摘要
随着我国汽车工业的迅速发展，对我国的石化工业产生了巨大的冲击。我国的汽车保有量每年都保持着快速增 长，而我国的原油消费量所占据的份额也在全球范围内的份额也在逐步上升，促使并加剧了目前全球的石油市场的 短缺。另外，同时，传统燃油车所造成严重的空气污染、噪声扰民等社会环保问题，尤其特别是随着目前的全国各 地大规模的雾霾天气事件的频繁发生。因此，传统的燃油汽车所产生的环境污染问题也日益引起了人们的重视。传 统的汽车产业虽然给人们的生活带来了许多方便，但也带来了尾气污染、交通拥堵、资源短缺等问题。在现代科技 飞速发展的今天，节能减排、环保出行等环保理念已经深入人心，而在目前的传统燃油车面对高耗能、重污染问题 的大环境背景下，新能源车正逐渐地走进了人类生活的重要视野，它具有的节能环保、容易安全操纵驾驶等的许多 独特优势也得到引起了汽车世界越来越广泛地的广泛关注研究和青睐。
本文以常州市红旗新能源汽车为研究对象展开一系列分析和论述，首先阐述营销策略相关理论知识；其次，根 据国内外的市场情况，结合消费者购买行为理论和行业发展现状等因素总结出影响本企业产品销售的主要因素。对 红旗新能源车的销售提供一定的参考意义。
关键词：红旗；新能源汽车；市场销售策略
Abstract
With the rapid development of China’s automobile industry, China’s petrochemical industry has had a huge impact. China’s car ownership has maintained a rapid growth every year, and the share of China’s crude oil consumption in the world is also gradually rising, prompting and aggravating the current shortage of the global oil market. In addition, at the same time, the traditional fuel vehicles cause serious air pollution, noise disturbance and other social environmental problems, especially with the frequent occurrence of large-scale haze weather events across the country. Therefore, the environmental pollution problem caused by the traditional fuel cars has increasingly attracted people’s attention. Although the traditional automobile industry has brought a lot of convenience to people’s life, it has also brought exhaust pollution, traffic congestion, resource shortage and other problems. In the rapid development of modern science and technology today, energy conservation and emissions reduction, environmental protection travel environmental concept, and in the current traditional fuel vehicles in the face of energy consumption, heavy pollution, the environment background, new energy vehicles are gradually into the important field of vision of human life, it has the energy conservation and environmental protection, easy to safe control driving many unique advantages also caused the car world more and more widely extensive research and favor.
