摘要
中国汽车行业飞速发展，成为了经济持续增长的发动机，同时，也促进了我国二手车市场的发展，扩大了二手车行业的规模，为我国二手车行业带来了巨大的发展空间。
本文根据目前中国二手汽车市场的经济分析、文献分析和案例研究作为参考，通过初心车行二手车市场的市场 销售现状和营销现状，发现并提出在公司发展的过程中存在的问题，并对问题发生的原因进行更加深入的剖析；运用4P理论以及市场营销理论，进一步分别从人才管理、售后服务、价格制定、产品营销等几个方面提出对策和建议。
关键词：初心车行；二手车；市场营销
Abstract
The rapid development of China’s automobile industry has become the engine of sustained economic growth. At the same time, it has also promoted the development of China’s used car market, expanded the scale of the used car industry, and brought huge development space for China’s used car industry. Based on the current economic analysis, literature analysis and case study of China’s second-hand car market, this paper finds out and puts forward the problems existing in the company’s development process through the current situation of sales and marketing of the second-hand car market of Chuxin dealership, and makes a deeper analysis of the causes of the problems. Using the 4P theory and marketing theory, the countermeasures and suggestions are put forward from the aspects of talent management, after-sales service, price setting and product marketing.
Key words: Original intention car dealer; used car; marketing management
1 绪论
1.1 研究背景
在中国经济飞快发展的时代，汽车行业也实现了高速的进步，它不仅很大程度上提高了中国民众的经济水平， 与此同时也在改善着我们的生活。现在中国二手车品牌非常多，他们遍布了一、二线城市， 比如北京的北汽二手 车、现代首选二手车、奔驰星睿二手车、上海大众的二手车等，都在一、二线城市有不错的发展，比如北京、上海、广州。这些二手汽车厂商以其强大的品牌效应和影响力、良好的服务质量、良好的销售渠道和差异化的营销手 段，占据了国内绝大部分的二手车市场。这种趋势的形成对于许多中小型的二手车公司来说形成了一个无法越过的 行业壁垒，使得许多中小型的二手车行踌躇不前，因此在市场上冒出了许多没有正规手续的二手车中介机构在商家 与顾客之中赚取差价，在一定程度上损害了正规公司及消费者的利益，也扰乱了二手车交易市场的行业秩序。从表 面上看，这个市场似乎已经定型，没有更好的发展前景，但在本质上，却忽略了一大批需求旺盛的消费者群体—— 四线、五线城市和城镇居民。
随着我国汽车工业的发展，城镇汽车数量已经接近饱和，而乡镇的二手车市场却大幅攀升，城乡居民购车主要考量因素比较局限，大部分受经济条件的限制，二手车成为购买首选。在确保便利的消费环境、诚信高效的服务质 量的前提下，根据本地的实际情况，合理制定适合中小城市二手车的营销策略，有效扩大二手车市场在中小城市的 市场份额就显得格外重要。本文将以常州市初心车行二手车市场为案例，对初心车行目前存在的问题进行了实证和分析，并根据营销管理的基本原理，采取了产品、价格、渠道、广告等策略，进一步解决车行目前存在的问题，帮助扩大初心车行在当地二手车市场的市场份额。
1.2 研究目的和意义
现在的汽车行业，已经不是以前独有垄断的经营模式，而是越来越多的企业，加入到了汽车业中，形成了一个 全新的大销售系统。对于二手车市场，各大主流市场都被各大汽车厂商占领，无论是品牌影响力，还是市场占有 率，都让许多中小型二手车行望尘莫及。所以我们要根据当地的实际情况，关注二手车市场，充分认识到区域不同 造成的不同消费需求，这样，我们就可以打破现有的限制，让客户能够拥有更好的消费体验，提高客户的忠诚度， 增加公司的市场占有率。
