摘要
随着新一轮的油价调整，95号汽油均价达到9.2元/升，进入到“9元时代”。一直饱受争议的新能源汽车又重新回到了人们的视野当中，在汽车产业发展迅速的形势下，新能源汽车作为当下汽车发展的趋势，定将领导一场汽车革命。新能源汽车的经济性相对来说比较实惠，而且它的外观和内部结构也比普通的汽车要先进得多，对于年轻人来说，这是一个很好的选择[1]。随着石油价格的不断攀升，新能源汽车已经成为了很多人的首选。由于我国新能源汽车起步较晚，而以纯电动为主的特斯拉汽车作为新能源汽车领域中起步较早，技术水平较为领先的厂商之一，本文就特斯拉汽车在宿迁地区的营销策略进行研究分析，特斯拉汽车在我国取得的成功，不仅是其本身的汽车本质，更多的还是其优秀的营销策略。
本文第一章主要阐述了此次研究的研究背景、研究意义、研究方法等一些理论支撑等基本要素。第二章主要介绍了特斯拉公司的发展概况以及历程，还有其在中国大陆地区较为畅销的车型介绍。第三章重点讲述了特斯拉汽车在国际市场的概要，中国市场现状以及其宿迁地区的营销模式。第四章通过PEST分析法，波特五力模型以及SWOT分析法综合对特斯拉汽车在宿迁地区的宏观环境，中观环境，微观环境进行分析，也是全篇文章的核心。第五章借助了STP理论对特斯拉汽车在宿迁的市场定位进行研究分析，通过对宿迁地区的特斯拉消费者发放问卷得出特斯拉汽车在宿迁地区消费者行为和购买动机，为最后的分析结论提供数据支撑。最后本文结合全文研究分析结果得出结论，从而得出如何能够更好地促进特斯拉在宿迁地区营销方面可持续发展，从而对中国新能源汽车厂商带来的启示。
关键词：特斯拉；营销策略；模型分析
Abstract
With the new round of oil price adjustment, the average price of no. 95 gasoline reached 9.2 yuan / liter, entering the “9 yuan era”.New energy vehicles, which has been controversial, have returned to people’s vision. Under the rapid development of the automobile industry, new energy vehicles, as the current trend of automobile development, will surely lead an automobile revolutionThe economy of new energy vehicles is relatively affordable, and its appearance and internal structure are much more advanced than ordinary cars, which is a good choice for young people.As oil prices continue to climb, new energy vehicles have become the first choice of manypeople.Due to new energy vehicles started late in China, and is given priority to with pure electric tesla cars as started earlier in the field of new energy vehicles, one of the leading technology level, this paper is tesla cars in Shenyang area marketing strategy analysis, the success of Tesla cars in our country, is not only is the nature of its own car, more or its excellent marketing strategy.
The first chapter of this paper mainly expounds the research background, research significance, research methods and other theoretical support and other basic elements.The second chapter mainly introduces the development situation and history of Tesla company, as well as its best-selling models in the Chinese mainland region.The third chapter focuses on the overview of Tesla Motors in the international market, the current situation of the Chinese market and its marketing model in Shenyang.Chapter 4: Comprehensively analyzing the macro environment, medium view environment and micro environment of Tesla automobile in Shenyang area through PEST analysis method, Porter five- force model and SWOT analysis method is also the core of the whole article.Chapter 5 analyzes the market positioning of