摘要
随着现代经济的高速发展，人们的消费水平越来越高，对于汽车的消费观念也在潜移默化的发生了很大的变化，消费者摒除了以前以价钱至上的千篇一概的消费形式，越来越多的消费者将个性化消费作为抉择的指标。汽车企业如何在激烈的市场竞争中形成自己的品牌，突出自身的竞争优势就显得尤为重要。良好的品牌营销可以协助一个企业在经济迅速发展的大浪中站稳脚跟，推进企业效益的增长。本文首先对别克汽车公司以及它的营销模式的概况进行分析，说明了一个企业如何在市场经济条件下，突出打造自己的品牌优势，进行吸引顾客并能锁住顾客，形成良好的企业品牌营销策略；更从利用大数据分析、收集、整理的一些方法，使企业的销售行为更加便捷有效，达到事半功倍的效果，阐述了品牌营销与大数据背景的相得益彰。
关键词：品牌营销；大数据；机遇；挑战
Abstract
With the rapid development of the modern economy, people’s consumption level is getting higher and higher, and the concept of automobile consumption has also undergone great changes imperceptibly. Consumers have abandoned the previous one thousand-article consumption pattern, in which price is the highest, and more and more consumers have taken personalized consumption as an indicator of choice. How automobile enterprises form their own brands in the fierce market competition and highlight their own competitive advantages is particularly important. Good brand marketing can help an enterprise to gain a firm foothold in the big wave of rapid economic development and promote the growth of enterprise benefits. Based on the analysis of the general situation of the marketing mode of Buick Automobile Company, the influence of enterprise brand marketing strategy under the condition of comprehensive market economy and some corresponding measures, this paper expounds that brand marketing and big data background complement each other.
Key words:Brand marketing; Big data; Opportunities; Challenge；
前言
该论文主要讲述的是汽车企业在大数据环境下品牌营销的作用和意义，以别克汽车为例子，从别克最初的发展史开始讲起，那时候卖车属于卖方市场，只要汽车质量好就可以收获良好的效益，但是随着市场经济的不断发展，越来越多的汽车品牌相继出现，各大汽车企业开始出现竞争、碰撞，从前的供不应求被迅速发展起来的其他汽车品牌填满，各大汽车厂商开始纷纷打价格战，希望能以较为低廉的价格吸引更多的消费者，这种方法在短时间内出现了较好的成效，但是长时间下来，当所有企业都认识到这个问题的时候，优势就会变成影响企业经济效益的劣势。这时候企业只能寻求更好的营销方法来保证消费者的数量和质量，就是既要使消费者愿意来买这个品牌的车，还要愿意信赖赞美这个品牌的车，愿意和别人分享这个车的优势，从而达到隐性宣传的效果。这时候大数据的出现无疑让别克汽车看到了更多可能性，别克汽车通过大数据提供的信息以及利用大数据进行宣传，使得企业的品牌影响力和服务能力逐渐增加，不断提高自身的竞争力，加上别克汽车自身已经具备的特点：汽车性能的不凡卓越、外表的非凡美感，使得别克汽车在日益竞争激烈的市场环境下取得一席之地。这篇论文希望能够以别克汽车企业见汽车行业在经济大环境下企业的品牌营销与大数据化之间的相辅相成。