运用行之有效的行销战略，以解决目前常州市二手车销售中存在的问题，提升二手车行业的市场占有率是初心 车行发展二手车业务的思路。常州初心二手车行通过不断降低与消费者之间的信息不对称，慢慢建立有效的销售渠 道，为消费者提供省事放心的消费模式及产品。在保障“初心车行”二手车市场更加规范、有序发展的同时，也进一步为二手车消费者的权益作出保障，为经济的持续稳定发展提供新的动力。
1.3 国内外研究现状
国外对于二手车市场的研究比较早，Akerlof在1970年从宏观层面提出了柠檬市场理论，并认为二手车市场是典 型的柠檬市场。著名管理理论家彼得·德鲁克(PeterDrucker)先生曾经指出：可以这样说，推销往往是需要的。
国内的学者多从微观的角度来分析二手车市场。 盖国凤等(2012)运用实证研究对汽车消费者的二手车购买行 为进行因子分析，并总结出消费者在购买二手车时的影响因子，并得出价格是主要影响因子的结论[2]。杨凯、王军 雷、康凯(2014)指出，我国汽车产业链正处于“整车生产与制造”向“后市场”转移阶段。二手车交易中轿车和SUV交易量增长与我国汽车保有量中轿车和SUV总量增长有关，德勤预计到2020年左右汽车交易量将达2.5亿辆，而二 手车将占据4%的份额[3]。分别从供给、需求、买卖三个角度对我国汽车行业进行了预测。从供给端看，二手车交易 出现了低年龄化的倾向，同时一些地区实行的车辆购买限制也促进了二手车的替换，增强了汽车供应量； 从需求端 看，市场日渐成熟，观念的日渐改变以及政策法规的日渐规范，都很大程度上刺激了消费者购买二手车的欲望，为 商家提供了一个很大的市场空间[4]；而从交易模式上看，O2O模式将会让传统的线下物流企业参与到这场产业的争夺之中，在今后，会有更多的汽车企业在各方面进行合作，形成优势互补。随着汽车普及率的提高,以及换车周期逐 渐缩短,未来重复购车必将呈上升态势[5]。
1.4 研究方法
(1)文献分析法。本论文主以国内外二手车市场相关的文献资料为主，并结合相关的营销管理理论，对初心车行在二手车市场营销存在的问题以及原因进行分析，为制定提升初心车行二手车市场营销的对策方法提供理论依据和实践方法。
(2)案例研究法。以初心车行为案例，对车行在实际运作中所遭遇的瓶颈问题进行了深入分析，并从宏观、微 观分析的角度，探讨公司的营销策略。
(3)对比分析法。在营销环境分析中，首先将初心车行的二手车市场与其他竞争者和潜在的竞争者进行比 较，从而为今后的市场开拓战略奠定基础。
2 相关概念和理论基础
2.1 市场营销
在21世纪的最初十年时间里，车行面临着严峻的挑战。如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是车行必须面对的重要问题。在应对上述挑战的过程中，市场营销扮演着十分重要的角色。如果没有足够的产品需求或者服务需求来产生利润的话，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无缥缈[1]。菲利普.科特勒认为能够从管理和社会两个完全不同的角度去界定市场营销这个概念。从社会的角度来看，强调的是市场 营销在社会中所扮演的营销角色，市场营销的社会定义即所谓市场营销是这样一种社会过程，就是个人和集体伙同 他人通过创描、提供、自由交换有价值产品和服备的方式以获得自己的所需或所求[12]。有些管理者认为市场营销 就是“推销产品的艺术”，但实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。
著名的管理理论家彼得 ·德鲁克(PeterDrucker)先生曾经指出：可以这样说，推销往往是需要的[10]。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余． 市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合 特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售[8]。所以，最理想的行销方式就是可以总动地产生那些想要购买某项服 务或某一种商品的客户，然后再考虑如何使客户可以买到它们。
2.2 4P营销理论