This paper makes a series of analysis and discussion, firstly, expounds the theoretical knowledge of the marketing strategy. Secondly, according to the main factors and the current situation of the industry. The red flag new energy vehicle sales to provide a certain reference significance.
Key words: Hongqi; New energy vehicles; Marketing strategy
1绪论
随着汽车产业的发展，人们的生活习惯也随之改变，不仅方便了人们的交通，而且还促进了人们的经济发展。汽车是大型消费品，汽车已经从奢侈品消费普及到日常家用。由于车辆的广泛使用，传统燃料车存在尾气污染、噪音等问题。近年来，由于超标二氧化碳排放导致了全球气候的升温，并且出现了资源耗尽的征兆。市场上，因为资源供应的短缺，动力来源也是油价反复波动，牵动着全球的神经。目前，我国节能环境问题已成为当前的一个热门话题，随着我国对汽车环境污染的改善，政府和公司越来越注重环保，各国的企业和政府部门也开始重视起了环保意识。所以，发展和推广对环境没有污染的新能源汽车已成为当务之急。新能源车将会是一个新的发展趋势。
1.1研究背景与意义
石油短缺、环境污染和气候变暖是当今世界各国普遍面对的问题。新能源车已是世界汽车业发展的必然方向，有些国家甚至已经出台了停售计划。由于我国是一个原油短缺又是一个石油消耗大国，其对原油的依赖度每年都在增长，目前已达70%以上。因此，政府制定了许多新的政策，以促进新能源汽车的发展；而传统燃油车辆在运行时会排放出许多的有害废气，不仅对周围的空气造成了严重的污染，而且对人体的身体也造成了很大的危害。汽车尾气主要污染物如图1-1所示。一氧化碳氢碳化合物氮氢化物铅细微颗粒物硫化物光化学烟雾酸沉降…大气化学反应汽车尾气主要污染物二次污染物
图1-1汽车尾气主要污染物
由于能源消耗过多，导致了温室效应。二氧化碳是导致气候变化的罪魁祸首。由于全球气候越来越热，燃油消耗越来越大，为了节约和保护环境，新能源车的发展势在必行。新能源汽车的生产和使用是一个无法改变的发展方向。在这样的产业大背景下，全球的汽车公司都在努力研发新能源汽车，拥有其领先地位。虽然，如今新能源汽车虽正处于快速发展的时代，但是仍然面临着残酷的、、激烈的市场考验。相对于传统燃油汽车来说新能源汽车的市场份额并不大，目前新能源汽车面临的最大的问题就是新能源动力电池技术问题还需要进一步发展和动力电池续航能力的不足，价格的昂贵等。在常州市，新能源车的销量要低于国内其他城市，一方面是由于新能源汽车在常州的市场上被广大的消费者认可度还并不太高，再加上常州的天气和环境，冬季的气温要低于国内其他城市。新能源电池本身的动力特性就不可以在短期内得到比较充分有效的充分发挥，从而容易造成电池续航能力不足。本文旨在从常州市的广大消费者中，找出他们对于红旗新能源车的看法，并从中找出红旗新能源车发展中存在的不足之处。提出了相关的市场营销策略。
1.2国内外研究现状
在我国经济不断发展的今天，汽车的发展极大地改变了人们的生活习惯和行为习惯。汽车是人们的日常必需品。世界上各个国家的汽车业也在不断发展，随着汽车销量也越来越高，传统燃油汽车对于环境的影响也越来越被人们所关注。随着全球原油储量的不断下降，传统燃料车对环境造成的危害日益严重，全球各地的政府和工业界纷纷制定了相应的发展策略。因此，要采取主动措施，以维持我国的汽车产业的可持续发展，提升其在全球市场的竞争能力。所以，已成为当下汽车工艺发展的热点，其发展速度非常快，目前已经是当前的汽车制造技术发展的一个重要方向。
