摘要
在当前经济全球化深入推进的大背景下，全世界的汽车产业都有了翻天覆地的变化目前正处于一个重要而决定性的阶段，越来越多的中国消费者逐渐考虑购买或升级汽车，各类汽车生产商都面临新一轮汽车生产方式和促销模式改革创新的挑战，但同时于常州市威马汽车销售而言也是一个全新的机遇。
本篇设计主要面向常州市威马W6汽车，以问卷调查法、思维法、文献研究法等方法对威马W6汽车进行调查 研究，深层次的分析了威马W6汽车的市场环境、产品定位及消费者的需求，并对威马W6的市场潜力作出了科学的预测，从而能进一步促进销售，维持市场占有率，树立常州市威马W6汽车在消费者心目中的品牌地位。
关键词：威马W6；汽车产业；促销方案设计
Abstract
In the context of the deepening economic globalization, the auto industry around the world is in an important and decisive stage, more and more Chinese consumers gradually consider buying or upgrade cars, all kinds of car manufacturers are facing a new round of automobile production mode and promotion mode reform innovation challenge, but at the same time in Changzhou wei horse car sales is also a new opportunity.
This article design mainly for Changzhou horse W6 cars, with questionnaire method, thinking method, literature research method of study the horse W6 car, deep analysis of the horse W6 car market environment, product positioning, and consumer demand, and the horse W6 market potential made scientific prediction, to further promote sales, maintain market share, set up the Changzhou horse W6 car brand status in the minds of consumers.
Key words: Weima W6,huanggang City,Automobile industry,Promotion scheme design
1绪论
现今，各大汽车生产商奋力角逐，力求产品新创意，推陈出新，价格也一降再降，整个汽车市场的竞争异常激烈，在此等严峻的态势下，国外品牌也趁虚而入，使局势越发混乱，同时，消费者也变得更加精明，较之以前更难激发他们的购买欲，这时一个好的促销方案成了各大厂商眼中的香饽饽。总的来说，整个汽车行业都面临着巨大的挑战，其表现在多个方面，4S店和销售人员的数量激增，经销商间和各品牌间存在着竞争，那么在这种挑战与机遇并存的汽车产业中，要想使威马W6汽车脱颖而出，有效的促销手段是非常有必要的。
1.1选题背景