杰罗姆 ·麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)在《基础营销》(BasicMarketing)一书中第一次将车行的营销要素归 结四个基本策略的组合[5]。 1967年菲利普•科特勒进一步对4P营销组合方法进行了一个合理的说明和进一步的确认，4P营销理论主要被归结为如下四个策略的组合，即产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和 宣传策略(Promotion)[7]。
产品策略(Product)。 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位[8]。
价格策略(Price)。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌 的含金量[7]。
渠道策略(Place)。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传策略(Prmtin)。很多人将Prmtin狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Prmtin应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。
3 初心车行二手车市场营销现状及问题分析
3.1 初心车行概况
常州市初心二手车交易市场有限公司成立于2021年，车行主要从事二手车买卖，汽车的美化和翻新，汽车修理、汽车配件搭配等服务，公司正在招揽社会各界人才，不断发展壮大。力争打造一个完善的二手车销售、维修、售后保养等服务齐全的车行，做一个二手车市场销售和服务一体化的公司，努力发展壮大，在常州称为一个中心二手车行。
3.2 初心车行现有业务介绍
3.2.1 收购业务
初心二手车行的收购业务，是对公司在营运期间接收的车辆，进行一次专业的鉴定和检测，以决定收购价格。 在采购期间，所有的事故泡水车辆以及存在潜在隐患的不合格品都将被拒绝收购，先由工作人员进行初步看车，如 若没有问题再由专业人员进行进一步检测，车辆如果合格，满足收购标准，在双方同意交易的前提下，工作人员全 程协同办理车辆缴费和过户程序。通过此类业务扩大公司收购资源，丰富车辆品类资源。
3.2.2 评估业务
车行重视评估车辆定价的合理性。在汽车销售前，有专门的检测人员，依据技术标准和丰富的工作经历，对车辆状况进行检测。对事故车辆、浸水车辆和其它严重受损或改装车辆进行上报作废处理。此外，还有专业的评估人员根据实际情况对车辆的剩余价值进行评估，并对其进行合理的估价。要注重评估过程的开放性和透明性，整个评价过程由车行组建的专业团体监督和管理。
3.2.3 销售业务
车行对销售车辆的信息是透明公开的，销售人员需掌握销售车辆所有信息，不能对顾客有任何隐瞒，维护消费 者权益，并且根据顾客需求也提供试驾服务，使顾客能够更加直接地感受到他们所想要购买的汽车。在双方完成交 易之后，对定期售后以及服务作出确认。
3.2.4 售后业务
车行提供一定范围内售后服务，主要内容有：汽车常见故障的修理、汽车内外部配件的销售、汽车内部的清 洗、外部的保养、抛光和上蜡等。多元化的顾客需求，提供顾客需要的合理建议，真正做到“关心客户想要什么”，顾客每次来访都会感到“如家般的舒适”。
3.3 初心车行营销现状
3.3.1 销售现状
截止到2022年，初心车行成立将近一年时间，公司销售的主要汽车品牌主要有大众、吉利、比亚迪、别克、福 特、丰田、本田等车型。公司主要经营项目包括：二手汽车的销售(不包括批发业务)。一般经营项目：小型汽车 的维修(一类汽车维修)、代处理保险业务、售后服务、道路救援等。公司的销售维修队伍主要承担常州及附近区 域内有关汽车的销售、维修和保养。
表3.1 初心车行各品牌二手汽车销售现状
| 品牌 | 数量(辆) | 百分比 |
| 大众 吉利 比亚迪 别克 福特 丰田 本田 总计 | 1500 800 700 1000 900 1700 1300 7900 | 18.99 10.13 8.86 12.66 11.39 21.52 16.45 100 |
从表3.1中可以看出，公司成立近一年的时间，总共销售二手车约7900辆，其中丰田和大众车最受欢迎，销量为 前两位，占销量总数的35%以上，国产二手车销量相较于合资车处于劣势。二手销量较高的是比亚迪和吉利，销售占 总数的18.1%。二手车利润方面，大众、丰田、本田车较为保值，销售利润较高。美系车和国产车相对保值率低，因 此销售利润不高。
3.3.2 营销现状
初心车行发展时间较短，尚未在本地市场建立足够的品牌知名度，也无法拥有可观的市场份额，所以车行营销 状况还停留在初步阶段。在二手车辆定价方面，目前初心车行主要是通过考量车辆的折旧率、车型、年份、车况、 新车价格和二手车市场需求等多种因素进行估价和定价。在产品推销方面，由于互联网的飞速发展，网络营销的模式已经逐渐占据消费市场，所以初心车行也决定主要采用互联网相关方式对自身产品进行推广，例如在微信朋友圈宣传车行和新收车辆，以及用抖音拍摄短视频对车辆进行详细介绍等；在收购渠道方面，初心车行选择与当地部分 维修厂和4S店进行合作以及二手车电商平台、店面收购、业务员收购等多种渠道进行收购。