然而，当前我国大多数新能源车的销售形势依然不容乐观，与传统燃油汽车型相比，仍然有很大差距。由于销售成本过高，电池续航困难，以及各个区域之间的充电基础设施不能同步跟踪等，这些都会对用户的潜在购买力产生直接的冲击。面对市场规模小、竞争对手众多、配套设施参差不齐等诸多劣势，红旗公司必须要根据市场变化，进行市场营销策略的制定，以市场需求为导向，培育并发展自己的工业实力。红旗新能源汽车研发和推广还任重道远。
国内对新能源车的营销策略的探索相对滞后，而对红旗新能源车的营销策略则更是缺乏深入的探讨。因此，希望能够通过本文的研究可以在一定程度上给红旗新能源汽车销售策略提供一定的改进，从而能够提高常州市红旗新能源汽车的销量并对我国新能源汽车市场营销策略提供参考。
1.3新能源汽车的定义和分类
新能源汽车是一种采用非传统车用常规燃料（或采用传统车用燃料，采用新型车载动力设备）的新型车辆，其技术原理先进，结构新颖。新能源汽车主要包括纯电动汽车、混合动力汽车、插电式混合动力汽车、增程式电动汽车、燃料电池汽车等
1、纯电动汽车（BEV），如图1-2所示。
图1-2纯电动汽车
BEV就是BatteryElectricalVehicle（纯电动汽车）的缩写，是一种只充电不加油，采用单一蓄电池作为储能动力源的汽车。通过蓄电池带动电动机，驱动汽车行驶。这也是目前我国大力推广的一种新能源车型，不仅可以直接上绿牌、不限行，还能够免征购置税，享受国家补贴（前提是进入国家新能源车目录）。
2、混合动力汽车（HEV），如图1-3所示。
图1-3混合动力汽车
混合动力汽车（HybridElectricVehicle）是指驱动系统由两个或多个能同时运转的单个驱动系统组合而成的汽车。主要动力来源于燃油，行驶主要靠发动机，但发动机可以给车辆动力电池充电，电动机主用于汽车启停等低速情况，不过在增加了动力电池和驱动电机之后，能够减少对燃油的需求。当车速提高之后，才会由发动机和电动机共同运转驱动汽车，能够有效降低车辆的平均油耗。不过，目前国内对HEV车型并没有补贴和减免购置税等利好政策，而且不能上绿牌，所以在一定程度上限制了此类新能源汽车的发展。
3、插电式混合动力汽车（PHEV），如图1-4所示。
图1-4插电混合动力汽车
插电式混合动力汽车（PHEV）也是混合动力汽车的一种，PHEV其典型特点是既可以使用燃油也能外接充电，发动机也能给电池充电，可以只靠发动机运转行驶，也可单独通过电动机驱动行驶，也可以同时进行工作。所以，
PHEV车型不仅会有传统的燃油发动机、变速箱，还会有驱动电动机的大容量电池和相关的控制电路，它可以在纯电模式下行驶。当电池电量充足时，一般都由驱动电机工作驱动车行驶，当电量不足时发动机会介入驱动车辆，同时对电池进行充电。PHEV车型的动力来源于发动机和大功率电动机两者叠加，所以动力较强。满足条件的PHEV车型还能够进入国家新能源目录，可以上绿牌，能够享受很多补贴政策。
4、增程式电动汽车（E-REV），如图1-5所示。
增程式电动汽车（ExtendedRangeElectric）是一种具有充电和车载供电的存点纯电汽车，其典型特点是既能加油也能外接充电，但发动机的工作只能用来充电，不能用来驱动车辆行驶，最终是靠电动机驱动行驶。E-REV车型首先由发动机运转带动发电机发电，然后将发电机工作产生的电能储存在电池中，电池给电动机提供能量，进而驱动车辆行驶。缺点是转化过程中电能会有能量损耗，不如直接由发动机驱动车辆更为直接。
5、燃料电池电动汽车（FCEV），如图1-6所示。
图1-6燃料电池电动汽车
FCEV是指燃料电池车，是一种利用氢和氧在催化剂的作用下，通过在燃料电池中进行电化学反应而生成的电力来驱动的车辆。燃料电池车本质上属于纯电力车辆，与纯电动汽车最大的差别是其工作方式的差异。通常情况下，燃料电池都是利用电化学反应把化学转换成电，而在电化学反应中，通常使用的是氢气，而氧化的过程中，大部分都是使用了氢。而氢的贮存方式有液化氢、压缩空气、或氢气等。
本文介绍的红旗新能源汽车是主要采用电力驱动的第一类纯动力电池车辆（BladeElectricVehicles,BEV）。
1.4论文结构
本文一共分为五部分。
第一部分通过对新能源汽车的研究背景、国内外研究现状和新能源汽车的定义和分类等内容做出了具体的阐述。
第二部分详细介绍了营销策略分析的理论基础。主要从营销策略的定义、影响新能源汽车发展的营销策略主要因素，以及营销策略理论。
第三部分为红旗新能源汽车发展现状及存在问题，主要从中国新能源汽车的销售现状以及红旗新能源汽车发展状况和红旗新能源汽车发展中存在的问题三个方面对红旗新能源汽车市场营销环境进行分析，从而分析出合适的营销策略。