现今是一个电子科技时代，汽车也逐渐走向智能化。2021年初，备受瞩目的智能纯电动车威马W6在常州市产业园首次亮相，并且宣布会量产，随后于年底正式“登陆”上海。这意味着威马W6汽车市场版图不仅仅局限在常州市，开始向东扩大，同时为了在大城市的汽车市场里也能占有一席之地，其在智能方面也在不断地改进升级。威马W6汽车是星晖新能源智能汽车生产企业进军全国汽车市场的一个强有力的武器，据报道，威马W6汽车从生产线行驶至发布仪式现场，在驾驶舱无一人的情况下，都能准确识别行驶路线、有效避开障碍物、直至顺利登台。这款纯电动汽车，在百度阿波罗、威马汽车的强强联合下，其智能化已领先于汽车市场大部分车型，首先它加强优化了电子架构、域控制器、网间连接器、语音识别系统、场景化体验等功能上的设计，并且能通过百度阿波罗平台实现真正的无人驾驶，停车也更便捷，另外，威马W6汽车在无人驾驶时，车主只需手机就可实现自动驾驶、避开障碍，甚至到目的地后会自动搜索车位，自主泊车。据相关人士透露，未来，威马汽车企业或将继续与百度阿波罗合作设计，优化更多智能场景。对于这款全智能化的汽车，在汽车市场也有很大的发展前景，而常州市将是它走向全国的起点，这时设计一个完整有效的促销方案便显得尤为重要。
1.2选题意义
在这个经济迅速发展的时代下，居民的消费水平也日渐提高，从而改变了消费者的整体结构，越来越多的消费者开始考虑买车，这种消费趋势给整个汽车市场带来了新的机遇，而新上市的威马W6正顺应时代发展，可实现全智能化，我选择威马W6是因为它是一款基于高频场景研发的能真正实现无人驾驶的纯电动车。比如地库停车，由于地理位置、路线、环境始终相对可控，意外较少，实现完全无人自动驾驶相对容易，而且实用性很高。威马w6在一个相对实惠的的价位上，对智能化、个性化、差异化自动驾驶方面做出了超常的努力和突破，使其性价比变高，
更易于为大众所接受。而现在，汽车企业逐渐增多，竞争越发激烈，促销手段也更加多变，有效的促销方式也更加值得我们探究。同时，在越来越多的人能买的车的情况下，人们对商品的选择呈现出多元化、高质化、广阔化的标准,各种因素使汽车生产企业和消费者间存在一种密切的联系,这促使了企业和消费者之间的交流变得更重要,简而言之就是要学会促销，威马汽车企业也应该加大宣传,运用网络广告、宣传报导、人员推介等宣传手法,将威马W6汽车特点完整告知给消费者,让其提高对商品的了解程度,并让消费者更愿意多花钱来选择其商品,从而实现了增加销量的目的,以便于逐步开拓常州市威马W6的中国汽车市场。
2威马W6汽车的发展现状和发展前景
2.1威马W6汽车的发展现状
现今，国家开始注重能源安全和环境保护，而汽车产业的发展的与这两者之间存在着矛盾，那么新能源汽车就成为了中和这种矛盾的调和剂，各国也开始大力发展新能源的汽车产业，新能源一般包括纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车等各种车型。而随着汽车产业发展趋势的变化，新能源汽车市场的主要力量向纯电动转移，近日，据外媒报道的一份相关数据显示，在2021年中，全球电动汽车销量达到460万辆，相比2020年增长了一倍多。凭借超过450万辆的销量，电动汽车成为整个新能源汽车市场中的主要细分领域，这意味着电动汽车市场再一次扩大，从整个汽车行业来看，电动化是未来的主要发展方向。而作为一款纯电动新能源汽车，威马W6在国内外市场都有很好的发展前景。
2.2威马W6汽车的品牌背景
2021年上半年，威马汽车重磅推出了全国首款具备无人驾驶技术的量产车型——威马W6。威马W6在智能化方面的表现尤为“出彩”，集威马汽车多项高科技于一身，可谓是威马汽车的“革新之作”。首先，威马W6是目前国内首台实现SOA技术+L4级别无人驾驶技术的量产车型，搭载了AVP无人自主泊车系统，无论是面对家用停车位，还是公共场所停车位，只需按下一键泊车，车辆即可自动驶入停车场，自动搜索车位，自动泊入车位，帮助用户解决各类泊车痛点，获得泊车自由。同时，为了提升用户的个性驾乘体验感，威马W6还在复杂的SOA架构里，利用手机端APP“威马智行”首创通俗易懂的自定义场景编程功能。威马W6车主可以对驾驶辅助配置、车窗、座椅、空调、驾驶模式、音乐、氛围灯等主被动软硬件模块之间进行自由组合搭配，根据自己个人的喜好，设计个性化的出行模式。威马W6自发售之日，一直深受用户关注，本威马品牌汽车促销方案将立足于全国汽车市场这一大的市场背景下进行促销方案的设计，树立威马汽车品牌的社会影响力和形象。
