摘要
近些年来，中国经济一直处于快速增长的阶段，中国汽车产业获得迅猛的发展，国产品牌汽车逐渐发展壮大起 来，产销量也逐渐占据了全球主导地位。以国产品牌吉利汽车代表的企业，揭开了“中国汽车品牌”的序幕。随着 互联网快速发展，营销方式也发生转变，这样势必会对汽车营销产生深远影响。
本论文通过对汽车在国内营销情况进行研究，并对汽车的国外营销环境进行分析。用市场营销环境PEST理论分 析国内汽车市场营销环境。使用SWOT分析法对吉利汽车产品围绕着，产品、价格、促销、销售渠道四个方面做分 析。通过和走访吉利汽车4S店，了解吉利汽车的营销现状。根据调研数据，用“4P营销理论”围绕着吉利汽车营销 环境的改善和营销策略改进提供合理化营销策略。
关键词：中国汽车品牌；SWOT理论；吉利汽车；营销策略
Abstract
In recent years, China’s economy has been in the stage of rapid growth, the Rapid development of China’s automobile industry, the gradual development of domestic brand cars, production and sales have gradually occupied a leading position in the world. The company represented by Geely Automobile, a domestic brand, opened the prelude of “Chinese auto brand.” With the rapid development of the Internet, the way of marketing has also changed, which is bound to have a profound impact on automobile marketing.
This paper studies the domestic marketing situation of automobiles and analyzes the foreign marketing environment of automobiles. Analyze the domestic automobile marketing environment with PEST theory. SWOT analysis is used to analyze Geely auto products from four aspects: product, price, promotion and sales channel. Understand the current marketing situation of Geely Auto by visiting 4S stores of Geely Auto. According to the research data, “4P marketing theory” is used to provide rationalization marketing strategies centering on the improvement of Geely Auto marketing environment and marketing strategy.
Key words: Chinese automobile brands; The SWOT theory; Geely Automobile; The marketing strategy
1 绪论
1.1研究背景
十九世纪末，世界上第一辆以内燃机作为动力的汽车诞生在德国。至此，人类出行方式发生了巨大的转变。西 方国家率先认识到汽车的重要性，便如火如荼的开展了汽车工业革命。而我国由于历史、政治、经济等因素的影 响，汽车工业革命起步较晚。直到改革开放之后，中国才逐步踏上汽车工业快速发展的“列车”。但是，自主品牌 汽车在经济和动力性与国外知名品牌存在巨大差距。为了，减少国内汽车与国外品牌的差距。中国汽车工业积极与 国外品牌合资，以便于学习其先进汽车生产技术。
