摘要
随着我国社会经济的高速发展以及人民生活水平的日益提高,成为了生活中的必需品。随着生活质量的提高，汽车不再只是人们的代步工具，它已然成为人们对生活的一种追求和享受。越来越多的人追求豪华、舒适、美观，豪华品牌汽车成为当下大多数人奋斗的动力。豪华车市场作为拉动整个汽车行业发展的重要支柱，一直备受关注。然而，泰州靖江属四线城市，为欠发达地区，因此豪华车市场一直都相对滞后。本文针对我国豪华汽车的营销现状进行了探究，主要对泰州靖江汽车市场和豪华车市场的现状和发展进行探究和分析，结合目前的发展趋势，对目前营销现状中存在的问题提出相对应的改进建议。
关键词：泰州靖江，豪华品牌汽车；营销分析；梅赛德斯·奔驰；前景展望
Abstract
With the rapid development of China’s social economy and the increasing improvement of people’s living standards, it has become a necessity in life. With the improvement of the quality of life, the car is no longer just a means of transportation for people. It has become a pursuit and enjoyment of life. More and more people pursue luxury, comfort and beauty, and luxury brand cars have become the driving force for most people to struggle. The luxury car market, as an important pillar driving the development of the entire automobile industry, has been attracting much attention. However, Zhaotong is a fourth-tier city and an underdeveloped area, so the luxury car market has been relatively lagging behind. This paper probes into the current marketing situation of luxury cars in China, mainly probes into and analyzes the current situation and development of the car market and luxury car market in Zhaotong City, and puts forward corresponding improvement suggestions for the problems existing in the current marketing situation in combination with the current development trend.
Key Words：Zhaotong City；Luxury brand car；Marketing analysis；Mercedes-Benz；Prospect forecast
1 引言
1.1 背景分析
梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）是世界闻名的豪华汽车品牌，是豪华车的代名词之一。1986年起，梅赛德斯-奔驰汽车在中国正式开始销售。由于其超高的外观颜值、极度的舒适性和安全性，近年来奔驰汽车更是受到中国广大消费者的喜爱。
自2009年中国就已经超越美国，成为全球最大的汽车生产国与销售国。随着人民物质生活水平的提高，越来越多的消费者有能力和意愿选择豪华品牌汽车。自2013年以来，豪华车市场销量持续稳定增长，即便在2017年以后乘用车市场销量连年下降的情况下，豪华车市场仍保持稳定增长态势。在2020年疫情的影响下，仍保持了11.8%的增速，进入2021年，疫情常态化以后，上半年销量同比增长39.9%，创下新高。
