摘要
品牌文化塑造具有着重要的地位在现代企业文化发展建设过程中,在竞争日益激烈的现代珠宝市场发展中,I Do 钻戒以情感为依托,提出”时光约”内容作为品牌的主要输出力量。作为在全球中首个明确提出要把钻戒重新定位成婚 戒的高端钻石品牌,这又无疑是一次极为大胆创新的时代跨越探索和成功尝试。关于I Do品牌的营销及策划能以予给 我们带来很大方面的启示,具有研究应用价值和意义。本系列研究的课题目的主要为了了解I Do钻戒品牌行情,通过 对整个珠宝行业及其在国内行业宏观环境变化的实证分析,明确阐述了目前I Do钻戒品牌所处于怎样的宏观市场环 境,运用SWOT分析法进一步了解各品牌产品的优劣势,再分别结合企业、消费者、竞争对手进行分析后提出I Do品牌 的品牌营销发展策略,明确具体的战略目标并给出建议。最后,关于一个品牌的品牌定位及品牌营销传播策略以及如 何在产品、渠道、价格和促销中合理的进行并对可能引发的问题提出良好的解决办法和建议。让品牌的品牌营销的 策划工作在这个当下显得更能够的顺应整个市场变化的发展趋势,焕发品牌活力。
关键词：钻戒品牌 ，SWOT分析 ，4p营销策略 ，品牌定位
Abstract
Brand culture shaping plays an important role in the development and construction of modern enterprise culture, in the increasingly fierce competition in the development of modern jewelry market,I Do diamond ring based on emotion, put forward the “time about” content as the main output power of the brand. As the first high-end diamond brand in the world to clearly put forward to reposition the diamond ring as a wedding ring, this is undoubtedly a very bold and innovative era across exploration and successful attempt. I Do brand marketing and planning can give us a lot of enlightenment, with research and application value and significance. The main purpose of this series of research is to understand the market of I Do diamond ring brand. Through empirical analysis of the macro environment changes of the whole jewelry industry and the domestic industry, it clearly expounds the current I Do diamond ring brand in what kind of macro market environment, the use of SWOT analysis to further understand the advantages and disadvantages of each brand products, and then combined with enterprises, consumers, competitors to analyze the proposed I Do brand marketing development strategy, clear specific strategic objectives and give suggestions. Finally, about the brand positioning and brand marketing communication strategy of a brand and how to carry out reasonable products, channels, prices and promotion, and put forward good solutions and suggestions to the problems that may arise. Let the brand marketing planning work in this moment seems to be more able to adapt to the development trend of the whole market changes, coruscate brand vitality.