一、 别克（BUICK）汽车基本情况
别克是由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国等地区销售的一个汽车品牌。别克公司的开发能力非常有名，曾独创顶置气门、染色玻璃、自动化变速器等一些先进的配置和技术，主要围绕设计制造中档家庭轿车，先进成熟的技术使别克车具备个性化、实用性和成熟等多种特点，所以别克汽车的销量走势一直很好，此后，别克在车款更新、技术开发和产品销售方面都进入了一个飞速发展的时期。别克一跃成为了美国汽车行业的一匹“黑马“。回首来看，经历过百年之久的别克品牌不但得到了长足而稳固的发展，而且它还是汽车时代一个非常响亮的名字，同时因其在百年多的过程中留下了数不尽的经典车型，别克堪称是对世界汽车界的发展做出了不朽的奉献。百年时候，成就了一个经典品牌。
二、 品牌营销对一个企业的意义
品牌营销是企业进行市场营销的一种更高层次的形式，是企业利用这种高级别的营销模式将产品的形象、价值和历史的文化传承等重要信息输送给消费者，使消费者获得基本认知的过程。企业的营销中充满了各式各样的挑战和竞争，就如今而言，品牌营销作为一种更加先进和优越的营销的模式，不仅为企业在市场范围下迅速攻克消费者心理高地提供了有效的助力，而且还能筑牢企业在自己本产业领域的基础。因为，企业应用产品品牌的独有的特性能够把品牌及产品的形象润物无声的延伸到消费者的心里，从而能让消费者成为该产品品牌稳定、忠实的客户。品牌营销最大的作用在于：一方面品牌可以代表企业的市场竞争力，一个杰出的品牌形象能够有效的提高一个企业产品的市场占有的份额和产品的销量，并且能够降低企业在市场营销上的成本，从而促使企业市场竞争力的提升；另一方面企业品牌可以代表消费者本身对企业产物的忠诚度，而产品品牌的差异化可以或许更有利于满足消费者本身的心理需求，安定客户消费群体，使消费者自觉地成为企业忠实的客户；此外，一个产品的品牌形象渗透着这个产品对自己企业的历史文明、优良传统、工匠精神以及营销理念的继承与发扬，有利于对自己企业历史价值的输出和发扬，良好的产品品牌可以激发消费者对企业和旗下产品的深度了解，使消费者在购买该系列产品时会有一定的心理倾向，增加消费者对产品生产企业以及企业品牌的好感和对该企业及品牌的信任与认可。在如火如荼的市场竞争中，一个企业良好的品牌将会是企业获取经济、文化效益的重要方式，是企业实现可持续发展的价值撑持。
三、 别克（BUICK）汽车的品牌营销
别克汽车的品牌是在企业手艺不断的进步中逐步建立起来的，从造型到内部配置，别克汽车从来都致力于不断地更新发展，在1948年，别克推出了首款扭矩力转换器样式的自动变速器，并将它应用在美国的家庭用车上。并在两年后推出了两款在造型与机械配置领域有全新技术的概念车，别克企业前期一系列的操作，使别克汽车迅速打响了占领汽车行业阵地以及树立品牌形象的第一枪。
随着别克品牌的迅速发展，逐渐开始出口其他国家，如菲律宾、中国等，在这些地区别克运用了与前期相同的办法，以独特的设计，出色的外观，超强的硬件配置在这些国家站稳脚跟并取得一席之地。
另外，别克出色的外观设计成为了别克树立品牌形象的有效助力，别克将天生热情融入血液，致力于创新与突破，以无以比肩的理念、纯粹经典的设计，使大部分消费者惊叹臣服于它的设计，一款经典的汽车足以打响一个企业的品牌，而别克每款汽车的设计都能在遵照全球最新设计理念、在东方极致审美的基础上，勾勒出一种非凡的刚性美感，集成前沿科技所铸造的充足动力与业界内领先的舒适科技，将动静完美结合，相辅相生。