3.4 初心车行营销中存在的问题分析
3.4.1 公司缺少营销人才
只有专业的人才，才能让公司更加的强大。所以，二手车的营销，也需要专业的人才来进行。初心车行的营销人员，大多数不是专业的销售人才，许多是从其他工作和行业中转变过来的。车行在车辆营销人才储备中明显处于落后状态。没有专业的人才，那么销售人员经验不足，在遇到收购、销售、售后等过程中诸多突发状况中，难以及 时应对和处理。这对车行的形象是一中损害，阻碍了公司良好口碑的建立。
3.4.2 售后服务工作欠缺
2022年初，初心车行主要精力都集中在了销售上，所以员工一旦达成交易就会变得松懈，对顾客的关注程度也会下降。车行忽视了二手车市场最重要的服务项目，二手车的售后问题。对于商家来说，售后是寸土必争的战场，如果 没有好的售后，那么口碑就会缺失，回头客将不复存在。在售后工作中，车行经常马虎了事，没有兑现应有的承诺。这对于二手车销售来说，是极其不可取的，对于销售企业和公司来说非常危险的。
如图3.1所示，通过对初心车行随机150位顾客售后问卷回访调查得知，顾客对售后服务的满意度为68%，针对存 在问题的48位顾客我们进行了再次回访，发现31%的顾客对售后提供的机油、保养等产品不满意，15%的顾客对售后 维修提供的服务不满意，15%的顾客对售后的服务态度不满意，剩余34%则认为车行应该开展更多关于老顾客优惠的 活动。
3.4.3 定价方式没有体现差异化
初心车行出售的二手车，价格与其他二手车行没有太大的区别，都是统一的市场定价，而出售时，价格也许会 更低一些，让顾客获得一些优惠。在销售方面，与其他车行没有任何区别，并没有能够影响顾客选择的因素。用户 可以选择初心，同时也可以选择其他车行，在顾客心中初心车行甚至是可有可无的状态，没有给客户留下特别的印 象。
3.4.4 产品营销渠道单一
产品营销渠道单一，由于车行力争在常州市的二手车行掀起波澜，因此销售主体以本土为主。同时由于人才和 技术的限制，公司主要销售渠道发展在线下，线上发展不温不火，没有引起足够的重视。现如今的时代，线下的二 手车渠道越来越窄，想要拓宽产品营销渠道，就必须在线上也开展起来。
3.5 初心车行营销中在问题原因分析
3.5.1 不具备品牌知名度
初心二手车行建立不久，因为初期资金问题，对于车行自身品牌推广不够，广告触及率过低，存在着部分潜在商家和潜在用户不知道公司的存在，导致流失了许多顾客。同时“初心”二字也并不具备任何品牌效应，导致有销售需求的顾客和有购买需求的顾客对车行信任度较低，需要花费时间了解，无形中增大了交易成本。并且，没有知名度也就等于无法依靠品牌将优秀的人才纳入麾下，无形之中提高了招聘优秀人才的难度，对公司基本人员组织架构产生了影响。
3.5.2 制度体系不明确
初心车行在人才招募上下了很大的努力，在各个网站上做出了招聘信息，同时对于人才的筛选也是认真把控，这方面做得不错。但是在人员的薪资条件，绩效管理、以及补贴、福利等方面，并没有做一个细化的安排和筹划。许多重视福利待遇的员工，由于看不到待遇的希望，而选择了离职投奔待遇更好更合理的车行。这就是招人容易，用人简单，想要留住人才却很困难。缺乏合理的考勤制度，车行没有明确地建立赏罚体系，对于员工的待遇管理的 比较混乱，员工的上进行和积极性不高，工作起来缺乏动力。因此公司想要留住人才，发展壮大，这是继续改进的一个方面。
3.5.3 评估体系未形成统一标准
二手车评估标准，对于打破信息不对称，为用户提供保障至关重要。初心二手车行由于缺乏专业人才，现有评 估人员并不是专业出身，因此在对二手车辆进行评估时，水准不一，没有形成一套固定的标准。车行本身也没有一 套合理的评估体系，大多数评估师都是靠经验或者主管感受来对二手车进行评估。这样不仅降低了评估的准确性和 效率，还增加了人力和财力的消耗，同时用户的信任度受损，对于车行来说，没有成熟的评估体系，很难与客户之 间建立有效的信任桥梁。
3.5.4 整体业务体系尚未成熟
初心车行成立仅近一年时间，还处在创业的初期，虽然取得了不错的销售成绩，但是整体上看，整个车行在很 多业务中还存在诸多漏洞，特别是在新兴的业务中尚不成熟。根据现在的状况，照搬国内外成功车行或者二手汽车 公司的先进管理经验和销售经验显然是不切实际的。既没有技术累积，也没有销售渠道的累积，资金也没有优势，人才方面也比较缺乏。整个车行处在一个发展磨合的阶段。车行的业务体系尚未成熟，这给公司的整体经营和发展 带来了滞后的阻碍，是公司今后发展需要重点思考和解决的问题。建立成熟的业务体系，对于车行今后的发展好，起决定性作用。