第四部分为营销策略分析，即在红旗新能源发展中存在的问题有针对性地对红旗新能源汽车的营销策略进行详细分析。主要从结合国家政策、汽车租赁策略、构建充电桩信息服务平台和宣传传播等几个方面对销售策略进行分析，同时提出促进销售的积极建议。
第五部分为结束语，主要是对全文的概括和总结。
2营销策略的理论基础
2.1营销策略的定义
营销策略是要以顾客的需求为出发点，通过经验从而获得顾客的需要、购买力信息、商业界的期望，从而制定和安排各种经营活动。是一种以特定的目标人群为对象的可以衡量和控制的行为，其目的是为了提升产品和制造商的信誉。是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。
2.2影响新能源汽车发展的营销策略主要因素
影响新能源汽车发展的营销策略主要因素如图2-1所示。
图2-1影响新能源汽车发展的营销策略主要因素
1、宣传不到位，消费群体认知不足
新能源汽车是国家发展可持续发展的一种重要途径，新能源汽车的低碳环保功能已逐渐得到了广泛的应用，但由于大部分消费者缺乏对当前形势的关注，许多人都将新能源汽车视为还在创新研发过程中。新能源车在广大消费者中的认知程度还不够高，而在新能源车市场上，广大的用户依然持观望的心态。相对于其他的传统车型，关于新能源车的营销推广并不多，导致部分消费者对新能源车的优越性缺乏认知，进而影响了新能源汽车的销量。
2、性价比不高性价比
由于新能源汽车的开发，在人力、物力、财力等方面都有很大的投入，而高标准导致当前目前我国可自主研发新能源的汽车产业数量较少，使得新能源汽车的价格波动很大，影响了消费者的购买意愿。此外，部分汽车产商的产品品质仍不稳定，对国内市场的推广与销售带有负面影响。
3、配套基础设施建设和售后服务不到位
新能源汽车不同于传统燃油型汽车，其表现形式为电能、燃料电池、太阳能等。然而，当前国内与新能源汽车相关的配套设施还不完善，如充电站、维修站、养护站等，使得新能源汽车的用户体验不理想，无法有效地进行大面积推广。此外，新能源车维修维修需要专门的技术和装备，而一般的经销商无法做到对顾客进行良好的服务，从而降低顾客对新能源车的期望。
4、营销人员自主服务性不强，营销意识薄弱
随着国家经济的发展，有能力消费者逐渐增多，汽车成为了人们的日常交通工具和生活的一部分。大部分的顾客都会主动去4S店或车行购买，这就导致了销售队伍的营销意识和自我服务意识不强。同时，由于新能源汽车和传统的燃料汽车相比，其性能、特点、技术等都和传统燃料汽车有很大的差别，部分汽车销售员缺乏相关的专业技术，使得销售人员对新能源汽车的了解并不多，无法进行有效的营销。这样下去会导致市场营销人员缺乏市场意识，缺乏主动服务意识。
5、营销渠道少
营销渠道是为顾客提供产品或服务而设计的一种方法。当前，国内汽车业的销售渠道多采用了间接销售的形式，即由制造商与经销商签约，由客户向经销商采购。这种销售途径不仅流程繁琐，在诉讼过程中需要耗费很多的精力，同时由于中间厂商的存在，汽车的价格会大幅上涨，进而影响到顾客的购物意愿。
2.3营销策略理论
在日益激烈的市场竞争中，一个公司的营销策略更能影响到一个公司的未来。杰里·麦卡西（1960）在《基础营销学》中，他曾建议4P市场的组合战略。为了使汽车市场的发展能够取得良好的市场效益，就需要结合汽车市场的需求，结合企业的实际情况以及自身的优势，制定一整套的汽车市场营销策略。
2.3.1产品策略理论
1、产品的概念
商品不仅是实物商品，还包括对产品带来的相关的服务。菲利普·科特勒等学者把产品分为五个层面：即：利益性产品、预期产品、基础产品、附加产品和潜力产品。
不同的公司根据其产品的五个层面，制定了相应的营销策略，并根据产品的不同的发展阶段进行调整，例如，推出新的商品。营销策略侧重点应放在推销公司的核心商品；随着产品的多样化，人们对商品的需求也会变得更加理性、个性化、多样化，而在成熟或成长阶段，市场营销应该把重点放在预期和补充上。
2、产品组合策略
一家公司所制造的所有的商品的构成，就是一种产品的组合，也就是各种产品之间的有机成分与数量的比例，公司的产品可以分成五种，一般分为同类产品，单项产品，系列产品，相关产品和综合产品。要综合考虑各种因
素、企业自身因素、市场环境因素和外部竞争因素，并对影响因素进行适当的调节，以促进销售，提升市场销售水平，推动公司成长。
2.3.2价格策略理论
1、影响价格的因素