Keywords: diamond ring brand, SWOT analysis, 4P marketing strategy, brand positioning
第1章 绪论
1.1研究背景
据相关资料统计，中国内地的珠宝市场规模已经高达7502亿元，在各类珠宝中，一直被女性朋友们格外喜爱的 钻石也包揽了部分消费大军。数据显示，在2020年天然钻石的市场销售总额共计为92.5亿元。据目前销售的情况预 测显示,2021年国内中国珠宝首饰市场整体规模会达到了7200亿元,增长为18%,2020年可达到了6100亿元规模以上。 数据还表明,2021年虽仍将在疫情持续的风险困扰下,但珠宝行业整体的需求复苏却呈现出较为稳定、渐进、稳定、 良好的趋势。目前，我国在奢侈品消费中稳居第一，在珠宝市场日益激烈的竞争过程中，面对国外品牌的压力，港 资品牌的快速扩张，国内一系列品牌的迅速崛起，国内的珠宝市场正在进行调整和角逐阶段。
I Do品牌在目前国内奢侈品的珠宝市场中仍然占有相当重要的地位，把钻戒当作婚戒为主要概念提出进行市场 细分，这无疑为品牌的发展规划开辟了一条蹊径。但实际上在国内目前火热的高端珠宝市场争夺战中,还有另外许多 小问题尚需要严阵以待,其中包含非法或垄断、虚假的竞争、低价格战、产品同质化等现象层出不穷，这些都是迫切 需要解决的问题。
1.2 研究目的和意义
国内珠宝市场迎来了供暖季，各个品牌面临着严峻的挑战。如何在野生市场竞争，为了获胜而开发适当的营销 战略是品牌必须认真对待并回答的问题。从珠宝市场研究展示的状态和市场环境，为了活用市场机会探索市场上的 品牌现状，为了掌握品牌的主导权，激发消费者购买的欲望，树立品牌差异化形象，提升品牌营销能力，从而走上 在市场竞争中所向披靡的愿望强大的品牌之路。
第二章 “Forever Love”——I Do钻戒营销策划案的设计构思
2.1 设计构思
关于I Do钻戒的设计构思主要是从钻戒所主打的情感概念入手，将情感作为策划构思的主要核心内容。围绕着 情感模式来突出钻戒产品特色，打造并宣传带有情感色彩的珠宝品牌。
2.2 设计步骤
首先收集I Do钻戒品牌和其他珠宝企业的概况，大致了解钻戒品牌的相关内容。其次，分析钻戒品牌的市场环 境，分析潜在的威胁挑战，扩大自身的优势条件，依据品牌特色开展设计内容。最后，依据I Do钻戒所主打的特色 开展设计内容，利用情感营销的模式塑造品牌符号样式等，利用新媒体的优势向消费者传达视觉，听觉上的信息。 2.3 色彩设计
从现代钻戒设计风格主流来看，主要呈现三大趋势：简洁凝练、自然环保、经典复古。关于I Do营销策划案的 色彩考量，该品牌一直贯彻绿色工艺，自然环保的理念，所以色彩的选用以清新的浅绿色调为基础，辅以淡蓝色， 给人舒适自然的感觉也同时契合了品牌的理念要求。
2.4图片设计
根据I Do钻戒品牌的形象特色利用PS软件制作钻戒图片切合策划案主题。制作创意海报和广告投入预算图标来补充 信息内容。图文结合，在最大的程度上突出产品买点和策划的新颖之处。
2.5 排版构图
排版采用轴心式布局，将显眼的视觉元素或者图表信息至于整个页面的中轴线上。或者考虑上下分布布局，将 多个视觉单元元素按照自上而下的排版方式，呈现竖向的排版感觉。同时，排版尽量考虑到对比、重复、对齐、亲 密性的要求。
第三章 “Forever Love”——I Do钻戒营销策划案的内容设计
3.1珠宝行业宏观环境分析
人口数量也是影响珠宝饰品消费的需求结构的一个基本影响要素。我国沿海地缘空间辽阔,人口基数差异大,人 员数量相对众多,人口数量大小同人均消费能力需求大致成正比关系,因此珠宝市场潜力巨大。我国内地每年首次登 记并结婚的人口数量一直在高速持续地增长,婚戒产品的社会消费市场需求将是极其巨大的。关于I Do钻戒把情感和 婚姻的概念融入到品牌中这是十分准确的。对于目前珠宝玉石的主流消费客户群体上来说,钻戒首饰消费客户的消费 主要的群体仍是未婚女性,但是相信随着这个时代潮流的不断向前发展,男性对于钻戒的消费也在逐步上升。针对不 同年龄段不同的群体,有着不同类型的款式,在很大程度上迎合了当代的潮流和人们的个性化需求。
3.2 I Do品牌SWOT分析
I Do钻戒和其它钻戒品牌不同的是，在制定营销策略时将情感融入品牌并提出婚戒的概念，看见了消费者的情 感需求，依托消费者的情感需要把钻戒和真爱相结合成功做到细分市场，做到品牌差异化来避免市场的激烈竞争。
对于I Do钻戒公司来说,它绝对是情感珠宝企业的成功典范,其对品牌定位的一个要求也就是不能仅只地停留在 设计生产上,产品的本身功能和增值服务更需要我们更加深入关注到消费者真实的情感需求。在传统珠宝商产品同质 化明显的今天,I Do为消费者提供具有独特视觉体验价值的实验性珠宝营销服务活动。比如：爱情故事分享、爱情打 卡实验、I Do七夕时光约活动等。