Tesla automobile in Shenyang with the help of STP theory, and obtains the consumer behavior and purchase motivation of Tesla consumers in Shenyang, which provides data support for the final analysis conclusion.Finally, this paper concludes with the results of the full text, and concludes how to better promote the sustainable development of Tesla marketing in Shenyang, so as to bring enlightenment to Chinese new energy vehicle manufacturers..
Key words: Tesla; marketing strategy; model analysis
1 绪论
随着油价的上涨，公众环境保护意识增强，特别是最近俄乌局势造成全球成品油价格一路飞涨，再加上全球都 开始陆续出现雾霾天气，使传统的汽油车柴油车消费大幅提高。所以人们希望新能源车辆特别是纯电动车可以大量 应用于社会来改变现有的局面。欧美等一系列发达国家的纯电动车发展迅速，并在很大的程度上占据了一定的市场 份额。虽然在我国，电动车领域还仅处在萌芽阶段。但从各国政府的的政策来看，都对电动汽车的开发给以鼓励投 资的政策，而电动汽车背后的环保概念也是其作为政府政策扶持对象的主要因素。
但是，目前我国消费者的消费观念尚未发生变化。在选购车辆时，还是会更倾向于买传统汽油车来驾驶。目前 的电动车厂商，要想真正有效地解决电动车的环保问题，就必须要制定行之有效的市场营销战略，转变消费者的消 费观念，让电动车走进普通家庭。
截至21世纪，中国已经是全球第一汽车大国，汽车保有量随着人均GDP的提高稳步上升。因此国内汽车制造厂商 如比亚迪、五菱、蔚来、小鹏，国外厂商如特斯拉、奔驰、宝马近年来都投入了大量资金用于新能源汽车的研发， 以多种动力类型驱动的新能源汽车陆续上市[2]。鉴于中国新能源市场的巨大潜力，特斯拉于2013年在各国设立了海 外分布，经过几年的发展目前中国已成特斯拉最大的海外市场。特斯拉品牌营销之道的定位，以及特斯拉如何利用 品牌营销营销方式迅速获得全球市场的口碑和关注度，是本研究的重点。通过对国内外相关文献的梳理与总结，结 合自身实践工作经验，从消费者需求出发，分析了特斯拉的品牌营销策略，并提出了一些建议。最后，文章指出了 论文存在的不足以及未来展望。研究成果将为国产新能源汽车厂商开展更有效的品牌营销，实施以客户为中心的营销活动，实现汽车企业营销效益最大化提供参考和帮助。
2 特斯拉发展情况简介
2.1 特斯拉公司概况
2.1.1 特斯拉公司主要发展历程
2003年，特斯拉在美国创立，总部设在硅谷，是美国高新技术城市。特斯拉公司位于硅谷，展示了其高技术水平的 产品质量。特斯拉公司的名称源自美国杰出的科学家和发明家尼古拉 ·特斯拉。尼古拉 ·特斯拉对物理学尤其是对 人类产生了深远的影响。特斯拉公司秉承着其卓越的创新精神，致力于制造出更好的加速效果和更好的驾驶体验， 这也是特斯拉的一贯追求。
现在的汽车行业已经发展的非常快，十八世纪的时候，就已经有了电动汽车的雏形，但是因为技术的限制，再 加上各种原因，电动汽车并没有被广泛的应用。但当今世界倡导环保，电动车的发展已成为大势所趋。
在十九世纪，电动汽车和混合动力汽车已经面世。到二十世纪中期，随着电力技术以及电子技术的发展，电动 汽车逐渐成为一种新型交通工具。经过几十年的发展，电动汽车得到了迅猛的进步，并取得了很好的效果。但大量 石油资源源源不断地流入市场，直接导致电动汽车在上世纪的大部分时间里处于停滞状态。
随着人类的发展，传统的能源出现了问题，污染问题也变得更加严重，人们的注意力都集中在了电动车上。从 当前的趋势来看，电动车行业将会在很长一段时期内成为主流，而电动车的零排放特性也会对环保产生重大影响。 随着技术和制造工艺不断成熟，电动汽车将会迎来大范围推广。特斯拉的电动汽车就是其中之一。
Tesla Roadster是特斯拉首款全电零排放的运动轿车，特斯拉在2014年售出31623台。这款全电动汽车的马达最 高速度可达每分钟13000转，使车辆能够在一瞬间加速，同时也保证了强劲的扭力。由马达驱动，全新的Tesla Roadster在4秒钟内就能达到100 km/h的最高速度。
另外，特斯拉在开发和制造Tesla Roadster时，利用英国莲花汽车公司的工程学资源，将 Elise的设计思想应 用于特斯拉的车身。特斯拉的车身都是由碳纤维制造，而车身则是由铝合金铸成。这样的设计，不但可以让Tesla Roadster成为一款超级跑车，还能保证它的稳定性。
此外，全新Tesla Roadster的能源储存系统，搭载了一项尖端的锂离子技术，当它充满电后，可以在352 km的 距离内行驶，同时，它还可以利用自己的能源再生系统，为车辆提供动力。
因为汽车的设计和技术的进步，特斯拉的价格也非常昂贵。新款Tesla Roadster 2009款电动车在美国的售价为 109,000美元，所以当时要买特斯拉轿车必须具备一定的经济实力。
表2-1 特斯拉主要发展历程
| 时间(年) | 具体事件 | 事件类型 |
| 2003 | 特斯拉电动汽车公司成立 | 创立 |
| 2004 | 马斯克出资入股与莲花汽车签署生产合约，由莲花汽车为Roadster提供 与莲花汽车签署生产合约，由莲花汽车为Roadster提供底盘 | 融资 |
| 2005 | Roadster正式发布，特斯拉正式成为一家汽车公司与戴勒姆奔驰合作开发智能汽车 | 协同创新 产品发布 协同创新 产品发布 |
| 2007 | Model S发布，入门款5万美元 | 产品发布 |
