摘要
近些年来,随着我国移动互联网、线上直播平台的发展而引起的商家销售模式和顾客消费方式的改变,一些地区官员直播带货逐渐兴起和发展。官员直播带货作为一种全新的销售渠道，不但可以拓宽农产品的销售范围从而促进农民创收,还可以充分激活城镇化和乡村电子商务市场的生机和活力,推动城镇化和农村电子商务的发展以及基础社会治理方式的创新，具有无限的发展前景。但是作为我国“互联网+政务”的新手段,官员直播带货在发展的过程中也面临着一些困境和问题。因此，深入研究官员直播带货具有重要的现实意义。
论文在对官员直播带货的基本理论进行阐释的基础上，分析我国官员直播带货的现状、面临的困难和挑战，探讨完善我国官员直播带货的路径。主要包括以下内容：第一部分绪论，包括研究背景和意义、研究现状、研究思路和研究方法；第二部分，官员直播带货的核心概念和理论基础；第三部分，官员直播带货及其重要意义；第四部分官员直播带货面临的困难和挑战；第五部分完善官员直播带货的对策。
关键词：官员直播带货；网络直播;电商直播;监管机制
Abstract
In recent years, with the development of my country’s mobile Internet and online live broadcast platforms, merchants’ sales models and customer consumption patterns have changed, and officials in some areas have gradually emerged and developed live broadcasts. Official live broadcast of goods as a brand-new sales channel can not only broaden the sales scope of agricultural products and promote farmers’ income generation, but also fully activate the vitality and vitality of urbanization and rural e-commerce markets, and promote the development of urbanization and rural e-commerce. The innovation of basic social governance has unlimited development prospects. However, as a new means of “Internet + government affairs” in our country, officials also face some difficulties and problems in the process of development. Therefore, an in-depth study of officials’ live-streaming of goods has important practical significance.
Based on the explanation of the basic theory of official live-streaming of goods, the paper analyzes the current situation, difficulties and challenges faced by officials of our country’s official live-streaming of goods, and explores ways to improve our country’s official live-streaming of goods. It mainly includes the following content: The first part is the introduction, including the research background and significance, research status, research ideas and research methods; the second part, the core concept and theoretical basis of the official live broadcast of the goods; the third part, the official live broadcast of the goods and its importance Significance; Part IV: Difficulties and challenges faced by officials with live broadcast of goods; Part V: Improving countermeasures for officials with live broadcast of goods.