现如今，在国内汽车市场中，除了国产自主品牌之外，还充斥着外资品牌、合资品牌的汽车。因此，激烈的竞 争存在各大汽车品牌之间。残酷的竞争淘汰了不少品牌，但是也有不少国内自主品牌顶住的压力，而快速成长起 来。像一汽、上汽、吉利、奇瑞等国产自主品牌汽车已茁壮成长起来。
随着科技的进步和生产力的提高，汽车生产的成本越来越低。汽车制造商之间的竞争，已经不局限于汽车价格 的竞争。由于近些年来，互联网快速发展也带动汽车销售的多样化。互联网、大数据分析、云计算服务对汽车营销 产生深远影响。互联网的发展为汽车营销提供了新的渠道。因而，企业对汽车产品的营销观念也发生也改变。因此，企业正确把握营销的新观念，对于企业的发展和壮大起着至关重要的作用。
1.2研究目的及意义
近些年来，国内汽车市场发展十分迅速。中国已成为世界上最大的汽车生产国和销售国，但外资和合资品牌汽 车的销量，仍占据国内市场的大部分份额。面对着国外品牌、合资品牌的激烈抨击。迫切提高国内汽车质量、改善技术水平、优化业务管理水平等，以及了解国内外汽车环境和市场情况，对汽车市场营销能力是至关重要的。 在这个瞬息万变的市场，谁能准确把握市场发展的命脉，谁就能赢得市场。因此，高质量的销售市场分析能力成为各大 车企的命脉[1]。
本文主要通过对吉利汽车公司作为研究对象，并结合国内成功品牌的案例的分析，尝试探索它独特的经营模式。其目的意义主要体现在以下几个方面：对吉利汽车在国内实行策略所取得的成果和遇到的问题进行剖析；结合 国外成功与失败经验教训、以及国内政府各项政策与引导，期望给国产自主品牌——吉利汽车的发展提供一些可行 的方案和策略。
2吉利汽车营销市场环境
2.1吉利汽车市场营销环境分析
2.1.1政治环境对汽车营销环境的分析
新中国成立至今，包括汽车相应的法律体系逐渐完善。其中，就包含《车联网(智能网联汽车)产业发展行动 计划》、《关于进一步加强汽车生产企业及产品准入管理有关事项的通知》、《关于完善汽车投资项目管理的意 见》等。这一系列的法律法规，使中国汽车法律体系逐步健全。在规章制度约束，势必使中国汽车市场、汽车工业 营造安全、迈向和谐、稳定的环境。自此，百姓安居乐业，人民生活水平显著提高。中国在国际社会的地位也日渐 提高，这给中国汽车工业的发展带来了前所未有的机遇。
2.1.2经济环境对汽车营销的分析
我国工业虽然起步晚，其汽车的发展尤其滞后，但这依然阻挡不了国内汽车前进发展的步伐。自2001年加入 SWTO组织以来，中国积极与参与到国际经济合作与交流。不仅促进了国内经济的发展、科技的进步，而且还维护国 家利益。在一定程度上健全了社会主义市场经济体制。据有关数据显示，在加入世贸组织的第一年里，中国的汽车 生产量相比同期增长了38%，达到325万辆；而汽车销售量比同期增长37.1%，达到324.8万辆。
在国家《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》中，增加对新能源汽车产业的支持，而在“十二 五”规划中，为了应对全球气候变暖的一系列环境问题，准拨款60亿人民币支持在额定排量在1.6升以下汽车销售 [16]。
2.1.3社会环境对汽车营销环境的分析
社会环境对汽车营销的影响是十分巨大的，主要包括：竞争环境、居民消费水平、生态环境等
1.竞争环境分析
21世纪以来，随着我国经济的不断向前发展。仅在2010年，我国GDP总量就突破5万亿美元，跃居日本成为世界 第二大经济体。纵然，我国经济实力、科技水平已今非昔比，但是我们仍然太过于乐观。放眼整个世界，国与国之 间依旧存在巨大的竞争。主要体现在航空领域、高新科技、技术创新、技术变革等多方面的领域。
2.居民消费水平分析
