vehicle marketing channel construction has an important reference, but also to our country many new energy vehicle market in the future to find the new energy vehicle market positioning, provide certain reference significance.
Key words: new energy vehicles;swot analysis;channel problem;channe
1绪论
1.1研究背景
随着国家总体经济和人民收入水平的提升,汽车逐渐转变为人民生活的必需品。汽车行业已经成国民经济的重要产业,对经济增长的贡献率逐步提升。但是,在汽车给人们生活带来方便快捷的同时,传统汽车行业也由于多种原因面临着一些问题:一方面，传统汽车工业依赖于石油资源,石油资源是不可再生资源，我国石油短缺，发生突然事件无法优先共给私家用车;另一方面,随着汽车产品的大规模生产和普及,环境污染问题、驾驶安全问题、可持续发展问题日益加大。面对当前石油资源紧缺、环境污染以及复杂的国际环境,大力发展新能源汽车符合当今时代发展的方向。
1.2研究意义
新能源汽车目前已经成为全球战略的核心研究课题，研究新能源汽车主要目的在于对当前环保领域里新能源汽车营销中的问题提出自己的观点，并以埃安汽车为研究对象，对新能源汽车的营销策略推广过程做分析，对如何落实国家政策，并且如何有效降低环境污染问题，促进新能源汽车的行业发展有所思考。
理论研究意义：我国新能源汽车营销起步同国际比起来晚了十几年，在理论体系中也没有形成一定的标准，因此本文的研究期望能对新能源汽车营销策略有一定参考价值。实践研究意义：新能源汽车的高速发展能够有效改变传统汽车对于石油的依赖，且能够大大规避了汽车尾气的排放，对我国可持续发展的战略理念做出了贡献，本文重点分析了埃安公司新能源汽车板块的营销现状，并正对营销提出了存在的问题，在对问题进行分析中，为了达到促进销售的目的，给出了自己的观点，希望介于此能为推动新能源汽车的发展起到一定作用。
2 埃安新能源汽车营销环境分析
2.1埃安新能源汽车简介
2017年7月，广汽新能源汽车有限公司在广州市成立， 2020年正式改名为埃安新能源汽车有限公司，这意味着埃 安品牌正式独立。埃安新能源汽车有限公司是广汽集团旗下全资子公司。是广汽集团在十年自主品牌建设基础和数 年新能源汽车技术发展的基础下成立的面向未来的新能源汽车公司。埃安新能源汽车是广汽集团为紧跟时代发展趋 势，实现企业转型，抢占更多新能源汽车市场，成为未来汽车市场引领者的举措。自成立以来，埃安新能源始终致 力于为用户带来先人一步的科技体验。目前埃安新能源汽车旗下主要有四款产品在市场上销售，分别是A级纯电轿车 AION S、A级纯电SUV的AION Y、A+级纯电SUV的AION V和高端智能旗舰汽车AION LX。
表1 埃安在售车型
| 上市车型 | AION S | AION V | AION Y | AION LX |
| 上市时间 | 2019.4 | 2020.6 | 2021.4 | 2019.10 |
| 补贴后售价 | 14.68万 | 17.76万~23.96万 | 12.96万~16.76万 | 28.66万~45.96万 |
| 动力类型 | 纯电动 | 纯电动 | 纯电动 | 纯电动 |
| 续航能力 | 460km | 最低500km 最高702km | 最低500km 最高600km | 最低600km、 最高1008km |
| 快充时间 | 0.5小时 | 0.5小时 | 0.5小时 | 0.5小时 |
2.2宏观环境分析