4 提升初心车行二手车营销的建议
4.1 对营销人才进行培养
对新聘销售人员进行统一培训，使得销售人员工能对产品有更好的了解，能及时发现符合顾客需求的车辆并对 顾客进行推销，从而加深顾客对车行专业度的肯定。在培养底层员工的同时，也注重员工个体发展，选择对公司忠 诚度高的员工进行培养，作为管理人员的备用人选，避免需用人时无人可用的情况。
设立每月业绩审核机制，将销售业绩转换成业务积分，对每月月积分最高的销售员工进行业务表彰并发定额奖 金，在年底时，通过最终积累积分设定区间，对不同区间积分的员工分发年终奖励，以此刺激员工内部良性竞争， 使得员工具有更高的工作热情和销售积极性。
4.2 完善售后服务
提高售后人员维系顾客的意识，通过每一次的销售，对顾客进行问卷调查及回访，寻找出消费者的核心价值和 真实诉求，及时了解顾客对售后服务的不满之处，通过不断改善自身售后问题来赢取顾客良好的口碑。
如图3.1所示，初心车行几个方面的售后问题可以通过以下方法解决：更新售后的产品，让车主拥有更多的选 择；在售后维修这一块，积极主动与顾客沟通，发现问题解决问题；与顾客沟通时，需要更多耐心，注重客服人员 语气及用词；可以根据销售季节，推出不同的保养套餐组合，让老顾客能够根据自身的需求来选择不同的套餐，在 给顾客带来优惠的同时也增加了车行的自身盈利。
4.3 制定价格差异化
价格作为营销组合中的关键要素，与收益呈正相关的关系，而且价格在营销中心较为灵活，变动性较大。价格 相较于产品特征、销售的渠道也有着不同之处。二手车行可以根据市场变化以及自身收益状况，迅速对市场作出反 应，调整二手车的价格。客户也重视价格走势，他们往往希望花最少的钱买到最好的产品，这就是二手车的性价 比。从这个意义上看，价格对于客户和车行建立良好的信任合作关系有着十分重要的意义，价格也是市场、车行、 客户之间感知性最强的要素
初心车行在价格策略中，应当走差异化路线。深入探索别家车行涉足尚浅的领域，比如，二手农用车市场。对 于农民来说，他们收入不高，购买农用车这种大价对他们来说十分不易，因此农用车市场的性价比成了车行寻找价 格差异化路线的关键，是一个突破口，可以试着探索和利用。利用价格优势，吸引这部分消费者，打开二手农用车 市场，在这方面提升自己的市场占有率。
4.4 加强线上产品营销
初心车行应当顺应时的发展潮流，在营销上不仅仅已线下营销为主，线上发展也应当重视起来。具体可以参考 借鉴一些较为知名的二手车平台，如瓜子二手车平台，还有黄渤代言的人人车，这些都能为初心车行线上销售提供 优质的经验。在产品营销渠道上，自媒体的兴起和发展为初心车行带来了契机，提供了一个潜力巨大的平台。初心 车行可以整合相关经验，引进专业人才，利用多个自媒体软件的投放提高潜在用户对车行及产品的了解，如微博 号、今日头条、知乎问答、B站等。而在营销内容上以量身定制的服务完善消费者体验为主，为消费者提供差异化服 务，例如一对一产品咨询，自定义车辆外形，多种付款方式等。
4.5 搭建初心车行与顾客的交流平台
通过建立初心车行微信群聊，将到店有意向购买二手车的顾客以及购买过二手车的顾客加入群聊之中，搭建起 一个顾客及车行之间无障碍的交流平台，形成一个交流社区，让兴趣相同的顾客能互相沟通，也能增强车行和顾客 的互动，同时通过顾客间的聊天精准识别顾客的需求，以及能够及时发布相关产品信息在群聊当中。
4.6 构建初心车行信息管理系统
如今互联网正在飞速发展，各种专业软件系统也层出不穷，通过专业技术人员建立初心车行的网路信息管理系 统，将顾客资料信息能够完好保存更新，同时也将各平台之间产品信息整合更新，让业务的应对处理方法充满多样 性。通过手机和电脑的信息互通，让销售人员能随时知道顾客和产品信息，完善销售思路。
5. 结论
通过对汽车市场和二手车市场的现状对比，发现我国二手车市场呈稳定递增的趋势发展，同时发现初心车行二手车营销相较于其他经营成熟的车行尚有一定距离，这在某种程度上说明初心二手行在营销方面市场很广阔的空间。然后通过对初心车行的4p营销策略分析，找到初心车行在营销方面存在哪些痛点，找到其不足之处。针对不足之处，提出一系列建议。确定公司的未来发展方向，找到适合公司自身的销售策略。有了顺畅的销售渠道和正确的 销售策略，提升公司的整体收入。有了资金做基础，车行可以大力培养专业人才，为客户提供更专业更优质的售后服务。整个车行形成一个良性的销售循环系统。这样，初心车行在二手车行中处于一个可持续发展的营销状态，运用了科学的手段从根本上解决了车行的营销问题，初心车行就会有一个光明的未来。
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