I Do钻戒品牌利用互联网+，UGC(用户生产内容)在网络进行大面积宣传，借用互联网庞大的蓝海资源为自己 的营销策划出谋划策。例如用户可以在创意星球官网进行品牌策划(短视频、文案、策划方案等)进行投稿，采用 设置奖项的方法来激发用户的参与度并以此来为品牌注入生机与活力。在广告影响力日益减弱，市场竞争日趋激烈 的情况下，I Do采用微电影营销模式来刺激消费者对该产品的感官理解。独家结婚戒指定制,是设计师对品牌钻戒形 象艺术的再进一步使用,利用微视电影的制作方式把各明星之间的寻找真爱的故事与珠宝品牌设计艺术追求相结合, 产生起了明星效应式的影响。在目前大多品牌都仍然是坚持一次性传播或者维持短期销售势头的营销层面基础上,而 I Do品牌已经完全走到在了品牌营销革新的最前线,因而也成就了I Do品牌崭新而令人难以置信的价值。
3.3 I Do品牌营销策略STP分析
根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，I Do钻戒品牌把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客 群体，很多消费者看中了品牌推出钻戒的情感定义，使得消费者对产品产生认同心理从而趋势一部分消费群体的共 同需求。
近年来,随着整个国内经济水平的高速上涨和消费者整体消费文化实力的迅速提升,高级个性化定制服务消费需 求已逐步成为其明显上升趋势。作为国内钻石行业的领先钻石品牌,I Do率先精准地卡位了”克拉定制”钻石市场,并 正式将此领域业务扩展作为旗下企业的全新的发力点,或未来将首次迎来”爆发式”钻石市场爆炸性增长。I Do钻戒在 细分市场的基础上，利用自身的优势，选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，一次根据目标市场的特点 开展具有特色的营销活动，在满足带有情感需求的消费群体之上实现利润的最大化。
I Do结婚戒指品牌将自己定位为全球结婚戒指的模范，自2006年以来，以无缝的优质产品，类似于挑战的自我 革新工艺作为自己的要求，引导设计珠宝潮流向世界展示最美丽的婚礼珠宝首饰。在整个现代社会营销领域中,营销 研究的主要重心也已经慢慢从主导消费者情绪感性认知的左半部分渐渐转移到了主导消费者心智认知的右半部分,而 罗尔夫詹森所谓右脑的心智,是真正支配了我们消费者情绪心智的右脑。情感营销策略应用的”突破”是I Do钻戒品牌 在过去这两年中快速成长发展的核心秘诀之一。“中国婚庆市场中的钻石已经从奢侈品演变为必备品，I Do钻戒需 要做大做强的是情感营销，而这正是恒信团队10年后收集积累到的，也是它最擅长的。
3.4 I Do品牌消费者分析
从消费者的消费属性上来看，购买群体以女性消费者作为主要信息接收者，男性消费者作为主要购买者。在购 买动机上更注重产品质量、外形的同时越来越注重情感附加。另外购买途径以新媒体为主的途径接收产品信息，以 线下门店为主要消费地点。
从消费群体上来看，绝大多数以结婚或者已经结婚的群体构成，为订婚、结婚等婚庆场景购买。也有时尚群体 消费，拥有一定消费能力，追求时尚、美观、轻奢等品质进行购买。此外，还拥有较高的消费水平，对品质品味有 一定追求的中高端客户群体。
3.5 I Do品牌产品分析
I Do钻戒是一个婚戒品牌,意思是我愿意。其品牌以品质而出名。是备受国内消费者的青睐的中国一线情感珠宝 品牌。I Do以爱情钻戒饰品为企业核心产品,以情感珠宝设计理念，以”有爱的地方就有I Do,Love is I Do 品牌观 念,以”让天下更多幸福的两个人每天都能相信真爱、感受真爱、传递真爱”为企业品牌使命,向国内外中高端的消费 需求市场提供高品质、具个性时尚感的情感珠宝首饰产品。
I Do钻戒以情感为依托，在保持钻戒研发生产的基础上，以情感作为出圈手段，在消费者中打造品牌形象，树 立品牌 slogan 时将“ 时光约 ”这一活动作为主线大力推广，让更多的消费者参与进来。
3.6 I Do钻戒营销“4p”分析
钻石的品质，就是钻石的4c， 还有钻石的品牌，这两者都是影响钻石的价格因素。钻石的4c指的是钻石的颜 色，净度切工和重量，钻戒的品牌也是影响钻戒价格的因素。无论单纯从钻戒款式本身还是内在品质方面,I Do钻戒 无疑很值得令人去选购,但仅仅从一个实际购买的钻石价位标准上来说,I Do钻戒并非符合目前所有人的钻石购买价 格标准。现在中国的在很多年轻消费者中看来,无论选择购买钻戒首饰还是选购其他的商品,”性价比”都是首要考虑 到的购买因素之一。从品牌这个方面考虑来说选择I Do钻石并非是最合适价格的,这里面主要就是由于I Do品牌本身 的品牌的定位也较高,其钻石价格自然也一直都在定的相对比较之高,品牌价值自然占很大一部分,所以我们通过实际 市场去观察的话可以发现,同一价格品质好的I Do钻戒价格比国内其他品牌戒指的售价贵的很多。
但是由于珠宝首饰具有保值增值的特质，这一特点也就契合了消费者的保值心理，在一定性价比考虑范围之内 的珠宝品牌，I Do相较于其他更有优势，有利于营销。
3.7营销策略
3.7.1 营销目标
