摘要
近年来，社区生鲜电商在经历了一次又一次的变革后，逐渐进入了人们的视野成为了冉冉升起的新盛业务。尤其是在疫情的重击下下，社区生鲜电商突然成为了年末风口浪尖的话题，与此同时也吸引了无数投资者，企图从社区生鲜电商行业中捞一把金，所以本文想深入了解社区生鲜电商的前景与现状。为了对社区生鲜电商的市场有更深的理解，本文就2020年刚步入社区生鲜电商并在两年内占领大量市场、稳坐第一梯队的拼多多旗下“多多买菜”社区生鲜电商小程序使用SWOT分析法分析其核心竞争力。本文得出社区生鲜电商的核心仍是供应链比拼，所以可以适当放弃一些利润来建立更加科学、高效的物流，并将冷链物流、绿色物流运用其中以保证质量，以此稳固未来的龙头宝座。
关键词：社区生鲜电商；SWOT矩阵分析法；核心竞争力分析
Abstract
In recent years, the community fresh electricity business has experienced a change again and again, and gradually entered the people’s vision has become a rising new sheng business. Especially under the heavy blow of the epidemic, the community fresh electricity suddenly became the topic at the end of the year, at the same time also attracted countless investors, trying to get a gold from the community fresh electricity industry, so this article wants to understand the prospects and status quo of the community fresh electricity. In order to have a deeper understanding of the community fresh electricity business market, this article just entered the community fresh electricity business in 2020 and occupy a large number of markets in two years, sit the first echelon of Pinduoduo “more to buy food” community fresh electricity business small program using SWOT analysis to analyze its core competitiveness. This paper concludes that the core of community fresh electricity business is still supply chain competition, so we can give up some profits to establish more scientific and efficient logistics, and use cold chain logistics and green logistics to ensure quality, so as to stabilize the leading position in the future.
Key Words: Community fresh e-commerce; SWOT matrix analysis method; core competitiveness analysis
1 引言
1.1 研究背景
世界经济动荡，疫情当头、战乱仍有，自2019年年末开始，我国的电商平台发展彻底洗牌。传统网络电商销量以及浏览量正以数倍记的增长速度递增，然而疫情给行业所带来的影响也十分巨大，人手短缺、物资匮乏，导致物资无人配送、没有物资配送、防控不允许配送等现象，物流网络基本陷入低谷。
而正如“兴，百姓苦；亡，百姓苦”所说，真正受苦的仍是百姓民众，在疫情的正盛期，处于高风险地区的人民不仅要为病毒的传播担惊受怕、自闭家门，更要面临“一菜难求”、无菜可吃的人身安全问题。
而我国作为农业大国，农产品的产量从来不是问题，但此次疫情给所有人当头一棒—无论再多的库存量，没有一个像样、稳定的供应方式，供应链的韧性不过脆如薄纸。各大电商平台于2020年年初，疫情最严重的时期，就加大了对于社区团购、社区生鲜电商的投入，不仅为日用产品、必需品的供应带来了变数，更给农产品、生鲜产品供应方式下了及时改变的“最后通牒”。
1.2 研究意义
人民怨声载道，社会压力山大，民众准时起床“抢菜”但仍一菜难求，甚至只能保持最低维持生命的食物，这些都说明了我国现阶段供应链、物流配送方式的大量问题。从我国发展时间来讲，相较于发达国家，我国确实落后了人家几十年的发展时间，但后来居上的奇迹从来不是空穴来风；从社会来说，发达国家对疫情基本采取“放养政策”，除了2020年的上半年疫情最严重时期的全世界封锁外，其余所有时间基本都处于开放，但我国疫情防控一直非常严格且有效，对于重灾区的援助也一直没有停歇；从人民方面来讲，我国人民在“非典”时期即经历过严重的疫情，经验虽不完全适用，但对当代疫情仍是借鉴对象，即使有这么多有利的条件，部分灾区民众却仍饱受菜少人多的折磨。所以此时研究出适应仍处于“后新冠疫情”时期的我国的创新的社区生鲜电商模式以满足中、低疫情风险地区对菜的需求是重中之重。