| 2008 | 特斯拉电动汽车公司成立 | 融资 |
| 2008 | 戴勒姆公司入股；获得美国能源部4.65亿美元贷款开始布局能源业务 | 融资 |
| 2008 | 完成IPO，成为继1956年福特上市后第二家上市的美国车 | 业务拓展 |
| 2009 | 收购NUMMI组装工厂，获得松下、丰田投资 | 业务拓展 |
| 2008 | 第二次增发股份获得1.72亿美元 | 市场扩大 产品发布 产 |
| 2009 | 在加州开启“超级充电桩”项目建设 | 融资 |
| 2010 | Model S开始交付，发行Model X | 产品发布 |
| 2011 | 再次发行企业债Model S在挪威交付，进入欧洲市场 | 融资 |
| 2012 | Model S在华发售，正式进入中国 | 市场扩大 |
| 2013 | 发布大众亲民车型Model 3 | 产品发布 |
| 2014 | 发布奢华版SUV车型Model X | 产品发布 |
| 2015 | 8月，Model 3开始交付，首批交付30辆 | 业务拓展 |
| 2017 | 11月，推出升级版Roadster和电动卡车Semi | 产品发布 |
| 2018 | 5月，宣布将推出亲民型SUV Model Y | 产品发布 |
| 2019 | 上海超级工厂正式动工 | 产能扩大 |
2.1.2 特斯拉公司产品简介
特斯拉Model S车型的组装工作在弗里蒙特工厂完成，2012年6月22日，组装完毕，正式进入美国市场。特斯拉 的 Model S在2015年销售了25,202台，比去年同期增加了51%。特斯拉在全球范围内的 Model S车型将以57,400美元 的价格出售。S型轿车的设计是由弗朗斯 ·冯霍尔祖森设计的，弗朗斯 ·冯霍尔祖森在加盟特斯拉之前是马自达北美 分部的首席设计师。Model S的车身、引擎等都是独一无二的。而 Model S则根据不同的电池规格，分为三款，每款 车型的最高续航里程是260公里，370公里，480公里，对应的售价为7400美元，67,400美元，77,400美元。基本款的 瞬间加速速度是3.6秒，而高性能的汽车则是4.4秒。
Model X是特斯拉旗下的一款跨界车，该型号在其位于弗里蒙特的工厂中制造，并于2015年九月在美国推出。传 统的轿车都是单向打开的， Model X则是一种与众不同的设计，它的后门采用了鸥翼的设计；这种设计可以让客人 在狭窄的停车场内自由进出，而不必担心开门时会碰到什么东西。因为所有的电动车都没有配备发动机，所以在前 面的空间里可以放置行李箱，给用户更多的空间。内部配置上，Model X的中央控制器采用触摸屏，内部装饰简洁却 不失时尚。电动车的动力系统是安装在车辆的前、后两个轴上，它的功率很大， 能够为车辆提供瞬间的加速和行驶 所需的能源。此外，Model X也提供了40 kw，60千瓦和85千瓦的三种不同规格。特斯拉公司在2016年的S和X车型上 的销售预计在8-90000台。
2.2 特斯拉市场简介
2.2.1 特斯拉主要国家地区市场概要
根据前不久特斯拉2021年财报官方公布的最新数据：2021年特斯拉交付量增加了87%，远超预期。特斯拉在2021 年创造了55亿美元的GAAP净利润以及50亿美元的自由现金流。同时，特斯拉在2021年创造了约93万辆的交付记录， 2021年第四季度效率低下的年化产能已超过122万辆。具体销量特斯拉也走出了85%的增幅。根据统计，2021年，全 球新能源汽车注册销量为650.14万辆，特斯拉以93.5700台的销售成绩，成为了世界上销量最好的新能源车型，比比 亚迪的销量高出1.6倍，占据全球新能源乘用车市场14.4%的份额，纯电动市场20.3%的份额。与此同时，其主要销售 车型 Model 3和 Model Y也在全球市场上获得了年度销售的第一名和第二名。
表2-1 2021年特斯拉四季度生产交付数据统计
| 第一季度 | 第二季度 | 第三季度 | 第四季度 | 2021年全年统计 | |
| 生产量(辆) | 180338 | 206421 | 237823 | 305840 | 930442 |
| 交付量(辆) | 184877 | 201304 | 241391 | 308600 | 936172 |
2021年，特斯拉在全球48个国家都有产品销售，销量如图2-1，大到美国、中国，小到立陶宛、马耳他。在区域市场 结构方面，美国大本营还是特斯拉的主战场，占到其总销量的39%，其次是中国，占33%，中美两国为特斯拉销售及 生产的主要地区，其中原因与两国都建设有特斯拉超级工厂也有密切联系。两国都有德国则仅有4%。
图2-1 2021年特斯拉全球市场区域结构
2.2.2 特斯拉中国市场发展现状
自从2012年4月进入中国市场以来，旗下车型一直备受中国消费者青睐，现在Model 3的销量，都是让对手望尘 莫及的。进入中国后的几年里，特斯拉从未停止过淡化自己只是富人的玩具的观念。经过两次降价调整，它在中国 市场上的所有障碍都被清除了。随着超级充电站、充电桩的大规模建设，以及联通等通信公司的汽车信息化合作， 新能源汽车的免费上牌，特斯拉获得了越来越多的政策支持，并且在全国范围内形成了一个完整的充电网络。
特斯拉在2019年10月17号以9.73亿元在上海浦东地区买下了一片产业土地，用于特斯拉在中国的生产。这是中 国制造2025计划实施以来首个大型投资项目投产，也标志着中国制造迈向了全球高端市场。这个项目是在上海外高 桥保税区内建造的一座现代化汽车制造厂区。同年1月7日， 位于上海东南一角的两港西大道与正嘉路交叉口，特斯 拉超级工厂一期宣布开工建设。 2021年5月25日起，特斯拉为了把中国的数据存储本地化，将在中国大陆建立数据中心，此后还会有更多的本地数据 中心加入。中国内地市场的所有汽车销售资料以及运行数据均储存于国内。根据特斯拉官方微博，特斯拉已经在中 国建立了1000多个超级充电站，超过8000个超级充电桩，以及700多个目的地充电站和1800多个目的地充电桩。