随着国内二，三线城市汽车市场的刚性需求不断释放，以及一线城市汽车市场的改善性需求推动，豪华汽车品牌利用完善的销售网络方式，进行塑造品牌，拉动市场表现的意愿日趋凸显。2020年我国一线城市豪华车市场销量为109.3万辆，同比增长12%；二线城市豪华车市场销量为111.5万辆，同比增长9%；三线城市豪华车市场销量为78.9万辆，同比增长9%；四线城市豪华车市场销量为32.3万辆，同比增长8%，而奔驰作为历史悠久的汽车品牌，一直在引领整个汽车产业技术及营销理念的发展。云南泰州靖江地处云、贵、川三结合部的乌蒙山区腹地，属四线城市，虽属欠发达地区，但由于自然资源丰富，且人口众多，对豪华品牌汽车的需求也较大。
本文通过举例泰州靖江豪华汽车市场的销售状况，对国内豪华品牌汽车的营销现状和发展趋势进行分析，然后对 目前的营销现状中存在的问题提出相对应的改进建议。
1.2 研究目的与意义
此次课题的研究在于了解豪华品牌汽车在中国（欠发达地区）的销售现状及未来发展趋势，进一步了解豪华品牌汽车的销售在欠发达地区存在的问题,从而针对这些问题提出自己的看法。
1.2.1 理论意义
本篇论文以奔驰汽车在国内的营销现状为例，通过分析国内豪华车市场的现状及发展，再结合泰州靖江目前经济状况，研究国内欠发达地区豪华车的发展状况及发展趋势。通过分析当下我国豪华车市场营销策略，结合当下奔驰c级市场营销中存在的一些问题，从而针对这些问题提出自己的看法。希望给当下的一些车企带来一定借鉴意义。
1.2.2 现实意义
本篇论文拟为奔驰c级市场提供合适的营销策略，结合目前汽车的发展趋势，针对泰州靖江汽车市场营销过程中存在的问题提出相对应的改进建议。为奔驰c级企业的发展提供参考，增加泰州靖江汽车市场的收益，从而加快跟上国内汽车发展的步伐。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内研究现状
郑雨潇、陈晓阁在《关于我国汽车营销模式发展的探讨》（2021）中提到：汽车销售企业为满足消费者多样化且多元化的需求，将汽车的营销利益达到最优化，就需要结合我国现有的汽车销售现状作为参考，预判出未来汽车销售和发展的趋势，在此基础上制定出合适的汽车营销策略，从而确保汽车销售企业的营销模式符合消费者定位，满足消费者。
曹园园在《中外汽车营销模式比较及其对策分析》（2017）中提到：随着全球经济一体化战略的提出，整个汽车行业的市场竞争越发激烈，传统的市场营销模式已经不再适用。汽车企业应该站在整合营销理论基础上，整合中外营销模式，尝试新的应对之策。
1.3.2 国外研究现状
乔·吉拉德（Joe Girard）在《奔驰汽车国际营销》（2015）中提到：随着全球经济一体化的不断深入，一个新的客户群体的出现和客户需求的多样性之间的区别是，奔驰汽车现在必须找到一种拥抱品牌的方式，去适应和承载不同客户需求的个性化和差异性带来的消费趋势。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《Marketing Management》（2010）中提出：营销是与人相关的业务，市场上有人类活动的迹象，市场营销是为了满足人类的欲望和需求，并通过市场实现潜在的交流。
Mihir Dash和Kshitiz Sharma在《Marketing Response Modelling:Impactof Digital Marketing for a Luxury Car Brand》（2019）一文中指出：豪华车市场是奢侈品市场最具活力的市场，且近年来在中国、印度、巴西等新兴经济体中达到了高速增长。
LukášFalát和MartinHolubík在《The Influence of Marketing Communication on Financial Situation of The Company–A Case from Automobile Industry》（2017）中提到：营销传播是一种向客户提供选择信息最快、最有效的方式。公司良好的营销传播能力可以预测出客户数量的增加，这往往是销售增长的重要因素。有效的营销沟通有利于建立企业与客户之间的关系，从而获得客户的信赖。
1.4 研究方法与技术路线
1.4.1 研究方法
（1）理论分析法
本文通过查阅大量文献和书籍、运用网络等方式对豪华车的概念、市场营销、品牌管理、营销策略等相关知识的介绍来分析豪华品牌汽车在国内的营销状况，借助相关理论知识分析我国豪华车市场的营销方式，以及在营销过程中存在的问题。
（2）比较研究法
本文通过大量的对比分析找出我国欠发达地区豪华品牌汽车在营销过程中存在的问题，并最终通过对比分析从中找出适用于奔驰c级市场的营销策略及营销渠道等方案。
1.4.2 技术路线
通过网络、大量文献资料及报刊等，寻找关于豪华汽车营销的相关资料、科研报告及数据，通过数据的对比分析我国豪华车市场和奔驰c级市场的现状与发展；通过线上线下了解当代汽车的营销渠道及营销手段，为课题研究提供依据；本文运用到SWOT分析法对奔驰c级现状进行分析；通过查询数据库了解泰州靖江经济发展状况，为论文课题的进一步研究提供依据。