改革开放40多年以来，随着我国进行全面深入改革。我国经济增长迅速、综合国力也有了显著的提升。伴随着 城市化的加快，城镇居民的平均收入也快速增涨、贫富差距逐渐缩小。现如今，我国居民的生活水平、质量已经得 到明显改善。但在十多年前，我国居民的收入水平普遍较低，加上国家生产技术的落后，这就导致汽车售价变得十 分的高昂。在许多人眼里，汽车变成一种可望不可求高消费的奢饰品。但随着居民的生活质量的提升，现如今越来 越多人已经够买了汽车。汽车已经演化成我国居民出行、旅游的必备品。
3.生态环境分析
主要体现在人口压力、工业化压力。人口压力：新中国建国之后，中国人口数量急剧上涨。诚然，巨大的人口 数量带动国内经济的快速发展。但是，却给中国生态环境带来巨大的压力，同时它也成为阻碍中国现代化的障碍。 工业压力：中国工业起步晚，早期发展缓慢，后期为了赶超英美等发达国家。中国制定里1953年制定了“第一个五 年计划”，是中国步入快速发展的列车。但是，1956年因为“左倾”错误发动了“人民公社化运动”。主要体现在 不惜以环境、高资本投入换取经济高速增长。促使经济繁荣，工业的现代化，但唯一不足的便是忽视生态，这给中 国生态环境带来长期性、难于挽回的巨大损失。现如今，中国市场正处于市场经济转型的过程中，给生态带来巨大 的破坏。原本以破坏环境为代价发展市场经济的体制已不适用于中国的现状。习近平总书记曾提出：“绿水金山就是金山银山”的理念。在习主席的引领下，为了应对全球气候变暖、保护生态地球、结合未来汽车发展，传统燃油 车必将逐渐没落[17]。
2.1.4科学技术环境对汽车营销环境的分析
新中国自自成立70周年以来，中国中国汽车维修工业发展经历了从无到有、从劣从良到优的曲折而又辉煌的一 段发展简史历程。据中国汽车工业协会网站统计，截至2020年上半年12月止。我国小型乘用车的年均销量多大343万 辆，巨大汽车市场份额给中国中国汽车电子工业发展注入鲜活的中国血液[18]。
放眼当今整个信息世界，以移动互联网络与大数据、自动无人驾驶汽车技术、新一代能源技术等领域为热点代 表新一轮技术革命正在迅速发展崛起。这次世界科技工业革命跟前几次工业革命旨在突破某一个技术性的领域之间 有所区别不同，这次工业革命突破技术的领域广度和技术深度前所未有，不仅必须要在其所研究的多个技术领域之 间有所突破，同时也必须要努力寻求各技术领域之间的相互联系。
21世纪的技术革命，无疑对汽车工业的影响的最大的。汽车制造工业已经是一个发达国家的实体经济重要支柱，以 中国汽车产业链为带动的整个产业链可以创造无数的汽车就业工作岗位。未来电动汽车产业会向自动无人驾驶、新 能源电动汽车等三大趋势方向发展[19]。
2.2吉利汽车的市场环境
2.2.1吉利汽车产品概述
刚步入产业，吉利集团决定以较低的价格迅速占领低端市场。在某种程度上，给予消费者吉利汽车价格低廉的 良好印象[20]。但同时也给消费者留下低档车、低品质的品牌形象，但在2010年， 吉利集团收购沃汽车之后，沃尔 沃部分人才、经营理念、技术入吉利，使得吉利在产品质量、产品制造技术和品牌影响力上有了大幅度提升，后面 吉利集团实行多品牌战略，但是并没有达到理想的效果，为了让自身企业资源分配集中化，节约资源，吉利于2014 年合并全球鹰、帝豪、英伦三个子品牌，采用统一品牌[21]。至今，中国吉利控股集团有限公司已经有较为出名的 子品牌，其中包括：吉利豪情、美日、自由舰等七大系列30多个平系的轿车。
2.2.2吉利汽车国内营销状况
2020年，1月15日。吉利控股集团正式公布2020年吉利汽车的销量。据相关数据显示，2020年吉利汽车总销量达 到了210万辆。其中，吉利汽车(含领克)销量132万辆，勇夺国内自主品牌乘用车销量的“冠军”。在互联网大数 据下，吉利汽车国外的销量上涨迅速，同比增长约25%。其中，领克汽车销量为17万辆，增长37%； 宝腾汽车，2020 年累计销量约为11万辆，同比增长接近10%；2020年，沃尔沃汽车全球累计销量超过66万辆；现如今，沃尔沃在中国 市场实现销量超过16万辆，同比增长7.5%[22]。