2021年年末，在经历了9年的发展期后，特斯拉终于在中国市场站稳了脚跟。4月3日特斯拉正式发布一季度财 报，2022年前三个月销量更是猛增，据悉，一季度中国市场特斯拉交付量达31万辆，是去年同期的2倍，占全球销量 的近40%，可以说是前景一片光明。近日特斯拉车主车顶维权事件刷爆网络，风波尚未平息，而在这之前，特斯拉在 国内至少经历了十几次公关危机，这一次彻底让消费者爆发了。 两年多前，上海引入特斯拉，特斯拉上海超级工厂 以前所未有的速度建设、落成并量产国产特斯拉汽车。两年后，新能源汽车市场已是别有洞天，特斯拉却因多起质 量安全事故而“失速”。特斯拉急于抢占中国市场，是否会改变其在中国的发展策略？中国是特斯拉的重要战略市 场，特斯拉必须在中国继续努力。但目前，特斯拉并没有明确表示将进军中国市场。特斯拉进入中国市场后，其本 土化程度不断提升，这也是特斯拉能够获得更多消费者认可的重要原因之一。特斯拉面临的挑战是，中国新的本土 汽车品牌的崛起，还有像苹果和小米这样的智能手机厂商的加入，将给特斯拉造成更大的压力。 马斯克的战略意图 是颠覆燃油车，所以特斯拉会持续拓展大众价位市场，这也带来另外一个问题，向下延伸将稀释和模糊特斯拉的高 端认知，特斯拉或将不再代表高端电动车，高端市场因此存在建立另一个更加纯粹的高端电动车品牌的战略机会[13]。
2.2.3 特斯拉在宿迁地区产品营销概况
宿迁是历史文化名城，素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称。 处于东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，工 业门类齐全，具有重要的战略地位。目前宿迁市内设有特斯拉体验店2家，分别位于宿迁市中心青年大街万象城内和 浑南区浑南西路。其次还有综合服务中心3家，7座超级充电站，30个V3超级充电桩及24个V2超级充电桩。特斯拉目 前在东北布局36座超级充电站，251个超级充电桩。
图2-2 特斯拉体验店，服务中心，超级充电桩宿迁分布图
2.3 微观环境分析——SWOT分析
SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优 势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素 相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究 对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等[15]。 按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的 机会和威胁)之间的有机组合。
2.3.1 优势
特斯拉是一家老牌品牌， 它的历史还不如宝马和奔驰。从 Tesla Roadster，到 Model S， Model X，都以其独 特的设计和创新，彻底颠覆了人们对电动汽车的认知，将其推向了全球。就像跑车的代表就是法拉利，保时捷， SUV就是丰田，路虎，商务轿车就是奔驰，凯迪拉克，而特斯拉是新能源汽车的代表。出色的交涉技巧——马斯克，特斯拉的 CEO，在美国的商业圈中，都是非常受欢迎的，被称为下一个“乔布斯”。这家公司，从董事会到员工， 都有很强的谈判能力。特斯拉相信，特斯拉将在宿迁安家之后，将会为其吸引更多的资金。
众所周知，特斯拉在市场上的定位，从一开始，特斯拉就将自己定位在宝马、奔驰等高端的车型旁边，在客户 群和价格上都占据着非常突出的位置。但是，随着时代的发展，人们对汽车功能要求越来越高，特斯拉也逐渐改变 了其原有的形象。现在的特斯拉已经不再是单纯意义上的电动汽车。对于宿迁地区来说，特斯拉特斯拉定位再合适 不过了，因为在宿迁，名车已经不再是“罕见品”。
特斯拉的销售模式，并不是依靠广告和其他媒体的宣传，而是以特斯拉的口碑来宣传特斯拉。这是一种省去了 传统媒体一大笔钱的宣传手段，也是一种很好的宣传手段。在宿迁这种信息传播速度极快的大城市，这种营销方式 将会有很大的效果。
2.3.2 劣势
营销途径太少。特斯拉并不单纯使用网上商店这样的模式，而是使用实体体验店。在宿迁当地，也有很多类似 于特斯拉这样的直销公司。但与特斯拉相比，宿迁地区的传统经销商却很少采用此种形式进行推广。而且这些经销 商往往都没有很好地开展网络营销工作。这种直销方式必然会影响到宿迁的销售发展，尤其是在宿迁这样一个非常 发达的城市，这种营销方式会受到一些汽车经销商的反对。
特斯拉目前的销量增长需要更多的考虑。特斯拉必须要考虑到国内的现状，考虑到电动车的可行性，以及在实 际应用中缺乏的情况，这样特斯拉才能继续发展下去。
与同类产品相比，特斯拉的产品和型号价格更高，这是因为特斯拉的汽车使用了大量的铝和铝碳纤维材料，电 池更多，电机也比竞争对手多。但是如果没有其他国家的政府支持，特斯拉在全球范围内销售的话，就会遇到巨大 挑战。而对特斯拉汽车征收的高关税，使得特斯拉汽车的销售成本越来越高，其中大部分产品都是进口的。
虽然特斯拉已经开发了大量的电池组、能量回收系统和电池管理系统，但其电池续航能力和续航能力仍是制约 电动车发展的瓶颈。但是，即使有了特斯拉的超级充电站，中国现有的充电设施也还不够完善，无法满足用户对方 便快捷充电的需求 随着电动汽车市场的迅速增长以及充电基础设施建设步伐加快，电动车保有量将进一步增加，从 而给电网带来巨大压力，尤其是对于那些需要长时间连续供电的大型城市而言。这无疑会阻碍新能源汽车的推广进程。如果没有电池技术的重大突破，潜在的电动车用户对新能源汽车耐用性的担忧就不会消失。
3.3.3 机会
近年来，随着特斯拉的知名度不断提升，特斯拉在国内树立了高端形象。如今，越来越多的人开始关注特斯拉 的产品和服务。尤其是一些年轻消费者，更愿意购买特斯拉的车型，并通过特斯拉来了解科技与未来。因此，特斯 拉已经成为了一个新的消费热点。 特斯拉的品牌知名度也在不断提升，特斯拉在宿迁的品牌影响力也在不断提升。