PEST 模型是企业对所处宏观环境(即外部环境)进行分析的模型工具，由于宏观环境具有很强的不确定性，所 以企业在进行营销策略分析时应该对宏观环境进行分析。政治环境是指企业所在国家或地区对企业所涉及行业实施 的法律规定及方针政策等方面。经济环境是指企业所处国家或地区经济情况，其从宏观上揭示了国家和世界经济现状和发展趋势。社会环境是指当前社会发展整体现状，对于社会环境十分了解就能对企业进行市场细分和市场选 择。技术环境是指当前技术产业发展整体现状。
2.2.1政策环境分析
我国对新能源补贴政策大致可分为三个阶段
初始阶段(2001-2008年)这一时期意味着我国开始进入新能源汽车全面发展的时代。并且在这个阶段，我国还 颁布了一系列汽车生产准入的行业规则和准则， 初步确立了新能源汽车的范围，并且首次开始实施对新能源汽车税 收优惠政策。
大力推广阶段(2009年-2014年)在2009年，我国国务院通过了关于汽车行业调整和振兴的规划，从这时候开始 我国新能源汽车跨入大力推广的阶段，在这个阶段，我国政府投入了100亿元用于支持我国新能源汽车关键零部位的 产业化，并且开始有意识地在一些大城市试点推广新能源汽车，财政部等各部门也开始陆续出台了一系列支持新能 源汽车发展的政策，在这个时期，我国新能源汽车开始进入高速发展的阶段。
攻坚阶段(2015年至今)经过五年的高速发展，我国新能源汽车产业渐渐显现出一些矛盾，市场认可度低、性 价比不高、基础设施不完善等等问题阻碍着我国新能源汽车产业的发展，针对这些问题我国政府出台了一系列针对 性的措施，例如针对市场认可度和性价比问题出台减免购置税和补贴政策，针对基础设施问题加大城市基础设施建 设。这表明，我国正在积极采取措施来弥补新能源汽车产业发展中的一些短板，这标志着我国正式进入了具体问题具体应对的攻坚阶段。目前，我国新能源汽车产业已经形成了中央为主导，地方负责落实实施具体政策的局面，这良好的政 策环境不仅有利于我国能迅速完善当下新能源汽车发展的短板，也有利于未来我国新能源汽车行业和企业的长期发 展。
2.2.2 经济环境分析
由国家统计局统计数据显示我国2021年GDP总量达到1143670亿元，远超日本稳居世界第二大经济体的地位，随 着我国经济改革创新工作的开展，经济发展也将趋向合理、平稳。未来十年我国GDP仍将处于稳定增长的状态。经济 高速增长的同时经济结构也发生了重大的调整，未来我国汽车行业将以新能源汽车为主要转型方向。推动绿色发 展，保障能源安全，也是我国的战略选择。过去几年里，虽然我国遭受了新冠疫情的打击，但我国经济始终保持增 长状态。受此影响，我国就业和物价相对稳定，居民可支配收入也在不断增加，居民消费水平在持续提高，而消费 者收入的提高为购买新能源汽车提供了经济基础，也促进了我国新能源汽车经济环境的发展。同时，我国汽车保有 量虽然一直在增长，2021年我国汽车数量已经达到3.02亿辆，这看似很庞大的数值，但由于我国人口众多，因此与 国外发达国家相比，我国汽车百人保有量就显得相形见绌了，不及美国的四分之一。这表明，我国的新能源汽车在 未来相当长的时间内，仍然具有很大的市场空间。2021年是不平凡的一年，在这一年里出现了疫情反复，芯片短缺 等等问题，但就是在这种环境中埃安新能源汽车仍在新能源汽车市场脱颖而出，2021年全年埃安新能源汽车销量超 12万辆，早在11月就顺利完成了2021年销量10万的目标。
2.2.3 社会环境分析
(1)能源结构与安全
能源结构调整和能源安全现在已经成为汽车行业发展不得不面对的问题了，能源结构调整也是我国“十四五” 规划中重点要求。目前我国所需石油超过百分之六十来自于进口，如果不及时调整发展方向的话预计将持续增长， 所以，汽车行业成为了能源结构改革的重点，发展新能源汽车能有效减少我国对石油进口的依赖。而且自从2005年 十一五规划以来，我国一直很注重碳达峰的问题，距离2030年的碳达峰目标还有9年的时间，作为碳中和不可或缺的 一部分，汽车行业都在为碳中和的目标而努力，积极发展先进技术，争取早日实现目标。 (2)消费者群体与消费者认知