2 基础理论
2.1 概念分析
2.1.1 豪华车的概念
目前，豪华车的定义尚未有统一的标准。豪华车（Luxury Cars）通常指D级车。轴距一般在3000mm以上；发动机排量大于3.0升。豪华品牌要满足三个标准，一是悠久的历史，二是足够多影响汽车工业史的发明和创新，三是有足够高端的用户群体为它的销量和口碑做支撑。比较常见的D级豪华车有奔驰S级、宝马7系、奥迪A8、雷克萨斯LS、捷豹XJ等。豪车与豪华车，不再是一种身份的象征，而是对生活的一种享受。正是因为豪华车有着完善的安全设施、舒适性配置以及各款豪华的高科技设备，故此价位比普通车的价位高出许多。价格是衡量豪华车的基础。一般进口车在国内都被称之为“豪华轿车”，而国产车，根据中国的人均收入水平和消费水平，一般价格在25万至千万级，也称为“国产豪华车”。而进口豪华轿车，其中又分为欧洲豪华车、美系豪华车和日系豪华车。判断一个车型是否为豪华车，对汽车的尺寸及发动机功率、价格并没有确凿的规划。豪华车的判断来源一般是车型配置。
（1）有足够的车身尺寸。车轴距必须在2．5米以上，而车辆总长至少要超过4．5米，宽度至少在1．7米以上；
（2）装备功率强劲的发动机。豪华轿车一般采用6缸发动机，但如果要使近2吨重的庞然大物动如脱兔，还需8缸以上发动机才能胜任，发动机功率至少在110千瓦以上；
（3）有完善的安全设施，豪华轿车对安全设施有更高的要求，不仅要装备制动防抱死装置、牵引力控制系统和安全气囊等被动安全设施、还要设计出适当的防撞缓冲区。车内每一个细节在设计时都要把安全放在首位，采用加胶的安全玻璃或使用防弹玻璃；车门在碰撞时必须保证足够的强度，事故发生后，必须能轻易开启；
（4）有完善的内部装置，大致上说应包括：自动车窗、双层隔热天窗、还有防盗功能的XX门锁、真皮内饰，还要配备自动调整和记忆功能的电动坐椅、方向盘和后视镜以及电视、车载电话以及导航装置，高保真数码音响。
2.1.2 营销和汽车营销
营销是一种通过研究市场的共性来推出满足用户需求的产品，使得用户更好地了解产品特性，自愿进行购买的行为。营销分为线上营销和线下营销两种营销方式。
汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划，汽车市场策划，汽车品牌市场宣传，汽车市场促销策划的一种行业。汽车营销属于市场营销的一种,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
2.2 中国豪华汽车市场的特点分析
随着国内经济的高速发展，人民生活水平的日益增高，给中国豪华汽车市场的发展带来巨大潜力。目前，中国豪华汽车市场有如下几个特点：
第一，市场规模大。中国是目前全球第一大汽车市场，同时也是第一大豪华车市场，并且这个规模还在持续扩大。中国人口众多，近年来，随着经济的发展，越来越多的民众追求奢侈、豪华，因此给豪华车行业带来了巨大收益。
第二，车主年轻化、女性化。随着社会经济的发展，购车的主力人群趋于年轻化、女性化，汽车品牌年轻化是近年来的全球大趋势。为了迎合更多的年轻消费群体，特别是新能源技术加入后，豪华汽车年轻化不仅体现在设计上，还在智能科技等方面都有所体现。由于物质生活水平的提高，不得不说的是越来越多的高收入年轻群体爱好收藏豪华汽车，有的家里甚至收藏了十几辆，这给豪华车行业的发展也带来了一定的影响。另外，随着消费观念的不断提升，我国女性消费者也逐渐成为豪华汽车的另一大消费群体。以前由于落后的观念及经济水平的低下，女性汽车驾驶员寥寥无几，如今，每年都有越来越多的女性驾驶员持证上路，以目前的发展趋势来看，现在至未来女性消费者都将是豪华车行业发展中不可忽视的潜力股。
第三，增长速度快。自2018年以来，我国豪华车市场表现出韧性强，连续三年保持年度11%的平均增速。尤其是在2020年车市疲软及疫情双重的影响下，市场虽然下降，但整体受到宏观环境影响较小，抗周期性较强。2021年上半年，豪华车市场的销量为165.8万辆，同比增长41.5%。
2.3 国内豪华车行业的发展
中国汽车市场开放数十年，历来都是全球车企们的必争之地，三十多年来，各大车企厉兵秣马，只为获得中国消费者的青睐，在中国市场占有一席之地。其中，豪华汽车市场更是风云翻涌。
在汽车工业快速发展的背景下，汽车工业逐渐成为中国国民经济的重要支柱，中国豪华车行业是汽车工业的重要组成部分。豪华车行业的发展与居民消费水平和消费者经济实力密切相关，随着中国经济的快速发展和消费升级的趋势，中国豪华车行业快速发展。中国豪华车行业经过数十年发展，总共经历了四个时期：萌芽期（1990-1999年）、探索期（2000-2009年）、发展期（2010-2015年）、发展期（2016年-至今）。
