摘 要
中医药产业成为近些年来的新的投资热点，其拥有十分广阔的市场发展前景，并且医药行业在在互联网的加持下，迎来了千载难逢的发展时机。面对蓬勃发展的医药产品市场，老字号品牌片仔癀公司提出“一核两翼”发展战略，积极地向医药产业进军，致力于打造行业领导品牌。但是伴随着竞争环境和互联网环境下市场的快速变化，该公司传统的营销策略已经无法满足日益增长的需求，优化公司营销策略已变得十分迫切。本文以片仔癀公司营销策略作为研究对象，以案例分析为研究方法，通过“互联网＋”背景下分析片仔癀公司的营销现状，进而探讨目前“互联网＋”背景下公司在营销策略中所存在的问题，并给出加大产品品牌延伸力度、降低原材料成本价格，优化定价方式、增设农村地区销售策略、优化广告宣传模式等建议。这些建议能为优化公司战略发展目标以及对同行业企业优化营销策略提供一定的方向。
关键词：互联网，片仔癀，品牌营销，营销策略
Abstract
TCM industry has become a new investment hotspot in recent years, and it has a very broad market development prospect, and the pharmaceutical industry, with the support of the Internet, has ushered in a golden development opportunity. In the face of the booming pharmaceutical products market, the time-honored brand Pien Tze Huang Company put forward the development strategy of “one core and two wings”, actively entered into the pharmaceutical industry, and is committed to building a leading brand in the industry. However, with the rapid changes of the market in the competitive environment and the Internet environment, the company’s traditional marketing strategy has been unable to meet the growing demand, and it has become very urgent to optimize the company’s marketing strategy. This paper to piece seed Huang company marketing strategy as the research object, with the case analysis as the research method, through the “Internet +” under the background of analysis piece seed Huang company marketing situation, and then discusses the current “Internet +” under the background of the problems in the marketing strategy, and increase the product brand extension, reduce the cost of raw materials price, optimize the pricing mode, add rural sales strategy, optimize the advertising mode, etc. These suggestions can provide a certain direction to optimize the company’s strategic development goals and optimize the marketing strategy for enterprises in the same industry.
Key words: Internet, Pien Tze Huang, brand marketing, marketing strategy
一、绪论
（一）研究背景
我国的中成药制药企业拥有多年的发展历史，其产品以良好的品质在中药市场上占领着重要的地位。目前我国大型中医药公司大多都是国有企业，其或多或少都存在管理不科学的弊端，因此使得中医药公司不具备较强的市场竞争力。此外，由于中成药产品具有特殊性，因而使得其会存在研发难度较大以及周期长等困难，这也就导致了中医药企业在竞争激烈的市场上利润增长缓慢。很多中医药企业由于无法适应市场竞争进而被市场淘汰，但也有一些企业改善其经营体制，通过改革实现企业新的发展，如云南白药集团实行多元化的产品策略从而使提升了品牌知名度，从而使得云南白药家喻户晓。