2 理论基础
2.1企业核心竞争力
2.1.1 企业核心竞争力的概念
企业核心竞争力一般是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它可更详细表达为，企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。企业的一般竞争力，如营销竞争力、研发竞争力、理财竞争力、产品竞争力等，只是企业某一方面的竞争力，而企业核心竞争力却是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。
2.1.2 企业核心竞争力的表现形式
从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。它们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。
2.1.3 企业核心竞争力的要点
核心竞争力的载体是企业整体；核心竞争力是从企业过去的成长历程中积累而产生的；关键在于“协调”和“有机结合”；存在形态基本上是结构性的、隐性的。
核心竞争力不是资产；不是企业可以用来生产中间产品或最终产品的另一种资源；不是企业创造价值的充分条件；不是已经普及的能力；不是固定不变的；不是易被某个人或某小组完全掌握。
2.2 SWOT矩阵分析法
SWOT分析法，是于《公司战略概念》一书中最早提出，又称态势分析法。该分析模型主要将影响企业的因素分为内部和外部两大因素，并从内外不中确定四种影响企业发展的关键因素，即“内部：优势（Strengths）与劣势（Weaknesses），外部：机会（Opportunities）与威胁（Threats）”，并寻找这四种要素最佳发展策略组合的一种分析工具，S、W、O、T即是四个英文单词的缩写。SWOT分析方法是运用整体思维模式，将与研究对象密切相关的内部优势、劣势因素和外部机遇、威胁因素通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，把各种因素相互匹配起来加以综合性的分析，从中得出一相应的结论[3]。并根据所得出的SO、ST、WO、WT策略为自身选择适合的战略规划。
3 多多买菜发展概况
3.1 “多多买菜”发展现状
创始人黄峥拿出此前自己在游戏公司中赚到的钱和从原公司中抽出20多名核心员工投入到了新项目“拼多多”上，于是在2015年9月，拼多多正式上线。2016年7月，拼多多用户量突破1亿，并获得B轮1.1亿美元融资，腾讯为资本领投。同年9月，拼多多与黄峥创立的另一个公司“拼好货”宣布合作。2017年拼多多成为电商黑马，一下子突破了三亿用户，日平台流水突破千万，年GMV达千亿。这个成绩，京东用了10年，淘宝用了5年，而拼多多只用了两年零三个月。2018年7月，拼多多上市。并在盈利指标上直逼电商龙头–淘宝、京东。成为“新三巨头”之一。
虽然“多多买菜”已经推出近一年半了，但是拼多多的所有财经报告中都并未直接给出多多买菜的实际销售收入，但是根据各大媒体和机构对拼多多2020年Q4财经报告中的平台商品销售收入这一栏的计算和猜测得出的结果为53.587亿元。虽然此结果不一定可信，但是也能一部分地反映作为社区生鲜电商第一梯队中的流量大户，“多多买菜”的独特优势让它畅通无阻。且于2021年收购了拥有成熟物流系统的百世快递，并创立了极兔物流网络，为社区生鲜电商的物流链打下了夯实的基础。
3.2 “多多买菜”外部环境分析
3.2.1. 政治分析（P）：政策扶持
在2020年5月22日召开的全国两会提到的“三农”政策中，“3方面16句话”为所有疫情中的农户带来了希望。其中，“3方面16句话”解读如表3.1
表3.1“三农政策”中“3方面16句话”
| 3方面 | 坚决打赢脱贫攻坚战 | 拓展农民就业增收渠道 | 着力抓好农业生产 |
| 16句话 | 1.加大剩余贫困县和贫困村攻坚力度，对外出务工劳动力，要在就业地稳岗就业。 2.开展消费扶贫行动，支持扶贫产业恢复发展 3.加强易地扶贫搬迁后续扶持 4.深化东西部扶贫协作和中央单位定点扶贫 5.强化兜底保障。 6.搞好脱贫攻坚普查。 7.接续推进脱贫与乡村振兴有效衔接，全力让脱贫群众迈向富裕。 | 1.支持农民就近就业创业，扩大以工代赈规模，让返乡农民工能打工、有收入。 2.扶持适度规模经营主体，加强农户社会化服务。 3.增加专项债券投入，支持现代农业设施、饮水安全工程和人居环境整治，持续改善农民生产生活条件。 | 1.稳定粮食播种面积和产量，提高复种指数， 提高稻谷最低收购价，增加产粮大县奖励， 大力防治重大病虫害。 2.惩处违法违规侵占耕地行为，新建高标准农田8000万亩。 3.深化农村改革。 4.恢复生猪生产。 5.压实“米袋子”省长负责制和“菜篮子”市长负责制。 6.14亿中国人的饭碗，我们有能力也务必牢牢端在自己手中 |
在展示了我国对于农户扶贫的决心和毅力也给所有的电商企业一剂强心剂，可以放心进军农产品市场，不仅有利于我国农户脱离困境更是对我国经济的变相帮助。在第三方面中的每一点对于社区生鲜电商平台来说都是如同行为准则一般，对于农民的扶持方法需要授人以渔，而社区生鲜电商的对时蔬等时效性较强的农产品的完美适配为农户们提供了稳定可靠的经销渠道，减少农户的自行外出售卖的次数，并且还能减少因需求变化导致的库存粮食的腐烂、变质问题。对我国农业问题是毫无疑问的“良药”。