别克的品牌形象还熔铸于别克的标记傍边，别克（BUICK）商标中那酷似 “三个盾牌”的图案是别克汽车的标志也为其图形商标。那三颗颜色不同并依次排列在不同高度位置上的子弹形状的盾牌，给人一种不断进取、积极向上攀登的感觉。它暗示别克的汽车采取了顶级的手艺，刃刃见锋，也暗示别克分部培育的人材每一个都很优秀，是无坚不摧、敢于登峰的勇士。
别克为人所知的“三盾”标志的由来可以一向追溯到汽车制造业的奠基人－苏格兰人大卫.邓巴.别克的家徽。全部牌号是一只展翅的雄鹰行将要落在的BUICK英文字母上。它象征着别克是雄鹰最为抱负的栖息之地。
犹如在十九世纪90年代时，由从事企业形象钻研的斯考其公司所作的查询拜访显示，三盾图形作为标志性的图案具备举足轻重的作用。在对各个公司商标的调查研究中发现，公司的商标会对顾客产生一些积极或消极影响。而调查显示，在各种各样类型的汽车厂商中，别克汽车的“三盾”标志赢得了消费者50%的好感，这个比例令人感叹。【1】
别克正是通过多方面多层次的努力的影响，使别克树立的品牌形象日益确定和更加牢固，而且别克汽车对于自身的定位-中档家庭轿车，能面向更多的消费者，能使得这些消费者在考虑同等价位的汽车时，迅速的认识到别克汽车自身的优势，消费者在自身倾向中选择自己更加喜欢的方面做出选择。
良好独特的品牌形象，使别克汽车的销量日益攀升，而且别克在一百多年中不断演进，历经了多代改进，迎合了时代的变革，具有时代感的设计风格、舒服的内饰、充裕的动力，它们都已化作灵魂而融入别克的钢筋躯体之中，犹如浪潮过后沉淀下来的熠熠放光的金砂。【2】
四、 大数据时代来临的意义
随着科学技术以及手段的不断发展，大数据的产生是科技的必然结果，大数据是借助于互联网技术而新发展起来的一种网络工具，特色就在于触及很大数目的信息，而这些信息必要应用大数据进行处理和分析，只有将信息进行处置之后，才可以精准阐发数据之间所存在的紧密的联系，不同的信息可以折射出来不同的规律，将这些规律信息应用到日常的生产和生活当中，将会深刻的影响生产与生活。随着大数据时代的来临，市场讯息变幻莫测，资源的整合与同享给各个企业提出来了新的挑战，而且给企业制定长期的营销计划增加了更多的不确定因素和困难性，企业想要更准确的根据市场的变化及时调整营销计划，就必须要借助大数据技术才能够精准的把握市场的变化情况，增加企业的敏锐度。
五、 大数据与企业品牌营销的关系
（一）大数据下的企业与消费者
举个例子来说，当我们选择利用大数据技术对不同网络上的社交、购物等平台进行数据分析，就可以迅速的得出不同的消费者对一些不相同产品的需求偏好，这就有利于各企业依据客户需求对产品进行开发或者改良，而且还可以根据分析的结果制定合理有利的营销计划和策略，打响企业以及企业产品的知名度，更有利于塑造一个企业良好的的品牌形象，并以此来带动该企业产品的销量，提高企业利润。
而且随着大数据技术在商业中的利用，使得以往常见的营销手段，电视、广告牌、报纸等传统的营销方式失去了吸引力，浏览的人越来越少，消费者们更愿意通过手机、平板等工具来获取更加便捷准确的数据，或是通过这些工具进行日常生活产品的浏览与购买，因而企业能根据消费者的购物偏好，做出大数据分析。而且网络的交流更加便利，一个企业如果想要发布一个广告，在不同平台进行投放之后，会有多于传统营销方式吸引而来的几倍的消费者进行浏览，所获得的效益会更加可观。由此吸引更多的消费者，增加广大消费者对该企业和企业产品的认知度和品牌知名度。
（二）企业文化的输出
随着我国经济的快速发展，各个领域一些新兴企业日益增加，一些老牌企业所面对的竞争也在与日俱增，企业文化在企业的竞争中也占领着重要的位置，深刻的影响着企业的品牌塑造与发展。而透过企业文化对消费者传达的理念能影响消费者对该企业的忠诚度与信赖度，文化营销也将是大数据布景下连带的一种新型的营销体例，通过企业文化来输出企业的焦点价值观和正能量，给消费者造成潜移默化的转变。
例如，企业进行一系列的公益活动，并通过互联网将这件事情大面积的发扬出去，第一次会使大部分消费者认识或者了解这个品牌，第二次能够使消费者们提升对该企业的好感度，第三次乃至第N次，会使消费者逐渐信任这个企业。从而提升企业的品牌形象，构成一个良好的循环。