漳州片仔癀药业股份有限公司（以下简称片仔癀公司）是一家以制造中成药的知名制药企业。片仔癀公司经过多年发展，在技术以及市场等方面都有着十分深厚的历史沉淀。其产品也在广大消费者手中拥有较好的口碑，在我国以及其它东南亚国家都取得了较好的销售成绩。但是和其它国有制药企业类似，营销也是制约片仔癀公司的发展短板。虽然其在多年的发展中积极创新，但由于公司的管理经验不足以及市场竞争积累，使得公司在近年来的营销发展中开始出现一些不足。
我国中成药产业从宏观环境上来看已经逐步地迎来了曙光。我国医改的相关政策中已经将创新中医药发展纳入到标准规范体系中。政府在2015年明确地在《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中指出要将扶持中成药产业作为发展我国发展医药产业的重要目标。紧接着在2016年发布《中医药发展战略规划纲要（2016-2030）》中提出我国未来10年间将中医药产业作为医药行业发展的主要方面，其中还明确地提出要将中医药作为我国国民经济支柱产业，要在2030年实现中医药服务的全方位覆盖[8]。此外，目前在国家的基本药物目录中，中成药的比例已经大约占到了三分之一，并且其所占比例在不断扩大。这些都说明了我国政府对于发展中成药的重视程度。面对我国医药产业发展的机遇，传统中成药企业不能将眼光仅局限于成本低廉等优势方面，应要积极地发掘产品特色及优势，从而能够迅速地占领市场先机。基于此背景，本文将从品牌营销的角度出发，结合品牌营销相关理论提出优化老字号片仔癀的营销策略，从而能够有效地提升品牌知名度，加强其在市场中的竞争优势。从而帮助片仔癀能够实现市场份额的稳定增长。
（二）研究意义
1.理论意义
本文通过对老字号片仔癀品牌营销实际案例进行分析，运用品牌营销相关理论与企业营销实践结合，从而制定更加符合企业实际情况的营销策略，从而利于企业能够更好地参考与借鉴。本文的研究在一定程度上丰富了中药企业产品的品牌营销理论，扩展了老字号品牌在品牌营销的相关领域研究。
2.实践意义
本文根据对片仔癀进行研究，以期能够为企业明晰行业发展趋势以及市场环境，从而使得企业可以对目前的营销问题有清晰的认识，然后提出改进的片仔癀产品营销策略的对策和建议，以增加企业的品牌竞争力，最终期望企业能够在国内市场上占据更大份额，销售数额有更大幅度的增长。这对于该企业有一定的实际意义。
（三）研究内容
本文的主要研究内容包含几个部分：
- 绪论。简要地概述了本课题的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法以及研究的创新点。
- 文献综述。本章是对目前国内外的企业营销进行分析，通过对国内外企业营销研究现状进行总结和回顾，分析得出目前国内外有关老字号品牌营销的特点及不足。
- 老字号品牌片仔癀营销策略现状分析。本章采用案例分析法对老字号品牌片仔癀公司的营销策略现状进行分析，通过pest以及4p理论等工具对片仔癀公司的营销环境以及营销现状进行分析。
- 老字号品牌片仔癀营销策略存在问题。本章主要是基于片仔癀营销现状，得出目前片仔癀的营销策略所存在的问题。
- 优化老字号品牌片仔癀营销策略分析。本章主要结合目前片仔癀所处环境以及现有策略给出了改善老字号品牌片仔癀营销策略的对策建议。
- 结论。本章对全文进行了总结。
（四）研究方法
1.文献研究法
文献研究法是对某一方面的问题进行大量资料的搜集，通过分析、阅读、整理等方式进行研究从而做出综合性介绍和相关理论的阐述。本文针对品牌营销问题，通过查找与品牌营销相关的国内外参考文献来反映不同时期的研究成果和进展为文章的后续研究提供了相应支持。
2.案例分析法
案例分析法是将实际企业中出现的问题作为案例进行具体的研究和分析。本文以老字号品牌企业片仔癀公司为例，对片仔癀市场环境以及其在产品、价格、销售以及促销等渠道现状进行具体的分析并深入探讨片仔癀品牌提出相应的对策。
（五）研究思路
本文的研究按照提出问题-分析问题-解决问题的研究思路进行。首先阐述本文研究的背景、意义等，然后对目前有关药品企业营销的国内外文献成果进行了分析，并结合实际案例片仔癀公司的营销现状进行分析，进而发现目前片仔癀公司在营销策略方面存在的问题，最后给出了优化片仔癀公司的营销策略建议。
（六）创新点
1.研究视角创新
本文以具有典型性的中药企业——片仔癀公司为研究对象，能够更为全面的洞悉目前中药企业在营销策略方面的不足，其得出的结果也具有一定的典型性。
2.研究内容创新
本文以老字号品牌片仔癀为研究对象，本文采用4P理论分析了片仔癀大健康产品的营销现状，得出目前片仔癀的营销策略所存在的问题及优化对策。希望这些对策能够为片仔癀公司在优化其营销策略方面有一定的帮助，同时也可以为同行业企业改善营销策略提供方向。
二、文献综述
（一）国外研究现状
1.品牌营销研究
Zhenlong Hu和Sijin Wang[1]在研究中发现目前新媒体的广泛应用，使得受众开始主动接受品牌，其角色也发生了转变，不仅仅是品牌的消费者，也成为了品牌的倡导者。同时，新媒体使得品牌的影响力和知名度进一步地提升。
Dzyabura Daria[2]在其研究中提出品牌管理的核心就是要能够深刻地理解消费者与品牌的关系，消费者能够将品牌与其对象、场景、情感、活动等多种概念进行联系。
2.药品企业营销策略研究
JM Lin和LH Wei[3]对药品企业的营销渠道进行了分析，其发现目前药品企业需要通过并购重组来加强企业的实力进而扩宽其医药渠道。此外，药品企业还需要通过持续性研发创新来增强企业的优势，并通过建立与其它建立企业伙伴性关系从而优化其营销渠道终端建设。