根据DataVision2020年汽车销量排行榜数据显示(如图1)，吉利汽车2020年乘用车销量高达33万辆，位居全国 排行榜第四。
图1 2020年汽车销量排行榜数据
2.2.3吉利汽车的概况
据DataVision数据显示，2020年汽车销量为52972辆，同比增长-5.2%。在众多燃料汽车类型中，汽油车的销量 占总量88.79%，其次是纯电动汽车仅占8.96%。如图2所示。
图2 2020年燃料汽车销售情况
在2020年汽车品牌销量排名榜TOP10中，位居销售冠军的品牌是“大众”品牌汽车；其次，便是“本田”品牌汽 车。然后，紧随其后的便是“宝骏”品牌汽车。而吉利汽车，在2020年销量约3000辆。如图3-3所示。
图3 2020年汽车品牌销量排名榜
2.3吉利汽车H公司4S店的概况
H公司是吉利集团旗下一家4S店，于2019年04月26日正式注册成立。注册资金高达500万元，其4S店内设六大部 门，分别是销售部、售后部、客户关怀部、财务部、金融保险部和综合部(如图4所示)。范围较广，包含机动车维 修、汽车零配件销售、保险代理服务、汽车美容、代办机动车辆登记业务、汽车救援等服务。
H公司销售车型众多，其主要经营品牌有帝豪、星瑞、帝豪GL、远景、博瑞、缤越、博越、星越八大车型汽车。 客户在选购汽车后，在质保期间若存在任何质量问题都可以直接咨询服务顾问，服务顾问会为其免费解答，给了客 户一份质的保障，让客户放心使用产品。
2.4吉利汽车产品的SWOT分析
2.4.1优势分析
自从吉利汽车并购沃尔沃，吸纳相关安全技术后，对于吉利汽车安全配置提升有了巨大保证的作用。根据最近 几年数据看，吉利汽车急剧战略眼光。首先，吉利汽车先把汽车的市场定位在三四线城市。其次，吉利不但汽车的 外形比较时髦，而且价格也十分的便宜，价格区间在十万块钱左右，这个价位对于普通阶层的老百姓也能接受。最 后，吉利汽车性价比较高，像博越、帝豪、远景这三款车型性价比高，三个车型的销量占总销量60%以上。可以还不 夸张得说，这三款车型掌握着吉利汽车得命脉。这说明，吉利得三款车型赢得消费者的青睐。这本身就是国产品牌 吉利汽车一张闪亮的名片。
2.4.2劣势分析
首先，吉利汽车虽然发展迅速，但是汽车行业起步较晚。因而，缺乏核心技术的支撑，导致产品质量不大乐 观。其次，同一产品汽车命名混乱。貌似，吉利汽车在开放新产品后，都会面临这个窘境。比如：最早的帝豪EX7到 最后的全球鹰GX7。汽车本身没有没有发生改变只不过外形变了。最后，吉利汽车外观落后。虽然，吉利汽车一直都 有在推荐改革，但是汽车的外观设计总是跟不上时代的潮流。车的外观造型缺乏创新，千篇一律的造型确实缺乏个 性。
2.4.3机会分析
1.国家政策的扶持
随着各国环保意识的不断加强，人民对于环境的保护越来越重视了。因此，小排量的汽车迎来巨大的发展前 景。国家为了，推进小排量汽车的发展促进汽车结构的转变，国务院便推行购置税减半的优惠政策，以增长小排量 汽车的增长。在该项政策颁布不久后，小排量汽车的销量有了明显的提升。
2.人口环境
目前，我国人口超过14亿。虽然，目前人口的增长率较低。但是我国人口基数较大，且伴随着人民生活水平的 提升，必然带动经济汽车销量的增长。据相关数据显示：我国汽车的经销商已超过2万多家。从数据上看，不难看出 汽车的销量也是巨大的。
2.4.4威胁分析
1.外部环境威胁
现阶段，我国市场上充斥着以比亚迪、奇瑞等为主“独立自主品牌”的汽车外，还充斥着以本田、五菱为代表 的“合资品牌”的汽车。并且，在中国市场中还充斥着大量外资品牌的汽车。它们凭借着技术、成本、品牌的优 势，占领着中国的大片市场。面对强大的对手，中国自主品牌的发展将愈发艰难。
2.内部环境威胁
随着汽车节能技术不断开发和推广，以及智能网联汽车、无人驾驶汽车技术逐渐普及。这些都是时代快速发 展、经济增长的产物。一系列的技术变革，都迫使吉利汽车必须的在技术研发和创新加大投资的力度。以便于，赶 上时代的潮流。
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