Key words:Official live broadcast to bring goods; web live broadcast; e-commerce live broadcast; supervision mechanism
引言
近些年来,随着我国移动互联网、线上直播平台的兴起,网络新媒体在我国的飞速发展逐步改变了商家的销售模式和顾客消费的方式,地区政府官员在线上进行的直播和带货逐渐兴起和发展。尤其是由于2019年12月份新冠疫情的严重影响,我国一些地方政府官员纷纷以自己的形式化身成为了网络直播带货的主播,去推广自己所在地的地方特色农产品,并通过移动互联网去出售自己的农产品、特色产品，直接带动地方的经济产业的复苏和社会的发展。
一、官员直播带货的核心概念和理论基础
（一）直播带货界定
直播是指通过现场直播拍摄，一个独立的信号收集器（音频和视频）安装在站点上，导入到导演（导演的设备或平台），通过网络上传到服务器，并在网站、平台上发布。随着事件的发生和演变，发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的网络信息发布方式。直播的本质是允许观众观看广告，并且为了吸引和留住消费者，有必要通过诸如“秒杀”之类的方式提供最大的折扣，以此来吸引人群观看直播，并在你的直播间驻足观看。
带货是指明星等公众人物对商品的带动作用，现实社会中，明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿，并触发该产品受欢迎的趋势。
直播带货即明星或者网络红人借助着屏幕工具或手机等在互联网平台上实时呈现表演、展示、互动等来进行售卖产品的一种新的传播形式，通过一些互联网平台，使用直播技术，进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。
（二）官员直播带货及其特征
官员直播带货是指政府工作人员借助着屏幕工具或手机等在互联网平台上实时呈现表演、展示、互动等来进行售卖产品的一种新的传播形式；通过一些互联网平台，使用直播技术，进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。我国官员直播带货主要具有以下三种特征：
（1）互动性强
官员直播带货并不仅仅是要完成货物的交易，而且官员在直播带货的过程中和粉丝观众能够进行有效且有趣的沟通。这样不仅能做到拓客引流，吸引顾客，吸引新粉丝，留住老粉丝，同时也将直播间的氛围给调动起来。观看政府官员的直播可以发现一些共同点，政府官员带货的同时也在将当地历史和文化积极地进行宣传，使得更多外地人对当地的风俗习惯也能有所了解，从而可能促进当地旅游产业的发展，更大程度的促进当地的经济发展。
（2）具有时效性
官员现场直播和常规的短片非常不同，优惠券会在直播过程中进行定量、定时发放，如果您错过了直播的时间，即使后续观看直播回放，也无法在享受到直播时的优惠促销、相关折扣。这种实时直播销售的方式更加激发了消费者观看直播和购买产品的积极性。
（3）政府官员直播带货是公益行为
地方政府干部为大量滞销的农产品、农副产品等打开了新销路，使得农民的收入得到了保障，农村的经济发展也得以保持稳定。但是无论地方政府官员销售了多少产品，得到了多少经济效益，官员直播带货都是一种政府或公共服务的行为，而不是商业行为，他们做的只是自身的本职工作，从根本上来说，他们还是为人民服务，为当地的经济稳定和发展做出一系列努力。
（三）理论基础
1.USP理论
罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )，简称 USP 理论，又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。USP 理论的三个特点：第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
官员直播带货最重点的是要向消费者介绍产品相关内容，让消费者充分了解产品，而且官员对产品的介绍不能是千篇一律的，不能和其他主播介绍的相同，必须具备个人的特色，这样才能吸引消费者驻足观看。
2.4C 理论
是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。主要内容有：消费者的需求与欲望（Consumei needs wants），把产品先搁到一边，研究消费者的需求欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品。消费者愿意付出的成本（Cost），暂时忘掉定价策略，了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本。购买商品的便利（Convience），应当思考如何给消费者方便以够得商品。沟通（Communication），以消费者为中心实时营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式推广产品。
