摘要
作为我国重点发展的项目之一，新能源汽车行业在发展初期就步入了快速发展车道，很多企业如雨后春笋一般，大多数企业也逐渐以“步步为营”的发展态势层层逼近。小鹏汽车以其本身优良的架构、众多的功能，得到了大量消费者的好评，问世之初就牢牢占据了消费榜单第五位的位置。不过相比于其他车型的销量、品牌而言，小鹏汽车本身并不占据任何优势，不论是产品、品牌和市场的地位都有很多必须要改进的地方。本文以小鹏汽车的市场营销现状和策略作为研究主题，通过小鹏汽车的产品、价格、渠道等多方面的现状分析，指出小鹏汽车营销中存在的问题并提出相应的改进策略建议，为小鹏汽车及其他同行业企业的营销发展提供参考和借鉴。
关键词：小鹏汽车；营销策略；SWOT分析
Abstract
As one of the key development projects in China, the new energy automobile industry has stepped into the fast development lane at the early stage of development. Many enterprises are springing up like mushrooms, and most enterprises are gradually approaching the development trend of “step by step”. With its excellent structure and numerous functions, Xiaopeng Automobile has been praised by a large number of consumers, and has firmly occupied the fifth position in the consumption list since its debut. However, compared with the sales volume and brands of other models, Xiaopeng does not have any advantages in itself. Both the product, brand and market position have a lot to be improved. This paper takes the current marketing situation and strategy of Xiaopeng Automobile as the research topic, through the analysis of the current situation of Xiaopeng Automobile’s products, prices, channels and other aspects, points out the problems existing in Xiaopeng Automobile’s marketing and puts forward corresponding improvement strategy suggestions, providing reference and reference for the marketing development of Xiaopeng Automobile and other enterprises in the same industry.
Key Words：Xiaopeng Automobile；Marketing strategy；SWOT analysis
1 引言
现代科技发展的背景下，居民持有汽车的比例大幅度提升，市场在不断的在进步与发展，使得汽车行业得以发展迅速。汽车营销已经成为汽车制造商竞争的核心，研究汽车营销现状和策略具有重要的现实意义。小鹏汽车作为中国新能源汽车企业，经过一段时间的发展，已经形成了一套相对完整的市场营销模式，但是在产品、价格、自主研发能力和渠道方面依然存在一些问题，在一定程度上影响了小鹏汽车的发展，在激烈的市场环境中，这些问题值得研究和探讨。本文以小鹏汽车市场营销现状分析为基础，指出其营销中存在的问题并提出相应的营销策略改进建议。
2 我国新能源汽车市场发展现状分析
