摘 要
二手车是当前汽车行业的重要组成，当前汽车行业的快速发展也带动了二手车市场的繁荣，但是就沭阳二手车 市场而言，在营销策略上还有需要提升之处。本文在文献研究基础上，总结当前研究背景与目的意义，通过研读国内、外文献研究现状，从而确定自己要研究的内容。在STP和4PS营销理论的指导下，选择具体的企业案例，对沭阳当前二手车市场的营销策略进行研究分析，对其在以往营销策略进行了回顾和总结。基于当前企业营销战略分析了 其营销策略中的问题并提出了相应的优化措施。
关键词：二手车市场；营销策略；调查研究
Abstract
Second hand car is an important part of the current automobile industry. The rapid development of the current automobile industry has also driven the prosperity of the second-hand car market. However，in terms of Liuzhou second-hand car market，there is still room for improvement in marketing strategy. On the basis of literature research，this paper summarizes the current research background，purpose and significance，and determines the content to be studied by studying the current situation of literature research at home and abroad. Under the guidance of STP and 4Ps marketing theory，this paper selects specific enterprise cases to study and analyze the current marketing strategy of Liuzhou used car market，and reviews and summarizes its previous marketing strategies. Based on the current enterprise marketing strategy，this paper analyzes the problems in its marketing strategy and puts forward the corresponding optimization measures.
Key words: used car market; Marketing strategy; Investigation and research
1.绪论
1.1 研究背景及研究意义
根据国家统计局公布的数据资料，近两年我国二手车交易规模不断提升。在汽车发展时代的大趋势下二手车的 大规模发展成为必然，中国的二手车市场近几年来发展非常迅速，年度交易额达到近万亿元的规模[1]。《“十四 五”汽车行业发展规划》中表明要大力发展汽车行业综合体政策，就广西自治区而言，也将汽车行业列为十四五重 点产业之一，新车产业的振兴，汽车产量的增加的确为沭阳二手车市场的繁荣兴旺及二手车市场的发展提速打下了 坚实的基础[2]。
目前中国的二手车行业与美国等发达国家相比还具有巨大的潜力及广阔的市场空间，就沭阳二手车市场而言， 相关企业如何占有更多的市场份额，如何去撼动新车行业的地位，提高行业渗透率，这些都是值得深思的问题。所 以本文将基于现在的营销环境和时代的背景下对目前沭阳二手车市场营销所面临的问题深入分析，提出相应的策略 方案，并提出具有操作性的对策。