图2-1 我国豪华车行业发展历程
豪华车销量与地区经济发展水平呈正相关。随着国民经济的迅速发展，人民收入水平的提高，中国高端人群数量不断增加，越来越多的人对车的需求不再仅限于代步，逐渐趋向于注重安全性和舒适性，对于豪华车的需求提升，促使豪华车销量迅速上升。自2015年到2019下半年，豪华车销量一直呈增长态势。2020年上半年，受疫情影响，豪华车销量下挫，特别在2020年2月份，豪华车的销量同比下降超过70%（数据来源：乘用车联合会，华经产业研究院整理）。但随着疫情高峰期在国内的结束，豪华车销售迅速回增。
3 豪华汽车营销策略分析
3.1 豪华品牌汽车营销模式
随着全球汽车工业的快速发展，汽车的普及和推广在不断的提高，消费者对于汽车的消费需求也在不断加强，汽车市场的潜力巨大，汽车的营销模式越来越灵活多样。汽车的营销模式对整个汽车行业的发展有着重要的影响。营销，不仅是一项技术，也是一门艺术。因此汽车销售企业为了能够满足消费者多样化且多元化的需求，将汽车的销售利益达到最优化，要结合我国现有的汽车销售现状作为参考，预判出未来汽车销售和发展的趋势，在此基础上制定出合适的汽车营销策略，从而确保汽车销售企业的营销模式复合消费者定位，满足消费者需求，从而保证汽车销售能够长远发展，销售效益能够显著提升。
3.1.1 特许经营的专卖店营销模式
特许经营的专卖店，是当前汽车厂家积极推广的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。其中4S店是汽车特许经营的专卖店营销模式中最为普遍的一种门店。4S是集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位于一体的汽车营销模式。这种营销模式投资成本高，但是它拥有一整套完整的服务和有序的供应链。这种专卖店的营销队伍一般都有良好的素质，较高的文化水平、规范的接待礼仪和良好的外在形象等。对于这种4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还注重树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。
3.1.2 普通的汽车经销商
普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格便宜、销售量大，经销商就是通过多种渠道获得汽车的所有权，然后利用低价吸引消费者，从而达到销售目的的汽车销售商。这种营销模式也是目前国内豪华车经销商主要的营销模式，快速准确地寻求至高价廉的豪华车资源是这类经销商的基本要素。
3.1.3 汽车园区营销模式
这类经销商多以港口汽车贸易汽车城为主。汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。
3.1.4 汽车交易市场
这个大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。
3.1.5 线上交易
所谓线上交易就是商家与消费者通过互联网平台进行汽车的交易。这种交易模式不同于以上几种面对面交易模式，这种营销模式算是科技发展的产物。随着“互联网+”技术的普及，越来越多的企业抓住了互联网带来机遇，选择这条便捷、省时又高效率的营销模式。这种销售模式给企业和消费者都带来了巨大的便利，企业可以根据消费者的消费心理和消费需求制定相关的网络营销策略，从而提升消费者的消费体验和购买欲望。当然，这种营销模式也存在一些问题。像豪华车这类奢侈品，不同于其他商品，它价格昂贵，客户在进行线上交易是就会觉得没有安全感，不放心。因此，这种营销模式就需要商家建立更加科学完善并且安全的网络销售体系。
3.2 豪华品牌汽车营销手段
3.2.1 豪华车车展
对于汽车厂商来说，车展无疑是其汽车营销和品牌宣传的最佳手段。汽车车展向消费者提供一种最真实直观的感受，让消费者现场参观车辆。在这种汽车展览会上，汽车种类比较齐全，客户对比起来更方便，更省时。例如2020年的广州车展，在这届车展上有三十多款豪华车新车亮相，有全新梅赛德斯-迈巴赫GLS、梅赛德斯-AMGGLB354MATIC和新款奔驰GLE等和其他众多品牌新车都在这届车展上首次亮相。对于汽车厂商来说，这种大型车展给厂商带来的好处更多在于品牌的营销和宣传，在车展上纷纷拿出自家品牌的杀手锏，向参加车展的客户展示自家品牌汽车的优势。
3.2.2 明星效应