随着人们对新能源汽车的需求越来越大，对环境的担忧也越来越大，因为PM2.5颗粒不仅会导致罪魁祸首的严重 呼吸系统疾病，还会导致工厂的废气排放。尤其是北京等主要城市，因为雾霾天气频繁，而汽车尾气超标和超标排 放标准的问题，再次引起了整个社会的关注。美国环保署在2015年9月18日控告大众公司销售的一些柴油车装有一种 特殊的废气检测软件，该软件可以识别出车辆的尾气，并在检查时悄悄发动，这样就可以通过车辆的检验，达到 “高环保”的要求，而在正常情况下，汽车的废气排放量会达到美国法律规定的40倍。这起事故让原本被视为清洁 的柴油发动机完全变成了一场环境欺诈，甚至连欧盟都在重新审视其原有的排放标准。而新能源汽车，尤其是“零 污染”、“零排放”的新能源汽车，也成为了当前消费者的首选。
这正是特斯拉克服了消费者固有的消费观念，将其产品推向中国市场的一个极好机会。各种由国家领导的政策 都在向新能源汽车倾斜。在过去的几年里，中国政府已经认识到， 发展新能源汽车不但可以解决城市的环境问题， 而且可以有效地解决当前的能源结构问题。因此，新能源汽车行业的一系列优惠政策与产业策略相继出台。总结如 下：1.为新能源汽车的财政补助。2.对机动车实行限购政策的主要城市，对新能源车实行同样的限制。3.国家主导 制定各种汽车的主要标准，使各种型号的汽车能够互相兼容。4.国家鼓励或计划在全国范围内建立充电设备和基础 设施。
这对于特斯拉这样的新能源汽车厂商来说，是一个巨大的利好，只要他们在政策上充分发挥作用，积极参加新 一轮竞争。
特斯拉确实需要将这一问题放在首位，因为特斯拉公司的产品是建立在一个能够保证并提高整个产业的环境 上。其中，电动车的发展前景最为广阔。所以特斯拉在电动车领域占据了绝对的上风。特斯拉作出了一个关键的决 策，即允许销售其核心技术——超级充电站。乍一看来，这样做并不明智，但特斯拉的目的很明确，即通过推广电 动汽车来实现自身利益，同时保护环保市场。当然，宿迁的特斯拉公司也将获得特斯拉的大力支持和认可。
3.3.4 威胁
特斯拉是同级别车型中的佼佼者，它将不可避免地面对更多的传统汽车挑战。至于特斯拉的内饰件，以及内部 的配置，更是受到了大部分人的吐槽。像宝马、奔驰这样的知名品牌，都会在这个问题上大做文章。
特斯拉成立才十多年，技术和管理水平都比大众和丰田等老牌汽车公司都有一定差距，再加上特斯拉加大了研 发投入，调整了战略布局，进入了新能源领域。此外，蔚来和小鹏等新兴的互联网汽车厂商也开始进入市场，并与 腾讯、华为等网络企业进行战略合作，以实现电动化和智能化；另一方面，它可以降低成本，扩大市场，降低价 格，在新能源汽车市场上，它的价格比特斯拉要便宜得多。特斯拉的工业布局还很薄弱。特斯拉想要发展，就必须 要将自己的产业链，转移到自己的产业上。宿迁区域的技术和技术成熟程度还可以，但特斯拉还需要扩大宿迁的产 业链，以防止本地的电动车企业已经成熟，对国内的电动汽车形成巨大的威胁。
特斯拉虽然已经完成了80%的纵向整合，可以自主制造新能源汽车的零部件，但目前还没有能力批量生产，到 2020年，松下将是唯一的动力电池供应商。在中国本土化的过程中，据了解，目前已经有 LG、宁德时代等厂商加 入，宁德时代已经在2020年7月投入生产，不过最主要的还是价格，毕竟国产的关键在于如何控制成本，确保产品的 品质。
特斯拉的市场渗透度仍有待提高。特斯拉在中国的销量仍然略显不足。中国是一个非常大的销售市场，在特 斯拉全球全球份额销售中只占34%左右。特斯拉2021年在中国销量仅为32万辆，宝马2021在中国销量为84662辆。在这个庞大的消费市场上，如果没有足够强的实力支撑，想要占有一席之地并不是一件容易的事情。在这种 情况下，特斯拉就需要加大在中国市场的投入力度。宿迁是中国经济发达地区的重要城市之一，也是任何一个大型 汽车市场都不能忽视的经济发达城市，特斯拉在宿迁的汽车销售疲软势必会影响其未来在中国市场的销量前景。
3 特斯拉汽车在宿迁地区的营销组合策略
企业在运营过程中，通过选择一种或几种不同的营销战略和方法来实现其在运营中的最大收益，从而形成一套 完整的营销战略。麦肯锡公司于1960年提出的市场战略组合4 Ps，即：“产品”、“价格”、“渠道”、“促 销”，这是现代营销的基本理论。但是，4 Ps的重点在于产品营销，在服务营销方面还存在很多缺陷。布姆斯和比 特纳于1981年将4 Ps的营销组合扩大到7 Ps，增加了人员、实物展示、过程三个元素。服务营销7 Ps在对顾客的需 要有深刻了解的基础上，更加重视对顾客的需要和对顾客的感觉的满足，以及在服务过程中有关人员的行为。下面 将着重说明7 Ps：
3.1 产品策略
在企业的营销战略中，商品的价格、渠道、促销、公关、权力等都要以此为中心进行。企业战略就是针对特定 的市场，为特定的市场而发展相应的商品和服务。“商品”是一种能够充分地满足顾客需要的物品，这种物品不仅 包括了商品的外观上的物质，而且也包括了商品内在的某些看不见的性质。外观、包装等是企业核心商品的外在表 现形式，而“附属品”则是消费者在购买过程中所获得的额外收益。
而本文对特斯拉的产品策略则是从有形和附加两个方面进行了详细的研究。
3.1.1 有形产品策略
首先是在大环境影响下，曾经作为重工业城市的宿迁更加注重城市空气质量，环境等生活条件因素。2021年在 宿迁市特斯拉Model Y的销量几乎是Model 3的一倍，要知道东北地区SUV的保有量超过50%，作为新能源SUV车型的代 表之一，Model Y销量自然高。 与此同时，SUV的车型也不断细分为小型、紧凑型、中大型和全尺寸型，迎合不同层 次和需求的产品不断推陈出新，可见大部分汽车制造商都对这个细分市场格外重视。
产品层次多样化。特斯拉是一家专业生产电动汽车的公司，目前，在宿迁市场上推出的车型有Model Y、Model 3、Model S以及Model X。其中Model Y和Model 3都是国产制造，而Model S和Model X则是北美进口版本，2021年在 宿迁合计售出3台。此外，公司还将开发多种车型，以适应客户的差异性。特斯拉的电动车因其绿色环保、性能优异 而在市场上广受青睐。