目前营销理论的研究比较多，营销策略的案例也比较多，但是围绕二手车这个行业的文献较少。本文结合营销 理论进行论证，结合沭阳的案例，并引入当前互联网电商的最新营销策略，促进沭阳二手车市场营销工具和策略的 优化提升，有助于当地产业发展，为类似市场营销提供借鉴参考。
1.2 研究内容及研究方法
本文在文献研究基础上，总结当前研究背景与目的意义，通过研读国内、外文献研究现状，从而确定自己要研 究的内容。在STP和4PS营销理论的指导下，选择具体的企业案例，对沭阳当前二手车市场的营销策略进行研究分 析，对其在以往营销策略进行了回顾和总结。基于当前企业营销战略分析了其营销策略中的问题并提出了相应的优 化措施。研究方法包括：
(1)文献研究法。本文查阅了关于营销管理以及二手车营销策略管理的相关文献，为论文的写作奠定理论基础，并结合互联网信息，以观察二手车行业、二手车电商企业为辅助方法，进行多角度和多方位研究，分析目前沭阳 二手车在营销策略方面面临的问题，并根据问题提出相应的优化措施。
(2)案例分析法。本文收集了沭阳二手车市场相关营销案例，结合一定的企业，对其营销案例进行分析和研 究，从中寻找有价值的信息，总结其作为二手车做作业者在营销策略方面有诸多可借鉴之处，但是随着资本退潮、 流量见顶逐渐进入了存量竞争时代，营销策略方面需要改进。
(3)问卷调查法。本文通过发放关于沭阳二手车市场问卷调查的方式，了解用户对沭阳二手车在营销策略方面 的情况，得出在实际的执行中，沭阳二手车还需要进一步的优化营销策略。
1.3 论文组织结构
本文共分为七个部分：
第一部分：总结全文宏观背景和研究现状，介绍论文研究方法和组织结构等。
第二部分：相关概念和理论概述。
第三部分：沭阳二手车营销环境分析，通过采用PEST和SWOT分析工具，对于沭阳二手车营销环境进行全面阐 述；
第四部分：沭阳二手车现状与存在的主要问题调查，对于公司营销现状以及存在的问题进行系统分析，从行业 到具体公司由宏观到微观。
第五部分： 沭阳二手车营销策略。结合沭阳二手车社交媒体营销方面存在的主要问题等提出对应的策略。 第六部分：结论与展望。对全文研究成果进行总结，进一步开展展望工作。
2.相关概念与理论基础
2.1 相关概念基础
2.1.1 二手车
二手车主要是指使用过的机动车。而二手车销售是汽车的登记和转让，即原车主通过转移、销售等方式将原来 在其名下登记的机场车转给其他人。二手车市场即进行二手车辆买卖的交易市场。
2.1.2 市场营销策略
市场营销即企业为了达到销售目的获取利润与顾客建立联系并进行一定的主动营销行为。美国营销学大师文德 尔在1956年首次提出市场营销概念。后来不同的学者从不同的角度都对其进行过研究，因此，对于市场营销的定义，不同的学者其定义也不同。美国市场营销专家凯洛斯指出，市场营销可以分为消费层次、社会层次和具体的市 场层次三种，消费层次指的是组织提供的产品和服务能够充分满足市场消费者的需求，从而能够顺利的将产品销售 出去，社会层次指的是市场营销是当前社会行为的一种，而第三个层次则指的是组织为了销售产品及服务而采取的一切活动[1]。从当前对市场营销的定义看，最经典、最被社会各界广泛认同的是美国市场营销协会做出的定义，它指出：市场营销从根本上说是组织管理活动的一部分，这个管理活动从本质上看与其它管理活动并没有太大差别，都是通过采取各种手段达到提高组织利润的目的[2]。
本文在充分学习和借鉴各学者研究成果的基础上，对市场营销做出如下定义：市场营销指的是组织为了达到自己的战略目标，将自己生产的产品和服务顺利的销售出去并获得市场的认可，而采取的一系列有效的措施和手段。从内容上看，市场营销包括了前期的市场调研、组织产品的生产、价格确定以及销售渠道的建立等。
2.2 主要理论与分析工具