Baolin Huang[4]认为医药企业发展网络营销是扩宽其营销渠道的一个良好机遇，医药企业可以将营销导入点聚焦在公益方面，以优化搜索引起以及建设官网作为网络营销手段，积极运用各种有效网络资源来进行导流，并最终完成销售量的转化。从整体上来看，虽然目前各国政府对于药品的网络营销活动存在这诸多的限制，但是可以通过远程指导、健康诊断等手段来开展多元化的客户服务。
3.“互联网＋”背景下品牌的营销策略研究
Kliestik T和Zitkiene Rima[5]等人认为互联网在当今社会不可或缺，网络营销对企业具有极其重大的作用，互联网对于品牌的宣传和推广上也具有很大的推动力。
Yang Furui[6]对新媒体环境下的奢侈品牌营销策略进行分析，认为需要借助媒体来开展有效的宣传，才能抢占更多的市场份额，巩固潜在客户，要不断地进行尝试创新，利用新媒体在产品推广方面发挥了很重要的作用。
（二）国内研究现状
1.品牌营销研究
孙婧一和李晋红[7]认为营销产品或者服务就是品牌营销的目的，营销方法和营销手段能够阐述品牌的魅力，将其进行结合所产生的营销方式就是品牌营销；企业在进行品牌营销的过程中，不但要注重对于产品或者服务的营销，还要注重建立品牌的形象和价值。这样不但可以有效地提升企业的经济效益，还能够提升品牌的价值，从而完成品牌资产的积累。
刘帅虎[8]认为企业通过实施品牌营销可以进一步提升其市场竞争力，促进其健康发展。其提出了扩宽品牌推广方式、强化品牌战略规划、精确品牌定位以及提升品牌营销意识等优化策略。
2.“互联网＋”背景下品牌的营销策略研究
郗巧[9]对互联网营销进行分析，在营销规模、营销定位等方面提出了创新方面的策略。在当今网络时代，只有运用好网络技术进行变革创新，才能拥有好的营销效果。
何雯[10]认为在当今互联网背景下，企业在不断地完善自身品牌设计的基础上，同时也需要借助网络新媒体带来的机遇和挑战，要有创新意识，从而更好的传播品牌文化价值。
3.片仔癀营销策略研究
张洪瑞[11]认为片仔癀药业需要立足自己的品牌特色，走产业发展之路。要让本土产业发扬光大，树立人们对民族自信、文化自信的认同感。要向科技要动力，发挥产业的优势把企业做大做强。
许伟和阮芳芳[12]认为片仔癀品牌价值的传承与创新对片仔癀药业股份有限公司的发展具有极其重要的作用，其认为片仔癀药业需要从多个层面去推动品牌价值的传承与创新。
骆雪[13]研究了片仔癀药业的营销策略，其通过案例研究、对比研究等多种研究方法分析了片仔癀公司所处的市场环境，通过结合4P理论，从产品、价格、促销以及渠道等策略方面全面分析了片仔癀制定的营销策略。此外，其还通过信息化应用、团队建设等方面提出了实施上述营销策略的保障。
（三）文献评述
通过整理分析国内外有关营销策略的研究成果，发现国内外学者对于有关企业营销的研究较多，其从多个角度对企业营销进行了分析。国外学者对经典营销理论、营销价值的实现途径等方面进行了深入的研究，而国内学者关于企业营销的研究都是基于国外经典营销理论，结合我国发展企业实际发展情况进行分析，尤其是近几年文献结合“互联网+”以及“大数据”等背景研究企业营销的研究成果较多。但目前学界研究中成药企业的营销策略的成果相对较少，主要研究点都集中在对于中药企业整体市场的发展策略分析上，并且对于中药企业的营销策略方面的研究都是集中在从大方向以及大环境方向对整个中药企业的营销策略进行分析，有关于具体中药企业的营销策略现状分析的文献较少。基于此，本文应用案例分析法，以中成药典型代表企业——片仔癀公司作为研究对象，对其营销策略现状进行分析，进而发现其营销策略存在的问题，并提出针对性建议。本文的研究能够丰富有关中成药营销策略方面的文献。
三、老字号品牌片仔癀营销案例分析
（一）研究方法选择
本文选择案例分析法作为本文研究的主要方法。案例分析法又被成为典型分析法。其是选择具有典型性的企业或事物深入地研究而获得总体认识的一种方法。本文以在中药企业具有一定典型性的老字号品牌片仔癀的营销策略进行研究，可以洞悉目前健康行业内企业在营销方面所存在的不足，对于后文展开优化策略具有重要的意义。通过对片仔癀公司进行案例分析，可以精准地发现目前中成药企业所出现的营销策略典型性问题，从而更加有利于提出能够适用于所有中成药企业的营销策略优化建议。
（二）研究对象选择
本文以中药老字号品牌企业片仔癀作为研究对象。漳州片仔癀公司始建于1999年，集团公司的前身是1956年成立的漳州制药厂。片仔癀商标被评为“中国驰名商标”，其品牌价值被列入“2014年和2015年胡润品牌榜”，并被“2015年中国品牌价值500强之一”和“2015年中国品牌价值500强之一”。并在2014年和2015年被选国内最具价值品牌。片仔癀公司致力于成为综合性现代医药企业。目前，片仔癀公司已经逐步开始转型，并从传统的药品生产已经转型成为集销售、运输、生产为一体的医药企业。并且已经将产品远销国外，在国外享有盛誉，连续多年占据中成药出口总额榜首。但是，在“互联网+”的影响下，并且随着中成药行业竞争激烈以及缺乏管理经验等原因，片仔癀公司在近些年的营销策略的运作方面出现了一些明显的不足。本文选择片仔癀公司作为研究对象，具有一定的典型性，其对于研究我国老字号品牌的营销策略具有重要的价值。
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