2.3威马W6汽车的前景调查
为了对威马W6汽车的品牌影响力和汽车消费者的择车标准有一个初步的了解，我设计了一个调查问卷（问卷具体内容见附录），主要调查对象定位在常州市本地以及武汉、长沙等周边城市，采用线下为主、线上为辅的调查方式，线下随机发放调查问卷120份，线上发放120份，有效回收调查问卷220份，回收率达到90%以上，通过分析整理调查数据，我们知道了威马W6汽车在消费者中的市场前景。
由调查数据我们能得知,大部分人都听说过威马W6汽车，但了解的较少，说明威马的推广渠道还不够完善，不过同时也表明威马已逐渐出现在大家的视野里，在未来的汽车市场里还有很广的发展前景。另外，我还发现许多人得知促销活动都是来源于网络，这表明我们的网上销售渠道也应加强建设，至于关于威马汽车的促销活动参与度，大部分人兴趣较低。
3威马W6汽车的营销环境分析
3.1宏观环境分析
（1）纵观我国当前的汽车市场，新能源汽车独占鳌头，其产销速度急剧增长，2015年至2020年都位于全球汽车销量榜首，累计高达490万辆，占全球总销量一半以上，发展脚步势不可挡。而我国现在被新能源和环境污染等问题折磨的不堪其扰，正需要像新能源汽车这种良方，因此，国家政府大力支持新能源汽车产业，并于去年推出执行了新能源汽车产业发展规划（2021—2035年），以推动我国新能源汽车产业高质量发展，加快建设汽车强国。这个政策给与了威马W6这款款纯电动车极大的帮扶。
（2）市场消费潜力：现在人们的生活水平日益提高，拉动消费潜力的增长，这也使得中国汽车的消费市场逐渐从一二线大城市转向了三四线小城市，而在一定的价格范围内，产品力的关键是要有一技之长，围绕智能化的自主泊车是威马W6的一个非常大的亮点，这导致消费者在同种车型里更愿意选择威马W6，因此其有广阔的市场消费潜力。
(3)人口环境：中国是一个世界型人口大国，人口数量多，需求也就跟着多了起来，随着经济条件逐渐变好，人们对家用乘用车的需求量变得巨大，而威马W6汽车实现智能行驶，功能齐全，价格适宜，将会成为更多汽车消费者的首选。
3.2微观环境分析
（1）各类汽车企业间的竞争：当前的汽车市场，竞争对手众多，一般体现在技术、品质、服务、体验、品牌、价格等方面上的差异，而威马W6汽车从AVP自动泊车功能、L2的辅助驾驶、场景编程的SOA功能三个方面来进行智能优化，另外还采用了SOA的自由设置和多种交互方式，高续航电池，非常实用和务实。其在技术和体验上有极大的优势。
（2）替代品的机会：由于环境污染严重和能源短缺，国家政策向新能源汽车倾斜，现行的燃油汽车也逐渐被替代，在一些空气污染较为严重的城市，新能源汽车更成为了出行人们的首选，这于威马W6而言是一个进军各大城市的机会。
（3）内部环境:威马W6除了在科技和安全配置上有优势，在企业的内部管控也比其他企业更严格，威马公司的技术人员对汽车零部件的细节锱铢必较，力求造出最优秀的产品。
本章从宏观和微观的角度简单的分析了威马W6汽车的营销环境，能帮助我们了解威马W6汽车的市场潜力。
3.3 威马W6汽车SWOT的分析
（1）优势（Strengths）
威马W6汽车作为全新一代的产品，也是威马第三款SUV车型，其技术优势为未来的发展奠定了良好的基础，而且关于品牌影响方面，在去年受疫情影响的特殊情况下，许多汽车企业开始把促销重点放在线上，但总体收益微乎其微只有威马品牌促销收益比较理想，双十一活动期间，威马品牌天猫官方旗舰店整车成交累计一千多台，成为唯一登上天猫双11热卖榜的智能汽车品牌，这也扩大了威马品牌的知名度。