目前我国汽车市场的主要消费群体是中青年群体，特别是随着90后年龄的增长，他们会成为汽车消费市场重要 的消费群体，相对于其他群体而言，90后的年轻群体更喜欢追求智能，具有体验感的新能源汽车。我国消费者的心 理接受程度也是衡量新能源汽车发展的重要社会因素。在中汽2020年的一份关于新能源汽车消费者调查报告中显 示，公众接受度较高的新能源汽车车型主要是纯电动与混合动力汽车；消费者年龄来看，年轻的用户对于新能源汽 车的接受度明显比中老年消费者更高，这可能是由于年轻的消费者更愿意去接纳新的事物。在消费地区方面，中西部等欠发达地区的用户比东部沿海经济发达地区的用户更倾向于接受新能源汽车，这可能是由于东南经济发达地区的用户在传统燃油汽车的使用时间较长，从而导致其消费习惯难以改变。
2.3微观环境分析
在竞争越来越激烈的市场环境中，互联网的发展对于新能源汽车的发展有着不可替代的作用。传统车企通过引入各种虚拟设备发展传统4S店，体验店，通过VR，虚拟驾驶等引起消费者的兴趣，从而促成交易。而新兴造车企业 则通过发展线上渠道来吸引消费者，很多企业建立了以客户为中心的社区。随着互联网技术的发展，单单发展单一 渠道已经不适合企业的发展，线上线下渠道协同发展已经是一种大势所趋。从技术发展的角度来看，技术的发展对 于汽车行业渠道的发展有着积极影响。
品牌分销：初期埃安是用网络分销模式在渠道里做深耕，在同一个品牌下，让不同的车辆独立销售，这种分销模式给埃安的经销商缓解压力，能让经销商分出更多的精力来销售车，同时也可以让新旧车型都能分开进行销售。
经销高门槛：只有初始资金在1000万以上的企业，才能加入埃安进行代理销售。2012年就在埃安全面提升了销售网络渠道，经销商可以销售埃安旗下的全部产品，消费者在任意一家埃安店里都可以购买到任何一款车型。
直接降价：埃安在促销策划上并没有什么很新颖的方式，一般直接采取大幅降价的方式来吸引消费者。在启动市场，新品上市的促销策略上也是采用直接降价。
展销会：埃安在展销会上通过抽奖，优惠券的方式，给与消费者折扣。
3 埃安新能源汽车SWOT分析
埃安新能源汽车虽然在新能源汽车市场上属于后来者，但其发展规划已经走在新能源汽车行业的前沿。依靠主 公司广汽集团遍布全国的销售网络和丰富的制造经验。通过创新“五新战略”助力埃安新能源汽车品牌升格，促使 埃安新能源汽车在快速发展的过程中逐渐消除前期发展的不足和劣势。
3.1 优势分析
背靠广汽集团的优势，埃安新能源汽车是广汽集团全资子公司。埃安新能源汽车依托广汽集团先进的生产技术 和广汽集团旗下遍布全国的经销商销售渠道网络，有利于促进埃安新能源汽车渠道创新，推动埃安新能源汽车发 展。同时，广汽集团旗下拥有多家极具品牌影响力的企业，如：广汽丰田 ，广汽本田和广汽传祺等。依靠这些旗下 企业产品的高品质，高性价比的影响，用户基础较好，消费者对于埃安新能源汽车也会存在爱屋及乌的偏好。
营销渠道建设。埃安新能源汽车在全国拥有280家左右销售渠道，以供消费者对埃安新能源汽车进行了解和购 买，同时，消费者还可以通过广汽埃安APP进行线上购买，然后选择最近的经销商完成服务，广汽埃安APP实现了消 费者和经销商的直接沟通，能充分满足消费者的需求。
体验优势。消费者能够通过埃安新能源汽车旗下25hours体验中心和直营体验中心充分体验到埃安新能源汽车带 来的新能源生活。通过25hours体验中心消费者能够充分利用碎片化时间，让消费者体验到多一小时的舒适时光。在 埃安直营体验中心，消费者能够体验到最前沿的新能源汽车科技，在这里用户可以尽情地玩耍，无需担心会遇上销 售人员对车辆进行推销的情况，这无疑会给用户一种舒适的感觉。埃安新能源汽车的体验方式为消费者带来了差异 化体验，使消费者对于埃安新能源汽车印象深刻。