品牌的营销离不开销量和知名度，打响知名度往往离不开宣传。现在很多厂商都很擅长抓流量，宁愿斥巨资邀请流量明星为自家产品代言，当然这个手段带来的效益无疑是值得的。在我们国家，明星的身价日益上升，他们本身自带流量，在品牌代言中，明星就起到一定的引导作用。当他们代言某样产品的时候，其粉丝就会秉持着“爱屋及乌”的原则，也会对其代言的产品有一定的购买欲。当然，品牌商在选择明星时也是很有讲究的，明星是否适合代言这类产品，要看他的气质、长相是否符合这个品牌的定位以及他当下的热度等方面。如果品牌商一味地只看某位明星当下的热度，而不注重这位明星是否符合这个品牌的定位，那可能结果反而事倍功半，因此，有时候品牌和明星时互相成就的。以下是几个豪华汽车品牌代言的例子：
2019年4月16日，在上海车展，林志玲作为沃尔沃汽车品牌体验大使出现在沃尔沃汽车展台，为全新沃尔沃XC40代言。林志玲的颜值和内涵完全契合了全新XC40的产品理念，她时尚而自信的形象与全新沃尔沃XC40所展现出来的形象完全贴切。2021年全新的奔驰S级的品牌代言人是我们所熟悉的影星——陈道明。全新的奔驰S级无论是外表还是内饰都超有科技感，给人一种舒适、豪华、稳重的氛围感。陈道明是中国著名的影视男演员，同时也是中国电影家协会主席，所处的地位毋庸置疑，作为一位老戏骨，陈道明老师身上自带一种稳重、内敛的气质。他自身的气质和自带的热度都很符合奔驰S级的定位。2020年4月10日宝马中国官宣易烊千玺为BMW新生代代言人。要说当下集流量、才华于一身的新生代明星都有谁，那肯定得有易烊千玺一票。易烊千玺作为零零后明星代表之一，他身上有着其他同龄人不具备的成熟和内敛，不骄不躁。正如宝马中国官宣是的文案“不为身份、成就，与众不同”，也许宝马中国选定易烊千玺作为品牌代言人的原因就是看中他身上与众不同的气质。
3.2.3 网络营销
所谓的网络营销就是指以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动。通过网络向客户传播产品的信息或进行产品交易。例如微博、微信、快手、抖音、淘宝、京东等平台都是厂商向客户提供产品信息或完成产品交易的平台。商家通过这些平台宣传企业品牌、增加产品的曝光率，提高产品的知名度然后吸引更多的客户。这种营销手段相对来说成本较低，但是对于品牌的知名度它能起到很好的宣传作用。
3.2.4 广告宣传
这种营销手段相对比较传统，在以前经济和科技都不太发达的年代，这类营销手段就比较常见。以前在报纸上、杂志上、公交车站牌上、电梯里等都随处可见某某品牌的广告。汽车厂商为了更好地宣传自家产品，买通报社或者和其他厂商合作。为了达到更好的宣传效果，现代的广告宣传更是花样百出，设计宣传语、设计宣传海报、寻找宣传途径等都是商家打广告的必备手段。现在，当我们在看电视剧或者看综艺的时候，常常会看到节目里会突然插入一条广告，这就是品牌商为了宣传品牌而与节目组合作，品牌商投资该节目，该节目给品牌商带来知名度。两者是互利互惠的关系。比如之前一档家喻户晓的综艺节目《爸爸去哪儿》，这类综艺节目不止捧红了那些星二代，还有一个最大的赢家——英菲尼迪。赞助了《爸爸去哪儿》后，英菲尼迪因此红出了圈，一时间知名度飙升，在当时获得了各界的广泛好评。还有就是最近热度比较高的一档综艺节目——极限挑战。这类综艺节目很受当下年轻人的热爱，其热度也是毋庸置疑的。路虎品牌赞助了《极限挑战》第六季，旗下豪华全地形中型SUV——全新路虎发现运动版成为该节目唯一指定座驾。凭借着综艺带来的热度，实现了品牌宣传和营销。
3.3 我国豪华汽车营销中存在的问题
3.3.1 汽车营销水平较低
在汽车营销行业，对聘用的营销工作人员的要求较低，汽车销售工作人员不够专业，没有较高的专业素质和职业精神，不能根据汽车营销实际需求提高汽车营销服务质量。同时，部分汽车营销人员缺乏足够的营销经验，没有一点的销售仪式，导致在实际工作期间，难以形成良好的营销体系。
3.3.2 汽车营销环境问题
在国内，有的汽车交易市场十分简陋，往往无法让消费者感受到足够的安全感，无法获得用户的信赖，从而影响汽车销售效率。
3.3.3 汽车营销模式问题
目前，我国豪华汽车营销模式较为单一，主要采用品牌专营模式。营销模式也比较落后，营销渠道也难以拓宽，为汽车行业的发展带来较多困难。
3.3.4 信誉问题
在汽车销售领域，汽车售后服务也是非常重要的，这是机会每个汽车经销商都懂得的道理，然而，在实际的汽车销售过程中，却存在部分售后服务问题。当出现问题时，经销商常常出现推卸责任的现象。因此，对汽车销售行业来说，经销商在汽车销售中普遍缺乏行业道德操守，缺乏职业精神。
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