（2）劣势(Weaknesses)
威马W6汽车是我国自主品牌，但汽车市场仍有一部分消费者更倾向于选择进口车或者合资车，要打动这类消费者，威马W6汽车还需做出更多的努力。另外，从设计方面来看，威马W6汽车采用最新设计理念，有着智能新能源SUV的标志性设计元素，但整体偏向于饱满实用，似乎满足不了当下年轻消费者对于未来新能源汽车的期待。
（3）机会(Opportunities)
国家政府近年来出台了大力发展新能源汽车的政策，这在很大程度上也为威马W6汽车进军各大城市提供了
更多的可能性。
（4）威胁(Threats)
现今的汽车行业俨然如一个大型的竞技场，各类汽车层出不穷，这导致汽车的价格有下滑的趋势，而威马W6汽车就是力求用有限的资金打造出最优质的服务，其定价不会有大幅度的偏移，这对其发展也是一个威胁。
4威马W6汽车的产品市场定位
STP理论又被称为市场定位理论，经过后期不断完善最终形成了当前市场营销中较具影响力的STP理论。STP包括市场细分，目标市场，市场定位。企业通过分析目标市场中的竞争对手和消费者的需求情况，最终确定目标市场中的企业产品具有与竞争对手不同的属性，威马W6汽车在市场发展中重视STP策略和应用，从而为其市场发展奠定了良好的基础。
4.1威马W6汽车市场细分
威马W6汽车目前将市场细分为紧凑型轿车，紧凑型SUV，中型SUV等，这是通过细分车辆大小来满足消费者不同需求的方式进行市场划分。以下就是威马W6汽车的市场细分方式：
消费者收入水平的高低影响消费者购买能力威马W6汽车在不同价格区间有不同的车型，从11万~50万，价格不等跨度从经济到中高端，消费者能够根据自己的购买能力进行选择购买。
威马W6汽车车辆类型齐全 ，市场细分清晰包含紧凑型轿车到大型SUV，以满足消费者的不同需求，消费者可以根据自己的喜好进行选择、
4.2目标市场选择
目标市场选择就是企业在选择市场时能为企业创造最大利益价值的细分市场。威马W6汽车在完成市场细分之后要分析不同的细分市场来进行目标市场的选择。
在市场细分的基础上，威马W6汽车的目标市场可以划分为：首先是初次购车群体，这个群体大多是刚毕业几年的大学生和发达城市年轻白领，年纪在25~30岁之间，这部分消费者由于受到的教育较高大部分会优先选择新能源汽车。同时，这部分购车群体对于汽车价格敏感，他们喜欢追求高性价比的产品，希望能通过较低的价格来满足自己对于潮流、时尚的追求。然后是第二次及以上购车群体，这部分消费者群体年纪在30~55岁之间，他们注重出行环保，能方便上下班和接送孩子上学，所以他们关注的方向是车的安全性能和环保方面最后是老年购车群体， 这部分消费者群体年纪在55岁以上，这部分消费者购买汽车希望能满足他们短途旅游出行的需要，同时他们希望汽车驾驶简单方便。
从威马W6汽车的角度分析，显然初次购车群体、受过高等教育的年轻白领更符合公司目标，能给公司创造最大利润。这个目标群体的消费能力更好，工作相对来说更加稳定。因此为了满足这个目标群体的诉求，威马W6汽车在后续生产和销售上应该更加注重目标群体客户的需求，汽车市场的未来是属于年轻人群体的，基于此点威马W6汽车应该以年轻化发展战略作为以后发展的主要路径。
4.3市场定位
在市场定位方面，威马W6汽车对于年轻群体的市场目标定位是高质量，高性价比，高时尚。针对不同的消费者需求，将消费价格划分为多个层次供消费者进行选择。这样一来能有效提高威马W6汽车的市场竞争力。
从产品形象到广告宣传再到区域活动，用数字轿车的形象加深包装工作。目标定位的结合使更多消费者能够看到中高端汽车和中型汽车的高端技术和舒适配置，让消费者真正的感受到中高档汽车的驾驶体验，