3.2 劣势分析
品牌起步晚，知名度不高。2018年埃安品牌发布，2020年才宣布品牌独立，由于埃安品牌发展时间较短，其品 牌，产品对于消费者来说还是比较陌生的，且销售渠道都是刚开始构建。而此时比亚迪，特斯拉，北汽新能源的品 牌知名度已经闻名遐迩，其渠道覆盖也已遍布全国大部分地区。
政府对于新能源补贴政策渐渐消失。新能源汽车从诞生以来发展较快，而促进新能源汽车发展较快的一个重要 原因就是政府对于新能源汽车的补贴政策，尽管如此新能源汽车仍没有形成大的规模和产业。而近些年随着政府补 贴政策的退坡，到2022年年底新能源汽车补贴政策将终止，这对于新能源汽车行业来说无疑是个利空的消息。
渠道建设优势不明显。虽然有着广汽集团的支持，在背靠广汽集团的基础上埃安新能源汽车渠道发展已经取得 了较大成果，但与其竞争对手相比较，其渠道优势还是不够明显，同时缺乏完善的线上渠道模式，没有真正做到线 上线下渠道协同发展。
3.3 机会分析
政府大力支持，十四五规划中将新能源作为未来五年的重点发展方向，同时各省市开始出台各种发展新能源的 政策。这些政策能够促进新能源汽车不断向前发展，同时对于新能源汽车公司具有鼓励作用。对于埃安新能源汽车 来说，政府的大力支持有利于促进埃安新能源汽车成长。
市场前景良好，需求潜力大。 当前，随着人民生活水平的提高和环保意识的增强，市场需求也随之增加。同 时，随着新能源汽车市场占有率的提高，消费者对于新能源汽车的认识也会提高，从而促进新能源汽车销量的提 高。随着我国改革的深化，新能源汽车市场前景总体向好，投资者对于新能源投入的增加，这些都有利于新能源汽 车市场的发展。
3.4 威胁分析
新能源汽车市场竞争激烈，对手众多。 随着新能源汽车补贴的退坡，新能源汽车的销量也因此受到了影响，新 能源汽车行业整体利润下降，消费者对于新能源汽车的要求越来越高，这无疑会加剧新能源汽车的竞争。同时，特 斯拉，比亚迪，北汽等竞争对手，由于其销售渠道网络都比埃安新能源汽车强大不少，会给埃安新能源汽车带来全 方位的威胁。
线上渠道发展面临较大威胁。随着互联网的发展，线上平台的销售量不容小视，但当前京东淘宝等大型电商逐 渐掌握网络平台的话语权，而埃安新能源汽车由于发展时间较短，线上渠道建设不够。同时，在数据利用方面，埃 安新能源汽车海量数据也没有实现精准的数据分析导致线上线下数据未能及时进行有效利用。
3.5 SWOT模型分析
表 2 SWOT分析
| 外部 内部 | S(优势) 1.背靠广汽集团 2.渠道优势 3.线下体验优势 | W(劣势) 1.品牌起步晚，知名度不高 2.政府补贴逐渐消失 3.渠道建设优势不明显 |
| O(机会) 1.政府大力支持 2.市场前景好，需 求大 | SO战略 1.凭借母公司广汽的优势和政府支持提高竞争力 2.在社会需求的引导下充分利用渠道优势和线下体 验优势 | WO战略 1.通过发展供应商来推动品牌发展，提高 品牌知名度。 2.有效利用社会需求来缓解政府政策补贴 的退坡的影响。 |
| T(威胁) 1.市场竞争激烈 2.竞争对手众多 3.线上渠道发展存 在威胁 | ST战略 1.扩大渠道优势来提高产品竞争力。 2.充分利用埃安新能源汽车优势应对线上渠道威 胁，抢占市场份额。 | WT战略 1.学习竞争对手的优势，来提高自身产品 竞争力。 2.培养高质量经销商，大力发展租赁市 场。 3.通过优化线上渠道促进埃安发展。 |
根据SWOT模型分析，埃安新能源汽车在进行战略选择时，在SO战略，WO战略，ST战略，WT战略中进行选择时， 应该选择：(1)大力发展经销商，利用经销商进行渠道建设。(2)完善线下线上渠道，做到线上+线下协同发展。
(3)发展租赁市场，推广贷款购车。
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