大部分的主流车型，都是国产的，这不但可以减少生产成本，还可以减少进口所带来的运费和税收，减少发货 的风险。这样既可以使产品的价格降到最低，又能提高市场的竞争力，又能从根本上保护消费者的利益。特斯拉在 2019年上海的超级工厂建成，并率先实现了量产车型 Model 3的国产化。
3.1.2 附加产品策略
附加产品战略是指消费者在销售服务、安装、维修、运输、技术培训等方面所得到的额外收益。 因为新能源汽 车对于中国的消费者来说都是新鲜的，所以人们对其质量、保养、维修、使用方便等问题都有一定的疑问。特斯拉 进入中国市场时，面临的一个关键问题就是如何消除潜在消费者的疑虑，为其产品提供可靠的保障。特斯拉的做法 是：
首先是“无过失”的电池质量保证：在电池没有人为损害、碰撞事故或故意损坏的情况下，特斯拉将免费为使 用者提供更换电池的服务。同时，特斯拉还会为顾客提供一台高版本的Model 3，以供消费者在爱车更换电池期间代 步使用。
“50%保值率”的规定：在使用特斯拉的车辆三年内，如果用户不愿意再使用，特斯拉将对其进行回收，其保值 率不低于50%。以当前的市场状况来看，这个价格比奔驰，宝马，奥迪，雷克萨斯，捷豹等豪华品牌要好很多，这样 才能缓解消费者对新能源车的残值问题焦虑。
其次就是无处不在的“超级充电桩”：在中国，特斯拉拥有1100多个超级充电站，除了美国以外，特斯拉用户
的公共充电站已经成为全球最大的。它涵盖了国内360多个城市，拥有8500多个超级充电站和1800多个目标充电站。 使深圳与哈尔滨由南向北的铁路贯通，为广大旅客的长期旅行带来了极大的信心。宿迁包括9个正在建设的特斯拉的 超级充电站。
最后是喷中心业务，鉴于特斯拉公司的“直营模式”，在全国各地都能买到汽车，但在二三线城市，汽车的售 后服务和维护，却是一个很大的问题。特斯拉提出了一种解决办法，那就是钣喷中心业务。顾名思义，就是对汽车 表面的金属零件和车身框架进行维修的维修中心。特斯拉公司想要建立一个钣金喷漆中心，以帮助特斯拉的车主在 日常车辆刮擦或者钣金受损时，能够及时地进行维修和保养。
特斯拉是一家高端的新能源车生产商，它不但要生产出最好的产品，而且要保证产品的质量和质量。特别是， 特斯拉是一家新的能源技术公司，它能够利用自己的实力来提供其它公司无法提供的优质的产品。特斯拉是一款全 电动自行车，维修起来比较容易，不会出现更换机油、清除积碳之类的问题，所以可以节省维修成本，缩短维修周 期。另外，特斯拉也是一家电子设备，它可以帮助用户安装充电桩，可以帮助用户建立新型家庭的充电设备，可以 通过互联网进行即时的媒体咨询，可以随时升级软件。因此，给顾客以不同的产品和服务，是其它竞争对手所不能 比拟的。
3.2 价格策略
先来看价格策略，当前该公司的价格策略是以成本为基础，以市场为载体，以追求更多地企业利润作为目标的 一种策略。在实际营销过程中，充分利用了中国人力资源成本低的优势，实行了一条低成本的价格策略。新能源汽 车企业在发展电动车时，由于考虑到本国消费者的心理和国情，在某种程度上无法满足一部分消费者的需求，但是 在定价战略上，将人性化的营销战略与市场导向结合起来。随着新能源汽车产业的发展，新能源汽车的市场需求日 益增长，给新能源汽车工业的发展提供了机遇，但也加大了市场的竞争压力。特斯拉特斯拉的价格战略目标是“年 轻化”，“商业化”以及“高端化”。
其定价分级策略，特斯拉目前在售的车型主要有四款，其中特斯拉Model 3和Model Y所占比最大，其能够满足 大多数人的需求，售价在补贴下甚至不到30万，其得益于上海超级工厂基本承担了60%的产量，以及更多零部件以及 运输的本土化，属于目前中国新能源汽车的中端定位。而特斯拉Model X和Model S则没有实现国产化，全部源于进 口，定位的是高端的电动汽车，再加上这两年国际疫情的严峻和其高昂的售价，宿迁市全年也只有3台的销量。逐渐 实施定价战略的动力是，基于大众市场的可承受能力，以及逐渐降价将会更好地促进需求，扩展市场，快速开放大 众市场。另外，还有一个产品组合的价格战略。由于智能电动车是软、硬件结合的产物， 公司针对不同的车型和用 户的需要，提出了一些硬件和软件的选装，这些硬件和软件需要进行额外选择和定价。特斯拉 FSD在中国的选装费 是64,000元。这样的定价策略能够更好地与顾客的需要、实际支付能力相结合，促进销售。
与此同时，由于新能源汽车自身的客观成本因素，其售价通常要高于燃油车，尽管新能源车对部分消费者具有 很强的吸引力，但要想打开市场，就必须尽量降价。因此，新能源汽车的普及，并不是一朝一夕就能完成的。如果 不能在短时间内解决这一问题，国内新能源汽车的发展必然举步维艰。要实现这个目标，特斯拉公司就得把它的产 品本土化，就像 Model Y和Model 3的销量一样。首先，最直接的影响是减少进口和运输成本，减少采购成本。其 次，根据中国新能源汽车发展的政策，特斯拉在国产后也会获得同样的新能源补贴，从而进一步降价。
所以特斯拉在维持现行的定价战略的同时，也要维持其合理的盈利水平，并通过本土化的方式进一步压低价 格。在特斯拉和供应商的谈判中，这个价格也是一个很大的筹码。与此同时，特斯拉在中国的售价下降也会对其他 车企造成很大的压力，所以特斯拉要想在中国取得更大的发展空间，就必须尽快地解决这一问题。本文认为，在这 种实际的价格战略下，特斯拉将会以其卓越的性能和其独有的新能源定位，赢得更大的市场份额。
3.3 渠道策略
与传统的汽车分销网络不同，特斯拉公司采取了一种全新的体验式的营销方式。体验店是一种虚拟的实体店， 它的主要作用是为使用者提供基于真实驾驶环境和驾驶体验的服务，同时也可以让顾客亲自参与到汽车的设计和开 发当中。与传统的4S购物中心不同，这种体验店并没有直接的销售渠道，而是由特斯拉来负责管理。用户可以在网 网络支付一定的押金后，将车辆直接送达。特斯拉是全国第一家完全线上销售的品牌，它突破了传统的汽车销售渠 道(4S店渠道模式固有模式)为汽车销售渠道提供了新的思路。