5威马W6汽车的促销方案设计
5.1促销方案具体内容
（1）促销目的：
宣传突出威马W6汽车特点，提高产品的市场竞争力。
树立威马W6汽车的品牌形象及知名度。
激发消费者的购买欲望，带动威马W6的销量。
提高消费者的忠诚度。
（2）促销主题：威马W6伴您欢度国庆
（3）促销日期：2022年9月30日—2022年10月7日
（4）促销地点：常州市威马W6 4s店
（5）活动形式：店内促销
（6）促销前准备工作：
a）人员培训：各地展台工作人员在活动前接受专业的指导和培训，要求他们了解威马W6汽车的特点，能给顾客进行操作演示、了解活动促销方式和派单方式；
b）在促销活动开始的前一周，以当地热销的杂志、有影响力的电视台、显眼处的广告牌为媒介，发布与威马w6汽车有关的促销信息，激发人们的好奇心，这里应注意广告上的促销信息要全面，必须注明促销时间、促销目的、参与此促销活动可获得的惠利、促销地址、电话等。
c）派单：根据威马w6汽车产品理念印发能吸引人们眼球的宣传单，相关的促销信息要醒目，然后活动前一周在附近的高级写字楼、小区门口、公园、大型商场地点给车主进行派单（这里可对接收传单的人群派发小礼物，增加其好感度）；d）活动物品的准备：产品展示台，气球、彩带、抽奖工具（金蛋、小锤）、奖券、会员卡等各种优惠卡以及一些宣传资料。
e）各促销地的汽车展台布置工作：可以通过挂气球、吊小彩旗、来烘托现场氛围，用音响播放轻松欢快的音乐来营造节日气氛，还可以在大屏幕上智能展示威马W6汽车性能特点，加深现场人群对本次促销产品的了解，另外，
可以在促销场地入口处张贴威马w6汽车的海报，突出本次促销活动的卖点。f）会前协调沟通：在促销活动的前两天，促销活动负责人要与各地展台工作人员进行沟通，做到分工明确，尽职尽责，全面协调，落实好每一项服务，为本汽车企业树立良好的形象。
（7）活动的工作人员岗位及职责：
展台接待2名：主要负责接待客户，维护展台入口处秩序。
汽车销售顾问4名：主要向客户详细介绍威马W6汽车的性能特点，并且能针对客户的问题进行专业的分析。礼仪模特：在展台入口处安排一些礼仪模特，吸引周围一些观望人士的眼球。
5.2促销流程及政策
（1）进店免费礼
凡是在活动开展期间进入展台的人员都可免费领取一份小礼品，无需登记名册，也无需消费，但需注意的是礼品有限，一共准备100份，直到发完为止。
（2）有奖竞猜
活动主持人在展台讲解威马W6汽车的设计理念和性能特点，大概耗时二十分钟，讲完后针对威马W6汽车提出一些简单的问题，在场人员凡是参与答题都可获得惊喜红包。（红包面额为100）
（3）免费试驾
活动期间每天都有5次机会供来客免费试驾，让客户体会沉浸式驾驶，只需手机便可一键式服务到底，激发客户的购买欲。
（4）抽奖环节
在活动期间内购车的消费者可以享一次抽奖机会。具体活动为砸金蛋，在制作金蛋的时候把奖项随机的放入金蛋中，然后每个人选择一个金蛋砸碎，幸运者就可中奖。
（5）国庆购车专享礼
针对购买威马W6汽车的客户，在保证利润的范围内，有超值大礼包相赠，礼包内含十张免费保养劵、价格透明的品牌贴膜、行车记录仪、底盘装甲、灭火器、地毯等。
5.3推广宣传的设计
威马W6汽车的品牌推广策划，策划目标是能结合多种促销策略来进行广告宣传、公共关系和营业推广，大力宣传威马W6汽车智能、便捷、环保的品牌形象，在消费者中树立其品牌知名度，从而使其市场竞争力更强，在中高级汽车市场中也能占有较大的份额。推广策划：综合运用杂志、广告牌、电视、传单、报纸、广播、网络等多种推广渠道，使威马W6汽车真正做到家喻户晓，以此巩固其市场占有率。在常州市周边城市公共场所播放流动广告影像，并在北京、上海、广州等人流量较大的城市举办威马W6的车展，增强其宣传效应，扩大威马W6汽车在公众中的知名度。