改革开放后，我国经济发展速度提升，包括以新能源制造产业和汽车制造等市场方面取得了大幅度提高，截止到2022年，我国已经连续12年成为了全球最大的汽车产量和销售所在地。和其他发达国家相比，我国汽车发展较晚，但是发展速度较快，从图1可已看出从2019年1月开始到2021年12月，新能源汽车销量逐年逐月递增。可以说有着很大的发展潜力。现阶段我国汽车品牌已经超过了100家，包括国营企业、外资企业以及国外合资三种。在我国国家政策发展的背景下，我国目前整面临着严峻的挑战。由于目前国有企业的股份比例被迫外抛，其本身也明确了技术的积极性，能够让我国汽车行业得以顺利发展；此外，也强化了期间淘汰新品的速度，加快了汽车行业发展的速度，也加快了新能源汽车的发展。新能源汽车秉承着节能环保，绿色出行的原则，提倡节能减排，方便大家出行。在油价日益上涨的今天，新能源汽车为大众提供了更多更好的选择。
目前，随着人们环保意识的增加，我国新能源汽车发展势头良好，新能源汽车销量逐年递增，目前新能源汽车占总体汽车市场销售量的比重逐年增加，新能源汽车的产品大致分为3个类型，纯电动型新能源汽车，插电型混合动力汽车，还有油电混合式混合动力汽车。目前，新能源汽车市场吸引了包括传统汽车行业、国产新兴汽车行业和各大高科技产业的加入，竞争形式十分严重，新能源技术竞争十分激烈，由于我国大力推行新发展观念，鼓励绿色发展和可持续发展，因此在汽车市场当中，新能源汽车具有广阔的市场发展前景，目前国家也在逐年增加新能源产业的投资，新能源技术也不断在国际市场上崭露头角，涌现出一大批如小鹏汽车一样的国产新兴造车势力。同时还有一些老牌汽车厂商开发新能源汽车，例如宏光、比亚迪、特斯拉等等。新能源技术的发展使得新能源汽车的市场在逐步扩大，竞争更加激烈，越来越多的汽车厂商愿意加入到其中进来。总之，新能源汽车将成为未来人们居家出行可供选择的一部分。
3 小鹏汽车概况
小鹏汽车是广州小鹏汽车科技有限公司的品牌。广州小鹏汽车科技有限公司是国内领先的智能电动汽车设计及制造新势力，致力于通过移动互联网驱动智能电动汽车的变革，引领未来出行方式，公司立足全球，服务本土是小鹏汽车的战略格局。在北京、上海、广州、硅谷、圣地亚哥、广东肇庆和郑州建立设计、研发、生产制造与营销机构，通过全球化布局组建了一支规模化、多元化、重自研的跨界团队。截止2020年6月30日，公司员工共3676人，研发相关人员占比43%。公司决策层认为智能电动汽车才是下一个汽车工业时代的未来。作为我国新能源汽车的“后浪”，自2018年开始小鹏汽车的第一款系能源汽车首次公开于世界，到次年成功突破一万的单车型销量，小鹏汽车成功成为了我国最短时间销售超过万台汽车的企业。
小鹏汽车凭借全年450件的专利，跻身2019年中国汽车公开专利前二十名。小鹏汽车在河南郑州与海马汽车深度合作小鹏海马智能工厂，并在肇庆高新区投资建设智能科技产业园。作为年轻的造车企业，小鹏汽车敬畏传统，坚持高端品质为基础，生态运营为核心。小鹏汽车在提高产品质量的同时，全面布局营销市场、售后服务以及基础设置（充电桩）等各项工作，通过产品运营闭环和服务运营闭环，满足产品从上到下的用户全触点体验。
小鹏汽车更注重智能化发展趋势，因此其使用的车型大多从这一点入手，和其他企业相比，小鹏汽车的车型大多都拥有目前最受欢迎的划线设计方式，使其看起来更具有动态感，而乘车门附近的灯光、门把手等方面也充斥着科技要素，车门、雨刮、后视镜等方面也统统采取了低风阻设计方式，通过目前世界中最先进的智能化语音服务，让驾驶员能够真正意义上实现自己与车、车和场景、自己和场景的交流与沟通。硬件方面，小鹏汽车所采取的传感器中应用到了大量的感知算法，甚至把世界第一款英伟达芯片通过量产的方式投入到汽车生产中。
截止至2022年1月，小鹏汽车的销售服务网点多达170家，售后服务店多达60家，其中大多数销售点以体验与销售为主，售后为辅，整个销售区域覆盖了全国大部分地区，一线城市的覆盖率高达百分百，二线城市83.3%，三城市45%。充电设施网络扩张速度加快，到2022年1月，小鹏已经运营的超级充电站有159座，覆盖54座城市，计划今年大幅度提高超充网络，年底超过500家超充站。海外市场Q4积极发展，2020年12月欧洲版G3在挪威完成交付，2021年真正在国际市场进行规模化的增强。
4 小鹏汽车市场营销环境分析
4.1 宏观环境分析
4.1.1 政治法律环境
2020年2月国务院发布了《关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告》，针对受疫情影响较大的产品行业，提出了免除新能源汽车部分税收的政策，一定程度上缓解了新能源汽车行业受疫情影响的税收压力。《十四五规划》中多次提出要顺应居民消费升级趋势，加快新能源汽车行业发展速度，带动新能源汽车经济增长。所有这一切方针政策都为小鹏汽车的快速发展创造了有利的政治环境。