2.2.1 STP理论
STP理论指的是企业在制定营销计划时首先要根据消费者的不同需求、性别、文化、购买力等因素将消费者划分 为若干子市场，随后企业依据自身的发展战略、资源结构、技术实力、营销能力等要素来选择最适合自己的子市场，最后为目标子市场进行产品设计与定位，通过反复的营销活动向目标子市场的消费者传达出企业的产品是最符 合他们需求的。
2.1.2 PEST分析法
为了对组织所处的宏观环境进行精准分析，学术界在研究中通常会采用PEST分析方法。PEST是英文的缩写词， 第一个字母的代表的是政治、第二个字母代表的是经济、第三个字母代表的是社会、第四个字母代表的是科技，具 体内涵为：
(1)政治法律环境
不同国家的文化背景和政治法律存在很大的不同，所以组织在进行产品生产和销售的过程中，首先需要对当地的政治环境进行深入调查，政治环境作为一个非常重要的影响因素，它会直接对营销方式和营销内容产生影响[6]。同一个国家的在不同的时期，执政的政党不同或者是领袖不同，政治环境也不相同，组织的销营销策略要根据政治环境的改变进行改变。因此组织在发展中首先所以必须要掌握当地的政治环境，以便了解宏观的社会因素，只有这样才能更好的进行下一阶段的发展[7]。
(2)经济环境
组织需要面临的外部环境不仅包含政治环境，同时还包含经济环境，国际或者是国内经济环境的变化也会对组织的生产经营造成很大的影响，而这些影响最终也会直接决定企业的各项行为。可以说，经济环境是一个国家经济发展水平的重要体现，它也会对组织整体的策略定位产生影响[8]。
(3)社会文化环境
社会文化环境包括的因素有多种，既包括社会民众的价值取向、受教育程度又包括民俗文化。在社会文化环境 中，公民的文化水平高低是最重要的因素之一，因为它可以对公民的消费产生巨大影响，因此也是当前在分析宏观 环境时必须要考虑的一个因素[9]。
(4)科技环境
人类的发展是一直伴随着科技而进步，科学技术对于人类的生存和发展起到了至关重要的作用，同时科技环境 还能对组织和个人的需求产生重要影响，其主要表现如下：首先，科学技术可以改变人们的生活消费习惯，从而改 变他们的购买行为；其次，科学技术可以推动组织产品及服务的更新换代，并进一步刺激社会需求；最后，科学技术能够提高人们的生活水平，这也在很大程度上提高社会对产品及服务的需求量。因此，组织在对外部宏观环境进 行分析时，也必须要注意到科技环境给组织带来的影响[10]。
2.1.3 SWOT分析法
SWOT分析法是当前市场营销中最常用的一种方法，这种方法是有韦里克首次提出来的，SWOT分析法与其它的方 法不同，它聚焦到组织自身层面和外部环境层面，通过将这两个层面进行综合分析，从而确定组织未来策略的一种方法。SWOT分析法具体来看主要包括组织层面的优势分析和劣势分析，以及外部环境层面的机会分析和威胁分析[11]。具体来看，组织的优势分析指的是组织自身所具有的，与市场上竞争对手相比的优势所在，这种优势可以是 资源、技术、人才，也可以是组织的管理经营方法等。组织的劣势分析也是组织自身所具有的，它指的是组织与外 部市场竞争对手相比其可能存在的问题；机会分析则是从宏观角度出发的，指的是外部宏观的政治、经济、行业等对组织产生的积极影响；威胁分析则是指组织所处的外部环境可能对组织未来的生存以及发展带来的威胁。SWOT分析法作为一种将以上四种要素结合在一起进行分析的方法，它能够为组织做出决策时提供重要的依据[12]。
2.1.4 7Ps理论
7Ps理论是在传统的市场营销4Ps理论上增加了有形展示(Physical Evidence)、人员(Participant)与过程管理 (Process Management)，从而形成了新的7Ps理论。传统的4Ps营销理论注重的是对于产品的营销，而7Ps在此基础 上进行拓展后已经衍变成了服务营销的理论框架，通过有形展示来为顾客提供消费的线索、人员来推进与顾客之间 的互动、过程管理则是从总体上来提升服务质量。