官员直播带货要带现阶段感兴趣、想购买的产品，要根据不同的购物人群来推广不同的产品，消费者能够通过直播间的模式选择自己心仪的产品，满足不同人的需求，而且官员在直播过程中应当通过互动、沟通等方式来推广产品。[1]
二、官员直播带货的兴起及其重要意义
（一）官员直播带货的兴起
我国官员直播带货是近几年的新趋势，但其实早在2016年12月，在淘宝直播活动中，我国七个省的八名县官就已经在淘宝直播间推荐家乡土特产。在没有官员在网上进行直播带货之前,直播带货只是一些直播网红或者一些直播流量巨大明星的一种举动,官员亲自参与直播带货还未曾有过一个先例。
官员亲自参与网络直播带货是在2018年12月1日阿里巴巴在中国杭州特区发起的一场以“脱贫致富攻坚战”为主题的公益性电视直播活动。活动中,来自50个省级重点市和贫困县的102个重点乡镇的农产品都纷纷在淘宝平台直播亮相共同售卖特色农产品。县长进行直播带货的模式起始于2019年年初，当时在全国范围内影响力不大。2019年3月，吉林省汪清县副县长王胜民通过淘宝的直播平台推广汪清县的黑木耳； 2019 年 5 月，山东省商河县常务副县长陈晓在西瓜地里直播卖瓜。在这段时间，各地陆续出现官员直播带货现象，但并未成规模，官员直播带货目的是为了脱贫攻坚。但是在2019年12月末新冠疫情发生之后,给全国各地的经济发展都带来了不同程度的压力和影响。自从2022年3月中旬起,我国各地官员不约而同地走入直播间,推广当地的具有特色的产品。在2022年3月15日淘宝发动了一项“爱心助农”计划,在这个计划中就有超过100位官员参与了直播带货,推荐了数千款特色的农产品。
（二）官员直播带货的意义
1.促进产品销量
由于新冠疫情的影响，我国线下零售遭遇瓶颈，由于人们行为受到限制，不能出门进行消费，一些企业门店要支付巨额的租金和人员管理费用，但是疫情期间没有任何收入来源，只能关闭门店。在一些交通不便利的山区或者村庄，一些农产品由于保存时间较短，很多美味可口的农产品大量滞销，线下销售受到影响，销售量呈直线下降。在这种现实困境的影响下，一些地方政府官员需要为当地的经济发展出谋划策，我国政府官员为了解决这些问题，纷纷走入直播间，进行直播带货，做当地特色农产品的宣传者和代言人,尽自己最大的努力解决农产品的滞销问题。
2.促进当地经济发展
在全球性经济衰退和新冠肺炎疫情突发爆发的双重影响下,官员们通过直播带货的方式，促进了当地经济的恢复和快速增长,为拉动当地经济的回暖助力。官员直播带货不仅大幅度提升了当地商品的知名度和销量，更重要的是增强了各地政府恢复经济、发展经济的信心。
官员直播带货不仅是降低新冠疫情影响的紧急措施，而且还可以优化地方政府的服务标准以及整合多种有利的资源，从而促进我国经济和社会的稳定发展。在官员直播带货的积极影响下，农村的电子商务平台获得了一定的曝光和发展，同时也为各地销售产品提供了一个新平台、新途径、新平台、新窗口。
3.拉近了官员和群众的关系
新媒体时代，在完全保证官员网络直播带货的过程中各种权威的基础前提下,许多地方政府官员大胆的选择使用网络上较为热门的语言词汇,大胆的使用了网络主播的各种网络语言,很好的适应了网络直播的现实语境。观众和网络粉丝都认为官员的这种带货行为很亲民,很平易近人,也让广大人民群众改变了对于传统政府官员正襟危坐的思想形象认知,了解到我国政府官员的另一面,拉近了我们的人民群众与政府官员之间的距离,在广大人民群众的眼中为我们树立了一个富有热情、接地气的政府官员新形象。
4.提升政府正面形象
在网络新媒体时代，网络直播已经成为最广泛、覆盖人数多、传播速度快、高速通信的手段之一。官员直播不仅只涵盖售卖推广产品，还涵盖了创新的经济发展思路。官员直播带货,特别之处是提出了新想法、新思想。一些地方政府官员选择走进了直播间,用各种网络上热门的词语、话题和观看直播的粉丝之间进行互动,俯下自己的身子和观看的粉丝们打成一片，进行心贴心的交流。从政府官员到带货主播，身份和行为之间的鲜明对比，反映了新时代我国政府官员使用新媒体执行工作的新能力，从而大大提升了政府的正面形象。
三、官员直播带货存在的问题及原因
（一）官员直播带货存在的问题
1.官员直播内容相对单一
在官员进行直播带货之初一直持续到目前，官员直播带货仍以销售特色农副产品和特色农产品为主，直播带货的种类非常局限。这种官员直播带货的模式在当时可以有效地解决当地滞销地特色农副产品和农产品，还可以带领村民脱贫致富、增加一系列相关地就业机会，促进当地的经济发展。但是仅仅售卖农产品以及农副产品的官员直播带货模式受到很多方面的限制，一方面是直播内容不丰富，较集中在农产品方面，有些地方忽视了对当地特色旅游景点的推广以及特色风俗人情的介绍；另一方面是官员直播经验不丰富，对网络直播语言了解不充分，在直播间里不能收放自如。