六、 别克（BUICK）汽车对大数据的运用
（一）针对性电销
每个品牌都有自己的官方网站专门为客户提供产品的介绍或者是服务的跟进等，也会将自身品牌的广告投放到其他消费者能经常浏览到的网站，在这些网站消费者能够自己首先对该企业的产品进行浏览，而且每个品牌都会设置一键询价，消费者就可以对自己感兴趣的产品进行询价，然后每个产品对应的品牌就会收到这些询价，并通过大数据进行筛选，选取该企业负责的区域或者种类等进行及时的反馈。
别克就是运用这种方法获取到消费者的偏好，通过市场部进行整理传输到专门的电销部门，然后由电销部门进行消费者的联系，第一次联系会筛选出真正有意向的消费者，然后后期的联系就是通过解答消费者的问题以及告知活动等，维系品牌与消费者的关系，最终达到邀约消费者到店的效果。因为传统营销上等待消费者到店会使消费者有对该品牌的不确定性，这个时候如果有其他品牌通过大数据分析与消费者提前建立了良好的沟通，就有可能会造成消费者的流失。
品牌经由针对性的电销与各个品牌展厅中每天自行来了解的消费者相叠加，能够很大水平的保证各个品牌的消费者流量，增加企业的销量，又反过来提高各个企业的知名度。
（二）专业销售人员对潜在消费者的跟进
一些进入品牌展厅或者是由电销邀约到店的消费者，可能会通过专门营销人员的介绍之后对同等价位的“竞品”进行比对，或者是需要回家与家人进行商量、考虑，这时候的消费者如果及时跟进，就会转化为有效的消费者，从而达到成交的目的。
别克汽车中每个专业的营销人员都会有一个独属于自己的独立的数据系统，系统中会有自己需要及时跟进的客户，并且会设置时间提醒，将每次与消费者沟通的时候消费者的问题或者态度进行更及时记录，方便下次与消费者进行联系时，更加针对性的解决消费者的顾虑，能有效地帮助营销人员加强与潜在消费者的沟通，成交的前提就是沟通，而数据的管理与应用会帮助营销人员的更加有效方便的工作。
（三）已消费者的系统跟进
一个品牌要想有良好的品牌形象就不能只做人们经常所讲的“一锤子买卖”，而是要在消费者消费完成后为消费者提供良好的售后服务，经常性的关心会使消费者能增加对该品牌的好感度与信任度。
别克会将已经成交的消费者的通过大数据整理进行分类，由售后部门进行服务追踪，包括主动解答消费者疑难的问题或者是提醒消费者进行汽车保养服务等。良好的售后服务使得别克汽车在消费者群体中的口碑不竭晋升，从而能够树立一个良好的品牌形象。
七、大数据下企业品牌营销的挑战
大数据技术的不断完善给了企业发展的突破点，也给了企业树立企业品牌形象前所未有得挑战。
（一）存在大量的不良信息
在大数据的背景下，营销环境变得越来越复杂，为了实现准确的信息通报，商家就需要获取消费者的针对性信息。但是网络环境的状态并没有想象中的那么安全和可靠，里面存在着很多垃圾和无用的信息，信息的质量良莠不齐，消费者每天都要接触到很多不同种类的信息，有些商家的信息便会在这些垃圾信息中被过滤掉了，或者是被消费者屏蔽掉了，从而会对企业的市场营销带来不利的影响。
（二）企业的部门沟通问题
大数据下，各个企业对信息的获取渠道具有部分的重叠，这就造成企业之间会有消费者的重叠，而如何能准确有效的获取到消费者反馈的信息并做出改正，就需要该企业各个部门之间不断的加强沟通，信息的有效处理会给企业带来良好的效益，否则信息将会发挥不出本应有的作用。只有合理有效的运用大数据所传递的信息，才有可能使信息转化为真实的企业效益存在。
（三）企业营销人员的技术问题
在进入大数据时代之后，由于早期营销方式存在着许多弊端和不方便。越来越多的企业都开始通过互联网进行营销，以此挖掘和掌握更多信息和数据，把握消费者的个人偏好。如此自然会对企业一些营销人员本身提出了较高的技术条件要求，企业工作人员必须懂得及时有效的处理各类信息内容。这也需要企业在人力资源培养方面进行资金的投入，帮助提升其营销人员的技术水平。
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