I Do钻戒所占据的目标市场是一个长期存在的市场——婚恋市场。现在的人们越来越多的追求婚礼上的仪式 感，所以仪式感是I Do未来会更有前景的重要原因之一。而中国男人缺乏表达浪漫的机会，因此钻戒所表达的情感 含义很好的弥补了人们的情感空白。因此，I Do钻戒的营销目标应该着重考虑适龄的结婚群体再根据品牌特色慢慢 细分市场。
3.7.2 营销活动策略
① 跨界营销
通过电影故事将品牌与情感完美融合，早已成为I Do品牌的长期营销策略。从2012年的《我愿意》，再到《我 的更早女友》、《我们结婚吧》等这些热门电影，I Do制作的任何一部电影都将品牌的情感精髓融入到电影的情节 中。用不同的爱情故事向目标受众传达相同的情感主张让品牌的理念慢慢渗透到情感共鸣中，激发观众的热情和关 注。
② 明星代言
因为一句话“一克拉一下的钻石统称为碎钻，是不值钱的”明星张雨绮正式成为I Do品牌克拉定制代言人。3 月8日和网红李佳琦在直播间售卖钻石，百万甚至千万的钻戒在直播间短短几分钟就被一扫而空。此外，2021年12月 17日,引领婚戒美学的全球婚戒大师I Do,正式重磅官宣陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人。I Do钻戒很好的利 用了明星效应来扩大自己品牌的知名度和销售额度。
3.7.3 创意设计策略
lI Do 爱情故事分享官活动
收集I D o会员们与自己爱人的爱情故事，并分享为什么选择了I D o，吸引大众关注度。在官方和微博等渠道 发布话题，参与者和阅读者相互讨论，最终的获奖者由话题热度和点赞最多的所拥有。
lI Do 爱情共同打卡活动
推出爱情打卡任务，情侣或者夫妻可以将自己的甜蜜瞬间发布到I Do微博下方，如一起旅游、一起做家务、一 起过纪念日等，通过审核即可获得官方认证一次，集齐99次即可前往门店兑换I Do钻戒一枚。
lI Do 结婚摄影优惠活动
联合HF婚礼策划，凡是在活动期间购买钻戒的顾客，可凭借购买发票到HF婚礼指定店面换取一张八折优惠券。 lI Do 爱情圆梦行动
爱要大声说出口！I D o推出抖音来联合微博热点话题“那些还没说出口的爱”，用户可发布自己对那个他 (她)的爱。根据每一个提供的步骤一步一步的接近并见证自己的爱情。
lI Do 七夕时光约活动
一句“I Do”只是誓约的起点，加乘时间的注入，真正的爱情必将经过时光洗礼焕发光芒，I Do陪您见证每一 次践行誓言。根据活动要求获得相关奖项。
第四章 媒介投放策略
4.1 媒介目标
媒介的传播对象主要考虑结婚群体，把准确的广告信息传递给目标群体。传播时间选择尽可能在每天的黄金时 间，这样广告的浏览量会增多但也同时意味着广告费用的增加。传播区域选择各大一线、准一线城市。
4.2 媒介选择
I Do钻戒投放广告活动的主要媒介除了官方渠道之外，还可以在微博、知乎、抖音、小红书、绿洲等热门app上 面发布相关活动话题。借助热门app平台流量来推广自己的品牌，可以收获不错的效益。
4.3 媒介排期
排期可采用间歇性排期策略。在一年度的重要节日(春节、国庆、五一)，在钻戒需求量大的时间段投放广告 内容，在淡季则减少广告投入力度。灵活调整，最大程度上利用资金优势。
第五章广告预算与评估
5.1广告预算
| 投放广告地点或软件 | 广告投放时间 | 广告投入费用(年) |
| I Do线下实体店 | 全天时间段 | 100万 |
| 抖音 | 16：00——20：00 | 60万 |
| 微博 | 08：00——14：00 | 30万 |
5.2评估效果
5.2.1经济效果
把I Do钻戒广告宣传投入到实体门面和各热门app相结合可以产生不错的经济效益。对于促进我国整个国家社 会经济健康的全面发展有利;缩短货物流通的时间,在社会一定的程度上可促使社会主义商品经济发展繁荣起来。
5.2.2 社会效果
各种创意广告活动的开展和制作可以体现一定程度上的文化艺术价值，对于传播我国特色文化具有良好作用； 同时I Do钻戒宣传的真爱、相守、环保的价值理念有利于社会良好风尚的塑造。
结论
I Do钻戒作为婚戒的典范，在国内已经取得了令人称赞的成绩，尤其是在国内的婚庆市场一直都是走在前沿的 存在。但是作为一个新兴品牌，未来品牌的发展和创造之路任重而道远。
本文通过对I Do钻戒品牌的简单概述,分析说明了目前该品牌的在高端珠宝市场竞争中占有的地位和拥有自己独 一无二的优势。了解研究了品牌未来在国内外市场格局中的发展以及所能面临到挑战和潜在威胁。分析并提出了国 内I Do市场未来的市场营销的策略,指出市场目前发展所存在着的一系列问题,认识到目前了国内珠宝品牌整体发展 状况相比较于国外品牌仍还存有差距。因此，更需要品牌一步一个脚印，利用自身优势，结合国家文化开辟国际一 线品牌之路。 在这条道路上，I Do不仅仅需要克服竞争对手、营销模式、产品设计等问题，还要做到加强自身创新力度，注 重人才培养，提升自己的工艺技巧，赋予品牌灵魂，拓宽自己的销售渠道。我们也相信，这个国本品牌将会越来越 好。
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