4.1.2 经济环境
从2016-2022年，我国国民生产总值得以稳步提升，仅在2022年我国国民生产总之多达1015999亿元，比上一年上升了2.3%。在我国消费端的调控下，更多的居民选择通过增加消费的方式来丰富自身的生活，在这一环境下，居民人均交通与通信的费用也逐步上升。目前而言我国总体经济环境发展呈逐渐稳步提升的态势，在疫情环境下，我国经济仍旧保留着增长势头，且我国实现了在最短时间内将经济恢复到正常水准的目标。在这种经济环境背景下给小鹏汽车的发展带来了良好的市场发展前景。
4.1.3 技术环境
据《中国新能源汽车发展状况统计报告）》显示，截止2021年6月，我国汽车生产总量数量已达到10.11亿，新能源汽车普及率为71.6%。随着网络科技的发展，我国网民规模和互联网普及率逐年稳步增加。就目前而言，当下新兴的云计算、大数据，也推动了新能源汽车行业数字化变革，新能源汽车可充分利用其技术对客户数据进行整理分析，从而实现精准营销。就汽车行业而言，尽管诸如发动机、芯片等各种高科技产品已然有着不小的差距，在我国市场中，现阶段国内外加工厂商无法实现核心零部件的自我补给，很多企业仍旧依靠进口的方式实现零件补足。不过就目前国家政策的扶持，我国很多强力企业已经从电机控制系统或是电池管理系统逐步迈向新能源控制方向。在电池方面，我国更多企业选择采用性价比最高的锂电池，其本身电量充足，成本较低，寿命长久。与此同时，在我国政府对新能源电池标准化指导的背景下，在目前而言也解决了电池供给不足、快速充电等诸多问题。
4.2 微观环境分析
4.2.1 消费者分析
（1）消费者年龄
根据小鹏汽车企业对消费者调查，新能源汽车18-30岁的消费人群占比50%；30-50岁的消费者占比40%；50岁以上的消费者占比5%。从数据中可以看出小鹏汽车企业主要的消费年龄集中在18-50岁，年龄覆盖范围较广，主要为年轻群体和中青年群体，这类消费者具有一定的经济实力，通常对车辆本身、智能化有着更高的追求。
（2）消费者收入
根据小鹏汽车企业对消费者的调查显示，新能源汽车消费者月收入在3000到5000元占比10%；月收入在5000-6000占比20%；6000-8000元占比55%；月收入在8000元以上的占比15%。可以看出小鹏汽车企业的消费者收入主要集中在6000-8000元，这类群体有较高的消费实力与新能源汽车消费水平相符。
（3）消费者影响因素分析
小鹏汽车企业同对消费者影响因素调查显示，消费者选择新能源汽车最大的比重是环境保护，占比40%；其次是价格优惠，占比20%，然后是安全新能、速度管控、设施完备等情况。目前互联网技术的普及，让传统汽车和新能源汽车的竞争力加剧，消费者的选择余地增加，消费者之间的相互交流大大提高了信息的透明度，并增强了消费者的议价能力。互联网网络、手机APP、各类直播平台等等都给消费者了解汽车价格提供了众多渠道，即使在三四线城市，消费者也很容易了解到意向车型的价格、性能等等。因此，消费者在面临挑选购买汽车时并不仅仅局限于小鹏汽车这家公司，而是有了更多的选择余地。
4.2.2 竞争者分析
2021年，新能源汽车中细化了市场环境，很多企业进入了我国汽车行业的榜单，小鹏汽车凭借优秀的设计、回馈等多方面要素成功登上了第五的位置。不过，特斯拉产业的MODEL3目前是我国汽车销售量的巅峰，其本身销量和2-9名的销量之和几乎一致，因此小鹏汽车发展前景仍旧有较大的压力。不过就汽车市场而言，在疫情背景下抢占中高端市场并不是那么容易，当国内新生的中高端品牌想要发展壮大时，必须面对的就是BBA等合资汽车品牌的价格“围剿”，要想逆势而上，其中必然要经历多次反复。数据显示，小鹏汽车销量在2020年上半年出现了43%的下滑，在新能源汽车环境的发展趋势下，小鹏汽车的销量显得有些“边缘化”。从2016年开始，一些自主车企推出了全新的中高端品牌，力图在站稳脚跟之后，更上层楼。目前市场上以吉利领克和长城WEY最受广大消费者的青睐，这两个品牌也代表着中国汽车品牌的高端制造水平。特别是今年，小鹏汽车的销量单月平均仅4000多辆。从这一角度进行分析，小鹏汽车已然面临着前所未有的挑战。
潜在竞争对手方面，目前由于汽车行业的内外环境及技术革新的发展背景，导致世界各地通过投入巨资来发展这个行业，可以说，如果将其拉伸到50年之久，那么电动汽车必然会全面代替传统汽车。现阶段很多房地厂商、互联网商业集团及各大传统汽车企业都对新型能源电动车跃跃欲试，例如小米、腾旭、百度等公司都已经起草了相关计划书准备投入资金。因此，小鹏汽车也面临越来越残酷的市场竞争局面。