“城市体验店”是一个新的商品展示平台；它通过网络技术，为用户提供全方位的交互式体验。在车里，你可 以仔细地看一看特斯拉的外形，坐在里面，可以仔细地感受里面的精美和材料，还可以在里面操作一下大屏幕，启
动一些功能。该商店也提供了许多特斯拉标志的纪念品，比如钥匙扣，棒球帽，小工具，甚至是模型车。这对特斯 拉培育顾客的品牌忠诚是很有帮助的。
图5-1 特斯拉官网订车界面
用户在试用了该商品的各项性能后，若有购买意愿，则可以通过家中的电脑或手机，在“特斯拉”网站上单击 “Tesla”，选定所需的型号及配置，并按照需求网上付款。
这种渠道策略直接关系到传统车企的商业模式、分销模式、直销模式，在为客户提供服务的同时，在为顾客提 供服务的同时，也要对顾客进行追踪，把销售活动贯穿于顾客的购买和购买。如今，网络营销已不仅仅局限于“广 告+销售”的层面，更多地将“体验+共享”的概念引入到消费者的消费中。消费者是汽车市场的终端用户。对消费 者而言，购买汽车要考虑许多问题，很容易被外部环境所左右，再购买汽车时，会对过往的体验产生抵触情绪。
特拉斯为广大客户提供了一系列的销售渠道，从线下体验，到网上购买，顾客并没有盲目的跟风，这让客户对 特斯拉的产品更加满意。然而，在我国汽车行业日趋成熟、规模化发展到今天，传统的生产企业管理观念已无法适 应市场的要求，必须改变营销观念，不断创新营销手段，以提高顾客满意度和销售业绩。另外，当前的汽车市场， 汽车厂商和消费者的信任度很低，特别是在国内汽车市场，消费者对线上车型的信任度并不高。因此，许多人都很 担心购买回来的车是翻新的车和陈列的车或者返修车，不会给他们带来更好的市场合作。而特斯拉则是最方便、最 快捷的方式，它可以通过特斯拉的网上平台更方便、更快捷地处理客户的问题。宿迁市现有特斯拉体验中心2个，都 在市中心，这使得更多的消费者能够更近距离享受到电动汽车带来的便利。
3.4 促销策略
特斯拉的宣传战略类似于国内的某些汽车厂商，但是他们把品牌和产品的影响发挥到了极致。与普通汽车制造 商相比，其在市场上的知名度和顾客的形象都要高，在顾客的心理上，他们把促销活动的目标定位为“品牌”“服 务”。它的促销方式多种多样，一是采用差异化的销售战略。特斯拉的产品主要有两种。一种是高档轿车；第二种 是中等价格的通用汽车。通过紧缩供不应求的供应，形成了稀缺款式车型、限量版的产品结构，使消费者在高档消 费市场上“物以稀为贵”的热情得到了充分的激发，以极少量的产品，来实现相对狭隘的中高端市场需求。二是， 其独一无二的电动工作组设计，让特斯拉车辆的内部配件、动力电池、外配电器等都变成了唯一，而特斯拉汽车的 各种专项专利也让特斯拉所提供的电子配件、工具等变成了最具实用价值的”促销物品”，除此之外特斯拉也会根据 顾客所在的市场环境、家庭状况、工作类型，给顾客派发超值赠品(免费赠品)[18]。
其次，特斯拉拥有众多商业大亨车主，如好莱坞明星施瓦辛格，以及谷歌首席执行官拉里 ·佩奇。明星们都拥 有大量的拥趸，而其拥趸们的“效仿”也将极大地促进了他们的销量。明星们利用特斯拉的电动车为特斯拉的电动 车增加了名气和声望。特斯拉的车主尤瑞斯，在2013年度 Twitter上又一次宣称，如果他的车着火了，他会重新购 置一部特斯拉轿车。这也间接地为特斯拉提供了一个免费的宣传，而特斯拉则凭借着口头宣传获得了大量的支持。 最终，特斯拉将会被更多的人所关注。所有这一切都为特斯拉的销售增加了动力。特斯拉的品牌形象被大肆宣扬。
3.5 人员策略
特斯拉通过员工为客户提供服务的。在这个过程中，员工以可接受的方式向客户提供非实物形态的服务是非常
重要的。优质的服务能激发消费者购买的强烈愿望；完善的售后服务可以使消费者有更大的满足感，更有成就感。 而一个好的公司形象是吸引和留住顾客的一个重要因素。员工的服务态度、专业水平、沟通技巧等都会对顾客产生 直接的影响。例如，在特斯拉体验店里，销售人员并不会一味地向顾客推销某一款车型，而是在顾客有了足够时间
了解产品后，根据顾客自身的需求向您介绍车型的各个功能以及使用体验，再有意向后会引领顾客去试驾体验，不 会让顾客感到厌倦。
特斯拉对员工更多的是以同行者的身份共处，就像他们的标语一样：“与特斯拉一同，加速世界，像可持续能 源的转变。”是并肩前行的同事，也是共同探索的同学。在特斯拉共同接受专业的行业培训，使用先进的实验室和 工业设备，共同克服挑战与障碍。还有专属的学习营地项目，员工通过听课，作业，考试等多种形式，全方位汲取 知识，能力发展与职业素养得以不断提升。
在特斯拉，员工不仅是企业发展的参与者，也是公司成长的受益者。在特斯拉不仅有极具竞争力的工资和高标 准缴纳的公积金，员工持股计划也能将公司快速发展的红利给予员工。除了直接的经济收益，特斯拉全国一线员工 都可享受免费午餐。并且，所有员工都享有特斯拉官网购物折扣，合作企业大客户员工折扣，生日遇节假日礼物祝 福等。每逢特定的中国传统节日，还会发放特斯拉员工定制礼盒，一同欢度佳节。
另外，特斯拉还启动了员工购车赠送价值6.8万元完全自动驾驶能力(FSD)计划，使其员工在自己购买特斯拉 的同时，并且将拥有出色的自动辅助驾驶技术。特斯拉 CEO马斯克说：“我们要将公司的全体员工看作是一个整 体，让他们的工作和生活得到更好的改善。”除了这些，特斯拉还在全国推广EAP计划，同时关心特斯拉员工的家 人，他员工的家人和员工一样重要。特斯拉的员工及其家人，将会在原有员工的家庭福利基础上，享受到员工及其 配偶子女的高端商业医保，从而保证特斯拉员工的工作安全，没有任何的危险。
3.6 有形展示策略
把无形的服务转变为有形的服务，是提升客户满意度的重要途径。从客户感知价值的角度来看，客户满意度和 预期是一致的；顾客满意度是一种精神上的经验；顾客满意度与顾客忠诚度之间有显著的正相关。让顾客看见、感 受服务流程，是一种更为高效的市场营销手段。