3.沭阳二手车市场营销环境分析
3.1 沭阳二手车市场宏观环境分析
3.1.1 政治法律环境分析
当前疫情防控和中美贸易战大背景下，国家高度重视拉动内需，同时对于汽车行业也提供了很多优惠政策。特 别是近几年实体行业经济面临一定的走低，国内外经济形势都面临很多严峻复杂挑战的大背景下，国家高度鼓励汽 车行业等自主发展。一直以来，我国的政府部门都高度关注国内汽车行业的发展动向，同时出台了一些鼓励汽车行 业发展的政策。这为沭阳二手车市场创造了政策环境和条件。
3.1.2 经济环境
近两年我国取得抗疫阶段性胜利，复工复产基本完成，经济实现了由负转正。汽车作为日常消费品，在人们的 生活中成为了必需品。有关数据表示，城市化发展与汽车有着密切的关系，如果一个城市的城市化程度达到百分之 三十至百分之七十之间，那么，这个城市的汽车发展将会进入高峰时期。结合当前我国的城市化率进行计算得出，我国到2022年，城市化率为60左右，说明到那时我国的汽车市场购买力将会空前巨大。
另外从二手车市场的总体走势来看，最近十年此行业保持较为平稳的发展态势。尤其是在大众物质水平持续发 展及基建建设不断完善的大环境下均推动了汽车行业的进一步发展，虽然2020年受到新冠肺炎疫情的影响，沭阳消 费市场也较为低迷。社会整体的消费品零售总额比去年同期下降明显，不同企业的总体收入也显著减低，但近两年 有回升趋势。
3.1.3 社会文化环境
文化环境是影响消费者行为的重要因素，它在很大程度上决定了消费者是否会产生购买行为，对于二手车行业来说，它受外部文化环境的影响较大。从汽车行业宏观环境和沭阳的文化环境看，随着我国居民整体素质的不断提升，人们的消费行为和消费习惯也发生了重大改变，尤其是随着九零后和零零后进入工作岗位，受收入和思想的影响，他们对二手车的接受度逐渐提高，会从自身需求和投资需求两个方面出发考虑是否购买二手车，这给行业的 发展带来了较大的机遇。
此外，在我国城镇化持续发展过程中，有非常大量的农村人口进入城市，再加上95及00后已经陆续就业，沭阳未来年轻人口势必会增加。同时，随着国家对青年创业支持力度的不断加大，越来越多的人开始加入到创业大军中去，在这种情况下，社会对汽车的需求量增加。另外，当前有非常多的年轻人也会购买便宜的汽车并用来作为改善 生活的一种方式。基于上述社会文化环境基础下，二手车行业必然还有非常大的发展空间。
3.1.4 技术环境
当前，二手车市场发生了很大的变化，已经进入供大于求的时代。一方面互联网电商平台快速发展，瓜子二手 车等平台已经突飞猛进。另外客户在购车时更加的理性，网络的发展使价格透明度更高，社会对环保的要求也更 高，二手商的竞争关系更加激烈复杂。客户购车意愿受到车辆现状、品质和购买体验等多方面因素的影响，这使得 各企业在科学技术方面有更多的技术要求和技术难度。
3.2 沭阳二手车市场总体现状
本文选择沭阳二手车市场作为案例进行研究。近年来沭阳经济社会发展较快，二手车市场也逐渐繁荣，出现了一些优秀的二手车市场和企业。具体包括沭阳九头山二手车市场、亿森二手车交易市场和位于鱼峰区的旧机动车交易市场。
其中沭阳九头山二手车市场位于鱼峰区九头山路17号，占地面积最大，有多达一千个商铺，提供从整车到配件 以及相应的汽车物流、酒店住宿等全方位的配套。沭阳亿森二手机动车交易市场位于柳北区胜利东路，同时汇集 二手车检测、评估、收购、销售、租赁、过户上牌等多项经营业态。广西旧机动车交易市场位于鱼峰区燎原路26 号，全年交易额超15亿人民币。
3.3 沭阳二手车市场微观环境分析
沭阳二手车行业各大从业企业为了强化营销队伍力量，建立了完整的营销骨干招聘和培训体系，从而提高职员工作能力。为了提高培训效率，沭阳二手车将二手车营销业务有关的人员进行了区别培训，主要是适用管理人员的 培训体系、适用于销售人员的技能培训体系、适用于信息化人员的计算机培训体系和适用于数据等统计分析技能培 训体系。