2.官员直播带货重形式而轻结果
官员直播带货现象自从产生以来，在全国大范围兴起了一阵“直播风”。这时就有一些地方的官员在不了解网上直播带货是什么的前提下，就直接走进直播间进行带货，对产品知识、直播语言、直播方式都不了解，因此导致一些官员直播带货出现了敷衍了事的现象。为了吸引直播间流量，少数官员出现了硬性要求群众的行为，基层干部必须当直播间的观众，并且要求学生家长也要积极参加， 而且要截屏上交观看记录，有的还规定了必须消费50元以上。他们这种行为让直播间变成了形式主义、官僚主义的“秀场”。
3.官员专业化水平低
首先，网络销售管理是一个极其具有技术和专业性的流程化工作,从所有产品的生产设计开始,到原材料的加工包装,再到广告营销、策划、推广,再到物流的发货,最后到售前的售中处理,任何一个环节如果出现问题,官员形象、政府形象、产品形象都会受到不同程度的影响。
其次，官员在网络上进行直播带货之前都是从事着行政管理工作,对于网络上的销售并不是很在行,一些网络上最热门的销售语言他们是否掌握？带货过程中有无对产品虚假的宣传？是否对于产品的功能特征及其性能得到足够的深入了解和正确认识？这些都是官员直播带货时需要解决的问题。产品营销工作是否落实到位,物流环节跟进存在的问题,售后处理环节流程也是否健全,能够真正做到如何增加产品的销量,增加企业和农民的利益,提高其知名度,这些问题也是企业和官员们需要谨慎考虑的。
4.直播间人数下降
在现阶段，中国的新冠疫情已经在逐渐好转，我国人民的购买方式也再发生转变，因此直播间的观看人数也在下降。第一，我国人民的行动不再受到很强的局限，因此他们的消费方式也在逐渐发生改变，由原来的足不出户在网上购物逐渐转变成“线上+线下”购物，导致他们观看直播间的次数和购买次数也在逐渐下降；第二，在新冠疫情中，人们的工作任务较轻，有更多的时间在网上冲浪，因此在疫情期间直播间人数爆满;第三，很多网红、流量明星因为疫情期间没有什么工作，他们的团队发现了在网上直播带货的种种利益，所以也将他们推进直播间，利用本身的粉丝资源、优秀的内在和外在条件，抢占了大部分的网络直播市场资源，因为政府官员从根本上来说各种条件可能不如那些网络红人和明星，所以他们的直播间人数都在悄悄进行转移。
（二）官员直播带货存在问题的原因
1.官员的自身定位不准
官员在网络直播带货中，他们的身份会发生转变，从政府工作人员转变为网络主播。一些官员认为直播带货只是短暂的，所以对此并不上心，对产品知识了解不透彻，对直播间常用语言不了解，潦草对付，敷衍观众；还有一些官员在疫情期间由于行政工作少了许多，突然进入直播间进行带货，感受到直播带来的利益，所以一门心思扑到直播带货上面，而忽视了行政工作，导致一些群众对此感到不满。所以我国政府官员就面临着一系列问题，如何有效地在工作中平衡两种角色？如何随意切换身份？如何在正确的场合使用行政语言和网络语言？这些是官员网络直播带货时需要上心的地方，也是需要政府官员和我国政府慎重对待的地方。
2.官员直播带货法制不健全
官员直播带货作为一种刚刚开始兴起的爆发性推动力很大的一种消费模式,由于刚刚开始没多久,相对应的监督管理机制还没有建立健全,因此社会上往往存在着不少意想不到的风险,在其发展初期总是会经常出现一些保障和机制落实得不到位、责任区分落实得不到位的情况。我国对于官员直播带货这个现象并没有一条法律规定，所以官员直播带货的市场十分混乱，导致官员形象、政府形象都大小受损。
在直播过程中，主播往往使用“质量最好”“全网最低价”等极限词汇对产品进行夸大宣传。产品品质达不到直播间宣传的产品质量，是消费者投诉最多的方面。消费者通过直播购买产品时，存在收到的产品型号与直播间直播时展示的型号“货不对板”的问题，引发消费者强烈不满，导致直播带货退货率较高。万一出现商品质量和市场宣传不相符合、退货困难、顾客投诉无门等情况,不仅严重损害官员的脸面,也大大降低了地方政府的威信性,更为重要的问题就是,没有达到通过农产品宣传家乡特色的目的，最后还是徒劳无功。但是消费者没有专业的维权渠道，想投诉没地方投诉，我国也没有对应的法律规定，消费者心中苦不堪言。
3.互联网记忆短暂
在新冠疫情期间，地方政府官员所出售的农产品主要是当地的特色优质农产品,他们在新冠疫情期间的目标之一就是要有效的解决当地农产品大量滞销的局面,推广当地的特色优质农产品。在经历了疫情期间的几十场甚至数百场直播后，这些产品已经得到了很好的推广，在市场中也有了一定的地位，所以现在政府官员在直播间没有什么“新”的东西可卖了，人们对直播间里一直重复的产品已经感到了麻木。社会公众对于新鲜产品会有一种猎奇心理，互联网的记忆也很短暂，随着另一个新鲜事物产品的出现，人们会立马投向更新鲜的事物，当人们对于它的新鲜感消失过后，如果没有比较特别之处，这个产品就会慢慢淡出人们的视野。在那时，官员直播带货又该何去何从，如何才能获得长久有效的发展。
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