（1）派发宣传单：在各地安排发放人员，并对他们进行专业的培训，使他们了解此次促销活动的详细进程，在活动前几天开始派发，传单上要有主要促销产品、促销地点、时间以及优惠福利等信息，宣传面一定要广，不能缺漏信息。
（2）粘贴海报：在促销活动前几天，安排人员在人流量大的写字楼前、高级餐厅门口、广场等地粘贴海报，海报上的威马W6汽车图案和优惠信息要醒目，能吸引消费者前来参加本次活动。
（3）布局新媒体：这个宣传方式可以从促销活动开始前几天布局，直至促销活动完全结束，具体可以制作一个3分钟的短视屏，视频中要呈现威马W6促销活动时间、地点、、优惠活动等关键信息，在抖音、快手等平台上宣传，吸引流量，提升品牌知名度，还可以在关于汽车的权威网站上刊登活动信息，激发懂车的人的兴趣。
（4）刊印报纸：报纸在任何地区都有特定的受众，且大多数都有较好的经济能力，对于宣传购促销活动也是很有利的，我们可以提前几天将促销具体信息刊印在报纸上，连续发布几天，直至活动正式开展。
（5）组织演出活动：在促销活动进行时，邀请一些知名歌手或自行组织出演，吸引人气，活跃活动氛围，将这次促销活动广而告之。
（6）电视广告：电视广告宣传具有普遍性、受众范围广的特点，在促销活动前几天开始与当地收视率较高的电视台合作，把这次促销活动做成剧间小广告，一直宣传到活动结束。
5.4促销的预期效果
通过这次在国庆节开展的促销活动，威马W6汽车以一种新的面貌出现在大众的视野中，增加了常州市威马W6汽车的品牌知名度，扩大对常州市本地及周边区域市场的影响力，还提高了汽车销售量，整体策划达到了一个比较理想的预期效果。
5.5促销的费用预算
任何商业上的促销活动，没有利益就没有存在的意义，因而企业应该结合可投用资金状况来选择合适的促销方式，我们这次国庆促销活动也当如是，要知道，一个完整全面的促销活动，不仅需要一个有新意的促销方案，还要对促销活动的费用投入和产出作出预算，以保证威马W6汽车公司在提高品牌知名度、促进销售的情况下也能获利。我们这次活动在广告宣传推广方面投入的资金较多，其余人员推销、现场布置、奖品设立等方面次之。
5.6促销方案的不足与改进建议
5.6.1促销方案的不足
现今，面对巨大的销售压力，很多汽车企业的促销人员过渡追求创新，或者说只追求形式上的创新，举行的活动杂而乱，这样不仅没有实质性的效果和作用，甚至有时会有损品牌信用。而我们这次的促销活动也反映了这一点弊端，促销方式多样化导致活动人手不够，促销重在强调活动优惠而忽略了对主推车型威马W6的技术展示，导致客户在认知不全面的情况下买下了威马W6汽车，使客户产生落差感，从而使威马W6汽车企业信誉受损。
5.6.2促销方案的改进建议
在汽车促销活动中，我们必须注重发挥销售团队的产品知识和销售技巧等职业技能，以专业、真诚和关怀打动客户，实现销售的成交。而且，我们的促销活动应该做到两个方面，一是促销方案应该更加实际地体现汽车企业的诚意，把优惠放到明处；一是后续销售工作必须不打折扣的兑现优惠承诺。这就要求我们做到完善以下几点
1.避免多样化的促销方式带来销售工作的混乱，让客户感到失望。
2.避免连续调整促销政策，导致前后两次促销优惠差异对前期购车用户的伤害。
4.避免销售流通后续环节的不畅给客户造成不良体验。
5.销售沟通中产品介绍要充分，避免客户更多受到优惠的吸引，造成客户对产品价值认知和体验的不足，产生失落感。
另外，我们应设计一个意外防范的备案。活动环节中有可能发生一些预料之外的状况，比如人员太多导致交通堵塞，受到公安部门的管制；活动时某些消费者进行冲动消费，事后投诉导致场面混乱；天气突变以致户外的促销活动无法顺利进行等等。针对各种预料之外的状况，我们都要在人力、物力、财力等方面作出充足的保障。
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