3.2.2 经济分析（E）：后疫情时代经济逐渐回暖。
在2020年之后的后疫情时代，各企业复工、社会秩序恢复、员工重返岗位使得我国的经济逐渐回暖。大量民众从当初的疫情封锁导致的无收入阶段进入线上办公甚至现场办公的有收入阶段，人民的可支配收入在逐渐恢复。
由于受到疫情的影响，2020年第一季度我国人民生活受到影响，导致2020年人均可支配收入增长明显少于其他年份。如图3.1和图3.2。
但2020年后期的解封与开放为2022年经济回暖打下了基础。并且经过2022年的全国封锁后，一方面，民众意识到收入的不稳定性便大幅度减少了高额消费的支出而是更多的把重心放在生活的柴米油盐上；另一方面，人民渴望外出，并希望能在未来解封后有实际消费的机会，但由于收入的限制，生活类用品永远是首选。且相对来说经过了疫情期间的封锁，人民对于钱的理解要深刻许多，不论是在疫情期间勒紧腰带省吃俭用，还是在疫情后收入受到影响不得不节约开支，这一切思想的转变使得原本的高消费群体也将眼光逐渐转向了能平替疫情前高消费的低价格商品，甚至会激起部分民众的囤积欲以度过未来不可预测的疫情反弹和天灾人祸。
3.2.3 社会分析（S）：疫情仍存在，社区生鲜电商和无接触配送逐渐得人心
（1）根据2020年拼多多Q4财经报告，拼多多年度的活跃买家数从2019年Q4到2020年Q4季度从5.852亿人增长到了7.884亿人，如图3.3。
数据来源：拼多多Q4财经报告
由图中可见，即是是在已经发展了几年市场逐渐饱和的2021年末期，拼多多仍能保持较为稳定的用户增长速度，一方面反映了我国下沉市场的潜在力量之大，另一方面也印证了拼多多在我国下沉市场群体中的接受度。
3.2.4 技术分析（T）：大数据、智能技术的应用
拼多多旗下的“多多买菜”就是依赖以数据仓库技术、联机分析处理、数据挖掘为典型的数据处理技术来辅助决策运营，便于降低运营风险，提高收益的，同时搭上大数据盛行的顺风车，利用大数据准确分析个人搜索喜好、购物习惯、消费层次以真正达成精确营销、精准推送，并在一次次推送后收到用户反馈，最终真正地实现业务高效率化与高质量化的统一。
3.2.5市场环境分析
根据《2020-2021中国社区团购行业研究报告》，我国社区生鲜电商的盛行是从2017年才稍显势头，仅仅用了四年就已经从300亿增长到1400亿，其中并预测在未来的3-5年间，社区团购整体市场规模将达到1.19-1.49万亿元。
以下为现有厂商的竞争
- 兴盛优选
湖南兴盛优选电子商务有限公司（以下简称兴盛优选），是一家互联网新零售平台，成为估值超过10亿美金的独角兽企业。平台主要定位是解决家庭消费者的日常需求，包括蔬菜水果，肉禽水产，米面粮油，日用百货等全品类精选商品。兴盛优选业务已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北、山东、江苏和安徽等15个省、直辖市及6500多个地（县）级城市和乡镇，以及5万多个农村。依托社区实体便利店，通过“预售+自提”的模式为用户提供服务。
2020年，平台GMV增长超过300%，纳税超过3亿元。兴盛优选作为将社区生鲜电商第一个做大做强的企业，其成绩自不用不说，且“芙蓉兴盛”庞大的便利店覆盖率和清晰的市场定位让他在社区生鲜电商市场早已坐稳第一把交椅，然而其他企业效仿的同时也逐渐赶上兴盛优选的脚步，甚至已在慢慢赶超了。
- 美团优选
美团优选是美团于2020年7月创立的社区生鲜电商业务 ，采取“预购+自提”的模式， 进入社区生鲜电商赛道，进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。
但根据网络数据显示，美团优选App月活跃用户在2021年7月达到963万高点后，一路下滑，2022年1月为858万，较高峰期跌去12%。更棘手的是，销售额没达预期。易观分析报告指出，美团优选2021年GMV目标值为2000亿元，前三季度GMV只有1000亿元。且根据业内人士透露，自美团优选2020年7月上线以来，新业务的亏损约为60亿元，其中一半来自美团优选，换句话说，在美团优选前期，平均美团优选每天亏损约为3200万元，但美团CEO王兴接着往“无底洞”砸钱，巨额的投入最终换来了营收的上涨，成为了活下来的巨头之一。但巨头只是名号，能否坐定龙头仍很难说。且于2022年2月，美团中爆出大量裁员的信息，是否预示着资金链的危险，投入的逐渐减少，都无法预料。且市场的定位的不明晰使美团优选在混迹中端消费群时仍惦记下沉市场而手忙脚乱。
- 盒马鲜生
盒马鲜生是国内首家新零售商超，创立于2015年，首店在2016年1月开出，被视为阿里巴巴新零售样本。2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜。“盒马鲜生”在阿里内部低调筹备两年多，随着阿里巴巴董事局主席马云到店走访，这个不为人知的阿里“亲儿子”被推到了聚光灯下，正式成为阿里“动物园”在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。但盒马鲜生的主营业务并非社区团购，在创建之初的理念就是O2O模式的“线上电商+线下门店”的生鲜店，社区生鲜电商不过是2020年疫情下无可奈何的选择，且盒马鲜生的商品定位也处于中高端消费，与“多多买菜”的消费群体下沉市场有所差别，所以在此就不多做评价。
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