5 小鹏汽车SWOT分析
5.1 优势分析
小鹏汽车企业迄今为止已经有2年多的经营历史，目前能够让我国部分地区的居民对新能源汽车认可度极高，经常优先选择新能源汽车进行购买，拥有了稳定的客源。
小鹏汽车企业定位于商旅新能源汽车，新能源汽车内部商务设施完善，设有多项功能，完美地贴合部分商业消费者的需求，配备全面的多媒体演示系统供顾客使用，可满足商务旅客多样化的旅行需求。
以P7车型为例，P7是小鹏首款智能轿跑车型，售价为27-37万的旗舰车型，是小鹏品牌突破向上的利器，并有望成为竞争特斯拉的重要产品。售价区间，P7的直接对手本该是国产版Mode13，但根据产品力定位，P7的对标产品其实是售价高达79万起的特斯拉旗舰车型Models，所以在国内新能源电动车方面，小鹏汽车P7车型可谓是性价比很高的产品。
5.2 劣势分析
小鹏汽车品牌成立于2015年，但是大部分汽车消费者接触小鹏汽车是在2019年开始,而且大部分的消费者都认为小鹏是跟随蔚来汽车后尘。近年来，小鹏汽车努力打造新能源汽车新秀品牌，通过产品创新、广告宣传、名人效应等途径增强品牌认知度，但品牌认知仍待提高。
此外，消费者对小鹏汽车的认知时间偏短，由于小鹏汽车P7车型是2020年上市，时间非常之短，消费者不了解其产品特性，甚至完全认为是仿造特斯拉的低端产品，因此即使P7车型某些方面很优秀也没有收获预期的口碑。
5.3 机会分析
5.3.1 国家政策的支持
在我国政府及部分一线城市的扶持下，我国新能源产业已经逐渐步入成熟期，诸如特斯拉、比亚迪等高科技车型销售量呈直线上升的趋势，且目前电动化、智能化的商业模式作为主要创新发展竞争源，销售金额比例与其呈直接关系，产品定位和价格等多方面都实现了突破，目前而言也成为新一代品牌销售中的主要力量。其次，国家在2020年4月出台的《关于调整完善新能源汽车补贴政策通知》中显示，国家强化了补贴期限和力度、延长了补贴期限、平换补贴退坡力度与节奏，扶持了技术方面的发展条件，提升了车辆消耗及行驶里程的门槛，这无疑对小鹏汽车发展而言是一次机遇，小鹏汽车目前正以多样化新能源车产品不断满足市场需求，因此其有望继续保持超预期的高增长，特别是小鹏汽车在2021年成为了行业翘楚，发展势头迅猛，虽然经历了2020年的疫情原因，社会经济发展特别是国外疫情严重地区发展缓慢，但是中国乃至全球对新能源汽车市场的青睐正在慢慢恢复，各国加大对新能源汽车的支持力度，降低燃油车的使用，提倡保护环境，保护地球，保护城市，对新能源汽车行业未来十分看好。
5.3.2 新能源汽车个人市场向好
2020年之前，新能源汽车很大一部分比例是汽车方面专车市场和政府给予的补贴构成，而2020年后，整个市场环境主要组件部分加入了个人消费部分，其中增加最多的几家企业中，大多数面向的是个体，而以传统营运市场为主流的企业其销售金额却大幅度下降，这也明示了传统生产企业如若再想依靠补贴则其生存难度大幅度增加。在疫情背景下，新能源汽车销量却仍旧能够保持增长的趋势。在这个发展背景下，小鹏汽车无疑是受到了个人市场的青睐，仅2020年就创收了我国第五的新能源汽车销售榜单的位置，可谓是前景大好。
5.4 威胁分析
5.4.1 同行业竞争加剧
随着新能源经济的快速发展，新能源汽车行业呈现多元化发展，越来越多的车型、功能、主题进入市场，抢占了市场份额，使新能源汽车业的市场日益趋于饱和。同类型的新能源汽车在竞争中为了争夺市场，往往采取下调价格的形式不断的形式，迫使各新能源汽车之间打起了价格战，使新能源汽车的竞争进入恶性竞争。
此外，在我国经济水平发展全面提高的同时，我国公共交通发展也到达了一个巅峰值，包括地地铁、轻轨在内的列车，一定程度上让居民的日常生活更加方便快捷，这也致使汽车方面销量降低。同时，例如滴滴打车这种app的普及，更多的人选择了以打车的方式来进行出行，这也抑制了消费者的购车需求。
5.4.2 成本不断升高
2020年受新冠疫情的影响，新能源汽车的需求出现下滑，工厂产能严重受损。同时疫情期间国家对新能源技术提出了更高的要求。新能源汽车的成本不降反增，固定成本投入资金多，配套设施贵，同时车辆建造、员工工资费用也相应增加，这些都限制了新能源汽车的发展速度和成长空间。并且新能源市场的不成熟，以及国内新能源汽车的配套基础设施普及率偏低，以及我国独特的地理因素也导致新能源汽车注定在短时间内无法与传统燃油动力汽车同日而语，此外，产品水平、外部形象原材料价格的增加等原因，都为小鹏汽车有限公司的发展带来一定的难度。
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