例如，2021年全年，特斯拉于中国大陆地区累计组织了约4000场官方活动，覆盖了27个省份，59座城市，超90 余家特斯拉认证车友俱乐部，让更多车主们享受到特有乐趣的欢聚时刻。与此同时，特斯拉也秉承着顾客的“先尝 后付”的理念，利用经销商的直接关系，在七个主要城市的线下体验店里，为顾客提供了一个全新的体验空间，既 可以亲身体验特斯拉的产品，也可以亲身体验特斯拉的人性化服务。
许多人认为，特斯拉的电池寿命和电池容量都是决定他们是否会选择新能源汽车的原因。一年来，中国的许多 新能源车成为了热门的热门话题，但是那些热门的主题都是基于常规的新能源车，而特斯拉则以一种崭新的姿态呈 现在人们面前。为了达到这一目的，特斯拉公司举办了一次大规模的“深圳-哈尔滨”超速公交线路，将在全国各地 的城市和城市中，以“自驾游”的方式，将“新”的理念传播给广大的游客。特别是像在宿迁这样的东北区域城 市，大家都深知温度对于电池续航的影响特别大，这样的活动经过各种气候温度地区的城市，这不仅仅是为了展现 特斯拉的长续航和性能，更是为了证明特斯拉的充电策略，同时也为特斯拉的品牌树立了一个良好的形象。
3.7 服务过程策略
特斯拉在纯电领域的营销策略，除了基于产品要素、价格因素、渠道因素、推广因素外，还包括战略因素，特 斯拉公司的营销模式就是要构建一个长期、稳固的销售平台和服务平台。而在这样的市场营销模式下，其效果主要 表现为：第一，通过对自己的业务模式进行优化与完善，使公司的价值最大化；二是利用现代信息技术提升服务质 量。并能为顾客营造一种很好的体验。一种是以满足电力市场需求为基础的成熟型号， 另一种是建立在特斯拉“纯 电动”产品基础上的一系列服务。其中，有关于服务方面的策略实施就以售前服务和售后服务两种模式为客户提供 人性化和多元化的贴心服务，从满足顾客消费欲望和消除顾客消费顾虑两个层面来完善产品方面的不足。
在售前服务方面，特斯拉非常注重顾客的体验，通过在线下的店面内设立展厅，通过与汽车相关的汽车参数对 比，挑选出最适合的汽车配件、内部装饰品、设备等。而国内汽车厂商则大都是直接从4S店或经销商处将汽车销售 到消费者手中，其主要目标就是为顾客提供方便、有效的售后服务。然而，随着电动车市场的激烈竞争，消费者对 产品的品质要求也越来越高。另外，由于特斯拉的运营和业务战略，以及特斯拉的整体实力， 其它的高端新能源车 在售前服务上都达不到特斯拉的水平。提供“裸车”展示能够让客户更加了解车的性能、属性、外观等，并且在线 下门店还可以对汽车内部和构造进行观察、观看。如：“汽车外壳、发动机回路、电池组线路等”，将汽车内部构 造展示给消费者，让消费者直接感受特斯拉的科技含量和产品质量。
在售后服务上，特斯拉公司推出了“Tesla超级充电网络”，旨在提升其与新能源、燃油车的兼容性，以及为消
费者提供“新能源”的出行和电池的续航问题。回首2016，特斯拉在世界各地建立了超过670个充电站和4853个充电 桩，以满足消费者的充电站的方便。为用户提供了更为方便的充电方法。在电动车产业快速发展的同时，特斯拉也 将中国的市场拓展到了国内。特斯拉于2018年四月正式进入上海汽车展，并发布了一系列新的车型。特斯拉Model 3在2021年全球销售猛增，特斯拉将在世界范围内的新能源链上投入更多的资金，时至2022年“Tesla超级充电网络” 在全国以建成1100余座充电站，最快仅需15分钟就可以实现新能源汽续航300公里，这成为了新能源汽车以“性能+ 续航”的服务技术优势，成为了领冠全球的新兴技术优势，就售后服务而言，目前“Tesla超级充电网络”集中覆盖
宿迁九个区及各大商圈写字楼，全省共25座超级充电站，完全能够保证特斯拉车主的行动范围不受续航里程限制。
4 结论
中国新能源汽车市场竞争非常激烈，企业的营销策略非常重要。且随着经济快速发展，人民生活水平都有显著 提高。但与此同时伴随着疫情的影响，国际成品油价格水涨船高，且能源紧缺，环境污染等问题也暴露在人们的视 野当中。为了实现可持续发展，这些问题都需要得到解决。因此，汽车行业必须朝着绿色环保、智能的方向发展。 从目前国内的汽车工业来看，新能源汽车正在被大力推进，而特斯拉在国内的宣传力度也越来越大。所以本文就针 对特斯拉汽车在宿迁市的营销状况展开研究，结合其现有的营销策略进行研究拓展，提出合理的改进建议，了解沈 阳市的营销状况。取得的结论如下：
(1)特斯拉汽车在宿迁发展前景非常大。年轻人进入社会都面临着买车的选择，特斯拉因其时尚新颖的外观， 出色的动力表现和环保的概念与这些年轻人的观念不谋而合，势必抢夺下这片年轻人的市场。从宏观角度来看，政 府也下发了一系列补贴政策去推动新能源汽车的普及，这些都说明了特斯拉在宿迁市的发展前景非常好。
(2)从内部环境来看，特斯拉本身品牌实力有保障。特斯拉汽车凭借其强大的研发能力和营销能力，在汽车行 业广为人知，未来，随着汽车的成熟度日益提高，未来发展形势向好。
(3)就市场而言，特斯拉是首家通过互联网销售、建立体验店以及与电商进行商业合作的公司，其销售模式 与 Apple的体验店相似。与经销商无关的汽车销售是其营销方式中的一个突出特点。在渠道方面，通过设立线下体 验店，将线上和线下的整合营销模式进行整合。在服务方面，为客户提供全方位的售后服务.在定价上，公开透明的 定价方式使顾客感到安心。在市场推广中，运用口碑宣传。
(4)特斯拉在宿迁的营销策略还有很大的改进空间。例如，特斯拉的营销渠道要迎合多方位、多层次的消费 者，要扩大消费者的销售渠道，提高消费者的认同度，从而带动消费。在品牌战略方面，要加强品牌宣传，提升品 牌知名度，从实力、深度等多方面进行营销，形成强大的品牌影响力，赢得消费者的认同。 (5)特斯拉模式虽然不能完全复制，但是对于国内电动车厂商和国家正确引导其发展仍有一定的参考价值。目 前以蔚来，理想，比亚迪为代表的国产新能源汽车也在不断突破，紧追着特斯拉的步伐；华为，小米等科技公司也 加入了造车行业，蓄势待发中。而国内的新能源汽车厂商，不仅要加大技术的研发，更要从互联网的角度出发。未来的中国新能源汽车市场必将百花齐放。
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