在当前沭阳二手车市场中，产品的有形化展示能够提升对于产品的认知度与信赖感，也是企业服务策略的重要 体现，目前大多数沭阳二手车营销人员都通过线上线下展示来同步进行，有的将二手车发布到一些交易网站，有的则通过微信朋友圈、微信群等来进行展示。
3.4 SWOT分析
3.4.1 优势分析
沭阳当前具有二手车评估、售卖、置换、收购、上牌、过户等功能的机动车商品二次流动场所己经发展到了一定规模，并形成了以几家二手车交易市场为首的行业集团。另外这些市场公司规模较大，营销网络覆盖面广。另外当前沭阳二手车市场充分综合考量宏观政策、整体市场情况、经济状况、竞品等各方面的因素，最终确定不同车辆的二手车定价。由于规模较大，所以竞争激烈，价格上有优势，能够制定最优销售价格，以此达到销售速度与销售 利润的平衡。在确定最终单个车辆的销售价格时，营销团队采取的是差别定价的方式，
3.4.2 劣势分析
沭阳二手车市场当前产品相对较为单一。从整体上分析，沭阳二手车市场的销售和车辆租赁情况仍然并不是很 理想，有许多车辆无人问津。通过本文对沭阳二手车市场的调查发现，出现这样情况的原因是因为市场提供的产品 较为单一，不能适应市场的需求，例如没有特斯拉等新品牌。沭阳二手车市场当前所处竞争环境内有多家4S店，这 些企业提供的产品种类较多，更具竞争力优势。
另外，目前沭阳二手车市场当前主要由第三方公司负责市场营销工作。这样不仅可以节省时间，同时还可以节省大量的成本。但是，第三方代理公司对该企业的企业运营情况和诸多决策相关的具体情况了解并不是很多，责任 心不强。由此，这种模式使得沭阳二手车市场的营销工作取得的效果并不是很理想，而且与同期初预期的效果存在 很大的差距，造成集团利润损失。此外，目前沭阳二手车市场在营销渠道方面主要采用的是传统营销，也就是项目 的产品主要通过线下销售，很少通过线上进行销售。当今世界是互联网的时代，线上渠道对于企业而言至关重要，缺少线上渠道对二手车的发展和未来营运都有滞缓作用。2020年爆发新冠疫情之后，许多二手车商户被迫停业，有的商户停业时间超过1个月，沭阳二手车市场也受到了疫情的影响。在疫情期间人们仍然在进行网络购物，在此阶段 中天猫、京东购物仍然保持快速发展，其他互联网购物模式也在此阶段迅速发展。沭阳二手车市场的销售渠道匮乏，不得不通过营销中心这种较为单一的形式进行销售，销售业绩惨淡，当前急需要解决的问题就是健全营销渠道。
3.4.3 机会分析
近些年来，我国汽车行业一直保持高速发展态势，汽车保有量和总产值不断增加。广西自治区汽车行业市场在 2012年时只有2.6亿，到了2018年已经达到了4.2亿，增长幅度达到了60%。虽然最近增长幅度上有所减缓，但是从整 体来看仍然保持着稳定增长的态势，二手车行业处于低迷时期。但是随着我国城镇化进程的不断推进，二手车的发展依然较为稳定，这也为沭阳二手车市场的进一步发展提供了机遇。
另外，《“十四五”汽车行业发展规划》中表明要大力发展汽车行业综合体政策，就广西自治区而言，也将汽车行 业列为十四五重点产业之一，新车产业的振兴，汽车产量的增加的确为沭阳二手车市场的繁荣兴旺及二手车市场的 发展提速打下了坚实的基础[2]。
3.4.4 威胁分析
当前二手车是销售存在许多的不确定因素，比如疫情的影响，竞争者的影响，有一定的风险存在。另外从我国 二手车行业整体的发展情况看，近些年来我国二手车行业正处于转型发展时期，国家及地方政府为了防止交通受影响过快增长而出台了各种政策，这在很大程度上抑制了二手车行业的发展。同时，受全球新冠肺炎疫情的影响，我国经济发展放缓，二手车行业也受到了较大的影响，这些都给二手车企业的发展带来了较大的不利影响。
本站文章通过互联网转载或者由本站编辑人员搜集整理发布，如有侵权，请联系本站删除。