价格作为一种变量，其受多种因素的影响，既有公司自身的内在原因和外在的因素。企业的内因包括价格目标、产品成本、产品特性、销售渠道、营销战略等。在制定车辆的定价时，应从以上几个方面进行研究，了解其与车辆的价格之间的联系，进而制定相应的定价策略。在综合考虑不同的定价因素后，通过合理的选择来决定最终的价格，仍然是最基础的。在市场营销中，也要针对基础定价，针对不同的市场环境，采用弹性定价战略。从而提高公司的市场销售效率。定价战略的关键，就是要把自己的商品，按照自己的产品的位置，把内外的一切都考虑进去。根据公司的发展策略，制订相应的定价策略。
2、定价策略
在营销理论中，商品价格策略可以分成下列类型：
第一，高定价战略，高定价是指新的商品定价更高，从而获得短期的高收益。尽早把你的钱赚回来
第二，低成本战略，即为新的商品设定一个更低的市场价位，从而获得更多的消费者。获得更大的市场份额。采取低成本战略的先决条件是：一、新的产品具有较高的市场需求弹性；二是公司的经营规模；第三，新的市场潜力巨大。
第三种是折扣折让定价策略，通过直接或间接的降低成本来提高销售，从而获得更多的消费者。折扣策略在行销中可划分为直接折扣、数量折扣、附加折扣和折扣优惠。折扣策略能够根据市场反应和消费者的特点调整特定的折扣方法。
第四部分，心理定价战略是由零售商根据顾客的心理特点制定的定价方式，包括分级定价法、尾数定价法、整数定价法、声望定价法等。
第五是产品组合的价格策略，针对大的汽车公司，其生产的产品不止一种。这就要求公司在一定程度上确定一套商品的定价，从而实现产品的总体收益最大化。由于不同的商品，其需求量、成本和竞争水平等因素会有很大差异。产品定价有四种方式：捆绑定价、互补定价、产品线定价、产品群定价等。
2.3.3渠道策略理论
不管在什么情况下，从生产到销售都要通过一套流程和销售途径，最终到达顾客手中。行销专家菲利普·科特勒把生产、分配和消费的各种商业和个体组成了一个整体的销售渠道。
1、分销渠道的构成
在今天的社会主义市场经济背景下，在我国经济逐步步入“新常态”、我国的改革已步入“深水区”、市场环境越来越错综复杂，各大公司就不能“单打独斗”、固步自封，才能在当今社会的环境中生存下来并且得到发展。正如经济全球化的安排一样，在美国制造一种新的飞机，可能中国是生产基地，但从非洲或中东供应原材料。公司也一样，各有各的限制，不会十全十美，就算是华为，也要向台积电、富士康等公司代工。同样的，企业也要建设一个销售体系。除了要把自己的商品和服务向目标客户的销售渠道和渠道商紧密结合，还要把握机会，打造自己的销售网络。
2、分销渠道设计与管理
分销渠道的设计就是通过改变现有的销售渠道或创建一个新的销售渠道。总体上，从分析服务产出水平、渠道目标的确定、渠道结构的确定和对各渠道的评价等四个层面进行了论述。在这些因素中，企业自身、产品、中间商、顾客、环境、竞争方式等都会对营销渠道的设计产生一定的制约作用。然后，在对企业分享渠道进行确定之后，就开始了对公司的分销渠道的经营，这当中要着重考虑两点：第一，在销售的各个阶段，要对代理商、批发商等代理商进行仔细的筛选。而具有较强市场能力、资源状况良好、经营管理能力较强的代理商应优先选择。而那些信用不好或者各种情况都不太好的代理商，能躲就躲，因为情况紧急，他们是绝对不会和那些没有信用的代理商打交道的。其次，要对代理商和通路的运行情况进行及时的监测。通过对员工绩效的监测和回馈，发现问题并及时解决，并将这些问题归纳归纳为未来的发展趋势。
2.3.4促销策略理论
“促进销售”或“销售推广”是促销的缩写。是指以非人工或人工方式，协助顾客认识、激发其购买欲、促使其进行消费的行为。现代的市场推广，不仅仅是依靠产品的品质和价格的优势，更需要对产品进行更高的宣传。推广计划不仅要增加公司的销量，而且还要与客户建立起一个可以顺利地进行交流的人际关系网。而在市场竞争中，政府、银行、银行、供货商等机构之间的协同配合，可以增强公司的品牌影响力，促进产品的促销和传播，同时也激发了顾客的购买欲望。其推广方式有四大类：营业推广、公共关系、人员推销和广告四种。
促销组合是指根据产品特性、竞争环境和市场目标等因素，将多种促销手段有机地整合在一起，并进行综合应用，以实现促销效果。在进行产品推广时，应综合考量产品生命周期、产品类型等因素。
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